安福路，三种人生和小红书
这是我的第13篇原创文章
（一）小红书和安福路
《第一财经周刊》最近的一篇文章中提及：过去一年上海这座城市被讨论最多的街区可能是安福路。近两三年来，这条路相继迎来了话梅、多抓鱼、三顿半、观夏等十多个新品牌，形成了一种“网红”效应。
“安福路很像线下的小红书。”这篇文章的记者在一档播客节目中评论。
这是一句很有趣的评价—当一款互联网产品的名字在真实生活中被映射为某种“形容词”或“动词”时，这代表它已经解决了“我是谁”和“用户认为我是谁”间的认知鸿沟。
比如我们常说“今天你ins了吗？“或“去淘宝吧”。
安福路在上海已然代表着一种新锐、潮流、开放的年轻业态，绝大多数用户大概也是如此理解小红书的。有趣的是，安福路上新崛起的这批消费品牌大多也是小红书上的热门品牌或热门笔记。
根据《一财周刊》的统计，在小红书搜索“安福路”时，相关笔记有四万多篇，这些内容的创作时间大多在2020年-2021年，而这批笔记的数量已经和上海最老牌的商业街“南京东路”持平。
搜索数据又说明了另一重问题：小红书成为了年轻一代消费需求的风向标，路径大抵是这样的：用户在小红书发现安福路有趣的店面，走到线下体验，再回到小红书打卡，分享内容，或在小红书寻找更多信息，循环反复，内容就像滚雪球。
这意味着如果一个新消费品牌计划开线下店，在考虑成本外，应该把“小红书”纳入选址依据。
线上与线下互为“现实映射”—这无疑是一个社区走向成功最重要的标志之一，在我之前的几篇文章中，都反复提过自己对UGC产品的理解：
通过切入一小部分有持续创作能力的人群，一款UGC产品可以从0-1，然后，通过泛化内容，获取增长，待增长到一定程度后，就进入到发展深水区也是一款产品的分水岭：即一个社区到底有多大能力，可以影响用户的真实生活？
这句话怎么解释？
一部分社区产品发现，最初切入的内容似乎只能停留在线上，有极大局限性，比如知乎；另一部分社区产品由于对“社区”这一概念理解不深，深陷到抢夺线上流量的竞争中，成本日益增加，商业化效率不及预期，慢慢走向萎缩。
而一个可持续的社区产品必然是延展出更多的可能性，变成一个物理意义上真实的社区。
举个例子：美国社区产品Reddit，这个成立于2005年的社区产品，曾在2021年发动过一场大战华尔街精英的好戏，直接影响了某支股票的走势。如今，Reddit估值高达1500亿美元，正在谋求IPO上市。
Reddit这个案例固然太激进了，没有平台会鼓励用户这么做，尤其在中国。但这足以证明：一个UGC产品最终也是最大的价值来源于对真实世界的影响力。
从本质看，“社区”就等于人和人的连接，这是一个从古罗马时期就存在着的组织概念，近千年以来，人类的需求也没有发生颠覆性的改变。
所以过分强调一个社区的日活、月活，都是短期数据导向，长远看，移动生态的社区产品必须具备可以和真实世界“互动”的物理属性，才有更大的市场前景。
小红书最近邀请“网红”教授刘擎和他们的COO柯南聊消费主义，刘擎从学术的角度试图理解“小红书到底是谁”，在谈了消费主义，反物质主义等一系列抽象的名词概念后，小红书的COO柯南说，小红书不是虚拟世界，小红书是真实世界在线上的反映。
我不清楚这个定义是小红书内部想明白后对外的明确发声，还是柯南和刘擎对谈时的灵光一现：不是虚拟世界，而是真实世界的反映。这句话如此重要，以至于在我有限的认知内，这是我听到的，对UGC产品最深刻的理解之一。
（二）小红书的三种人生
真实的世界中，“人”是最重要的。
我在小红书最喜欢三个账号。
第一个叫“海海的房车生活”，一个18线男演员，在北京租不起房，买了一辆房车，把“车”当成了“家”。
他白天跑剧组，晚上把车停在附近的停车场，他会在小红书分享如何在车上吃饭、洗漱、晾衣服……我看到他慢慢习惯房车的生活，在车上养了猫，还交了女朋友，和他同住在车上。
前不久，两个人还开着车去广州试镜，拍广告，海海一边算着从北京到广州往返的过桥费油费，一边算着这趟活的收入，竟然赚钱了，他特别高兴，和女朋友展望攒多少钱就可以在北京买到房。
第二个账号叫“平常心”，一个在日本定居了20年的中国阿姨，我猜测，她大概60岁上下，和我的父母同龄，我最喜欢看她臭美的视频。
早起刚洗完澡，头发还湿漉漉，阿姨就急着和大家分享：今天穿黑色衣服为什么里面要配牛仔衬衫；晚上睡前，讲解自己的卸妆步骤：乳液、面霜，“一个不能少哦”，当然，她也会分享她这个年龄烦恼，子女早已独立，她如何缓解“分离”的痛苦，就像给自己打气一样，她说：做妈妈的也要独立。
”老姜的生活记“是我追看的账号：老姜从来没开口说过话，她所有的视频标题统一叫《80后女生独居日记》。
她生活在东北，独居生活第二年，每天视频分享下班回家做饭-吃饭。镜头简单，很少有复杂的转场，做的饭菜也简单，都是家常菜，醋溜土豆丝，大酱汤，烤鸡翅，土豆炖粉条…… 她干活麻利，刀法熟练，我看评论有人说：一看咱老姜就是真在做饭的人，我也是边做饭边收拾灶台，容不得油烟。
有时候，老姜心情不好，视频配乐搞得比较沧桑，再配上鸡汤文案：热闹只是一时的消耗品，而撑起你人生的是半生的孤独。留言的人就拼命逗她：老姜我稀罕你，老姜你这五花肉咋那么多油？
很有趣，我体会到了很多人的人生：从北京到东北到日本，从独居的80后到漂泊在海外的50后，他们的内容给予我一种真实的共鸣，让我触碰到世间细碎如沙的欢愉与隐忍，
甚至我现在都很少点开小红书上明显带有种草属性的内容，我内心更渴望看到“别人的生活”，从而审视自己的生活。
其“生活”远比“种草”更影响用户的心智认知，它传递了一种叫价值观的东西，而价值观又是一个产品的核心壁垒。
所以，小红书至今没有对外宣传平台上的明星——它在鼓励人人都可以真实分享。这个平台上，明星变成了普通人：爱分享护肤的范冰冰，精通抗衰的王子文，时尚小王子井柏然。
最近热播的电视剧《开端》中几乎所有的主创都在小红书有账号，但大家并没有把这里当成宣发平台：白敬亭分享潮流穿搭，刘奕君分享摄影技术，黄觉分享乱七八糟奇奇怪怪的日常生活—他们把“生活化“的自己留在小红书，把营业的一面留给抖音和微博。
我不知道这是小红书有意为之的事情，还是他们误打误撞。如果是前者，很佩服他们放弃了送到嘴边的流量，坚持社区的调性。
选择站在普通人一边，从而激发更多用户的参与感，在互联网如此内卷的境况下，这不是一个容易的决定，但确实是长远的布局。
（三） 小红书的未来？
去年11月，我写了一篇小红书最大的问题不是估值200亿美元的问题，批评小红书没有做好品牌建设，在扩张期间，导致用户心智认知混乱，从而发生了”照骗“事件。
在那篇文章的结尾我提到：UGC产品本就是一件非常漫长而艰难的事情，需要平台在扩张和治理两端把握好平衡，小红书是唯二（还有一个是B站）在抖音和快手疯狂抢占市场份额时，还能月活突破两亿的产品，这实属奇迹。
这说明不参与无谓的竞争，坚持独有的内容价值，再加上不犯太多低级错误，在中国这个广袤的市场里，仍然有空间容纳好的内容产品。
小红书的新故事应该是什么呢？
我认为，首先还是坚持用户价值第一，持续降低创作门槛，继续强化“利他”、“有用”的内容属性。
利他、有用在强调以“真实分享”为前提，这也是小红书区隔其他平台的特点，和娱乐化短期爆款内容不同，小红书有用的内容多具备长时效性，一则有用的帖子，用户在去年搜和今年搜，同样有用，这让小红书有很多的存量内容可被不断盘活。
另外在生活这条赛道，小红书的内容远没有做完、做透。如何穿搭有成千上万种答案，如何减肥也同样有千万种答案，关于生活的答案本身就因人而异，没有唯一正确性
100个人会有100种家居装修经验分享
在视频化的当下，视频的生产门槛其实非常高，小红书很好兼容了“15分钟”即可生产一篇笔记的需求。
其次坚持“去中心化”分发。
关于“中心化分发”和“去中心化分发”哪个更好？我看到最好的一个类比是：和为定值的两个自然数怎么相乘积最大？其实1乘以0不是最大，10乘以1也不是最大。
中心化的本质是“做大共性”，提升效率，这点被抖音使用得淋漓尽致，“去中心化”是“放大个性”，这是小红书坚持在做的。
所以小红书很少有绝对的大V，百万粉账号远不如抖音多，但胜在中腰部创作者生态繁荣，任何一篇优质内容都能得到点赞；而抖音爆款流量集中，一个普通用户是很难在抖音成长起来的。
“内容泛化”依旧是小红书在2022年面临的机会，同时也是难题。比如针对男性用户的内容，比如除了美妆、穿搭等强势垂类，其他垂类如摄影、家居、户外、汽车的内容探索。
根据新榜统计，优势品类外，小红书在科技互联网、摄影内容等激增
“内容泛化”路径虽明确，但对每个社区产品来说，泛化执行起来都异常艰难、诡异。所谓说起来容易做起来难。因为一旦泛化，社区必然会出现“内源矛盾性”。
或是新来的用户挤占了老用户的盘子，老用户流失；或是新用户进来后无法融入社区，从而流失。豆瓣、知乎、快手都曾遭遇过这些困境，这些矛盾也没有什么现成的解法，都是走一步看一步，和用户需求的变化、社会环境、国家政策强相关。
最最重要的一点是，别折腾。
这不是一句玩笑话。小红书用近10年的时间，从海淘、电商，转回UGC，逐步建立起连接“线上-线下”的能力。它强调的“真实、利他、有用、美好、包容”的内容调性已经构建出一个非常独特的内容壁垒。
社区型产品这条赛道有条颠扑不破的真理：一个社区一旦形成独特的用户粘性和内容调性，在短时间内很难有竞品可以赶超：社区产品只有第一，没有第二。
如果没有太好的策略，“不折腾”也是一种进攻，毕竟在过去的2021年，我们看到过拼命折腾又回到起点的产品。
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