猪坚强：不想当插画师的文案不是好按摩师｜毛线九日谈第2季·第5谈

主讲_猪坚强

主持_鬼鬼（ojsngg）

提问_毛线九日谈群友

来源_写给非广告人的广告常识（adernous）

本文为「写给非广告人的广告常识」独家选题，如需转载，请后台留下需要授权的公众号名字及微信号。

鬼鬼：猪坚强，文案眼里的插画高手，插画眼里的文案能手，能写会画的左右脑通用型广告人，她最被人熟知的标签是“咪蒙头像插画师”，尽管这是她不愿意消费的点，巴特我们设下重重机关，威逼利，主要是鬼鬼色诱她到“毛线九日谈”，和俺们讲述了她做公众号、做产品和做广告的一些私人经验。

新朋友看演讲前，可先阅读>专访猪坚强：审美是国人在很多地方的硬伤，感受一下一个瘦子是肿么装下这么多猛料的。

以下为演讲全文，根据本号风格有适度的调整：

大家好，我是猪坚强。有的小伙伴并不知道我是哪里来的抠脚大汉，有的小伙伴听过我的名字，更多地是因为咪蒙，常常翻我的牌吧？

不管怎样，还好今天我们认识了，因为据说，优秀的人总会相遇。

首先要感谢鬼鬼同学，因为我从小到大，只有三次被众人注视的时刻。

一次是高中，每天要出早操跑圈，但女生可以出于大家都懂的特殊原因请假，排着队走两圈。那天我就站在队尾，突然感觉哪里有一双锐利的目光打在我身上，还没来得及做出反应，校长就冲着我大声地问了一句：哎，那位男生，你干嘛不跑步。一双眼睛变成了几百双。

我需要安慰.jpg

还有一次是大学，那时候比较迷我型我秀，于是想去理一个俞思远的发型——剃一半，留一半。在校理发店说了我的诉求后，老板完全没留有任何挽救余地地，理坏了。我只好顶着文化大革命时被批斗理阴阳头的尴尬，匆匆赶去上课。老师看到我非常关心地问了一句：你头发怎么了。我只好跟她说，我理了一半，打铃了，我下课再去。

然后我就留了一个光头，在东北一言不合就零下26度的天气里，一个女生。

当然，我因为光头，获得了一个工作的机会，这又另说了。

感谢鬼鬼给了人生中第三次机会，让一个不善言辞的人，在那么多人的群里，做一次分享。因为我的语音一定会紧张得像抖筛，所以今天全程都会用文字（我才不会告诉你是因为我的声音有着和长相很违和的性感呢）。

就像我在知乎的个人介绍里说的那样，“能回答的问题很少”，所以今天我只讲两个内容。一个是怎样做一个走心的公众号，结合我的插画技能。一个是个人对于做品牌和产品转化的一些小见解，结合我的按摩师理想（但这部分我可能自己也有困惑，且并没有答案）。

于是乎，题目的三点，都讲到了，大舒一口气。

等等，文案那一点并没讲到啊？

文案就是我，我就是一个活的文案啊，你要不要捏捏看，不是蜡像！

放心，第二点里会涉及到做广告和写文案的。

1、怎样做一个走心的公众号

在讲这个话题之前，我想先和大家聊聊“为什么我认为在坐或者在躺的每一个人，都该有个公众号”，尤其大部分的你们，或是广告人，或是媒体人，或是营销人，或是品牌人，或是产品人，或是互联网人。

可能我们离言论自由还很远，但人生来有表达的需求。这是其一。

未来，极有可能一个人就是一个品牌，珍惜你个人的实际价值。这是其二。

但凡和品牌经营/维系有点关系的人，连个梳理和表达自己观点的平台都没有，要客户怎么信得过你。这是其三。

所有持续的努力和习惯，一定会带来回报。这是其四。

如果碎碎念还能影响一部分人，那就是善了。这是其五。

所以，如果还没有开公众号的朋友，一会儿花几分钟去注册一个吧。（宝宝真的不是微信公众平台派来的奸细）

我经营着同名公众号“猪坚强”，因为粉丝只有9000多，所以我称它为小众号，好像这样就撇清了自己“经营不善”的责任（开个玩笑）。

但其实，这是我想讲的第一点——定位，即你想把它做成一个大众号还是小众号，一开始就要想好。因为大众号面向的人群，不管从年龄跨度还是从知识结构来看，都更广，所以你需要做多样化的内容——不同领域、不同角度、不同语境，去满足更多人的需求。而小众号则是用单一内容来吸引受众，让喜欢的人循着内容来，不喜欢的，他死也不会关注（除非你拿红包砸他互相伤害啊）。

所以说，大众号和小众号不是以粉丝数界定的（这你不说大家也知道），而是以内容界定的——单一内容的公众号，都是小众号，多样内容的公众号，都是大众号。

猪坚强就是小众号，主食是画，文字是送的卤蛋。当然还有比我更小众的小众号，比如NASA，比如卤猫（但他们的粉丝量很大——此处适合接广告，苏菲纸尿裤式卫生巾，量再大也不怕）。

做完定位这第一步，回到命题——怎样做公众号是一个很大的命题，怎样做一个走心的公众号是一个相对窄的命题。但做广告的我们都知道，窄的brief并不太好想idea——开公众号很容易，开有血有肉有特点又有一定粉丝量的公众号并没有那么容易（“哼，如果我就是想做全世界粉丝量最少的公众号呢”“行行行，我服”）。

全国现在有公众号N个，你怎样去从这么一大堆平庸的公众号中脱颖而出呢。

答案是，放弃脱颖而出。

“你特么是在逗我？”“并不是。”（而且颖招你惹你了你要扒她，给她留件衣服吧你这个小流氓）。

不以目的为出发点，而是以自身内容为出发点——给靠公众号盈利这件事留点余地，但首先是把内容做好，如果没有内容却想赚钱……

你想钱想疯了吧！

或者……

老司机，有这样的机会也带带我吧（抱大腿状）！

讲到内容，我终于可以出场了，喝口水先。

再喝一口。

我从一开始就对自己有一个定位，图＋文，不说这两件事是我擅长的，但至少是我都会的。所以你们看公众号的介绍，只有一句话：一个画插画的文案。八个字，比完美标题多了一个字——要不然我就改成北京人的语气吧：一画插画的文案。

界定了图和文的内容，同时给一点小小的冲突——文案会写文案不稀奇，插画师会画插画也很正常，但文案会画插画，听起来有那么点噱头。有的人就说，文案会画插画，你咋不上天呢。

看，猪坚强在飞.gif

在这个信息获取无比自由、方便的时代，转资讯居不了奇（除非你像煎蛋网那样），所以我一直是原创的忠实拥趸。我的内容大多数是由“内”而“外”的创作，偶尔有一些互动，也追热点，也唱反调。

但无论如何，我首先把个人风格视作第一位——忠于原创、画的风格、文字的风格。很多人不止一次地充当我的网络小警察，常常发给我一篇推文说，这个好像你的插画风格啊，令我甚是欣慰——说明我的插画在大家眼中确实有很浓的猪坚强味道（放心，不是汗味）。

其次，糊不糊弄，自己心里是清楚的。好的标题是一门学问，但仅靠标题党搏眼球从来不是长久的法宝。做出一期能刷屏的内容，前期挖掘洞察、捕捉内容比后期创作更重要，而这，恰恰是最辛苦的过程。

你像我，我花一个小时画完的画，真的不如我花四个小时画完的画，无论是构图或是细节或是立意。

（一个小时画的画）

（四个小时画的画）

一切好东西，都需要时间去熬。（画风一下子变得深沉了）

至于怎么才能刷屏你也不用问我，我也不知道，我也没做到过十万＋的帖子（我给鬼鬼添麻烦了）。

但我希望有一天我能做到，不是靠标题，不是靠噱头，不是靠不转不是中国人，不是靠积累的粉丝量，不是靠优衣库视频，甚至不是靠拿奖的广告作品，而是像许多真正优秀的公众号那样，仅仅是凭借我单枪匹马的插画和文字，给那些我看不起，但是阅读量又很高的公众号，狠狠一击。让我们一起努力吧（听我逼逼我的清高，让你们受累了）。

其实说了那么多，如何走心有一个很简单的衡量方式，一幅插画，一个故事，一篇文，不管阅读量如何，出去之前，先问问，是不是足够有观点，有没有打动自己，或者戳中自己的痛点，或者让自己笑一下，或者让自己像淋了个热水澡，或者让自己想亲昵地骂一句：你个冷逼——总要满足一点。

内容和女人的胸一样，总归还是，没那么平比较好。

不过，这仅仅是内容好不好，也就是你请朋友来家里做客，你做好了一锅菜，不错。但轰趴不仅仅是一锅菜，还要看家里干不干净，你请人吃饭小不小气、诚不诚心，你是不是千年就请这么一次……如果你们懒得转化比喻，我可以列一些点。

也就是说，走心的公众号＝好的内容＋

1）对观者情绪的调动，能让人有代入感

比如，你在文中讲一个人，或写一个故事，或抒发一种感情，文末可以问一句：你是不是也有这样……blabla，只要你问了，他就会对号入座，用自己的生活经历去比对，越想越有道理。

说到这，可能有一个是取巧的。可能和时代因素有关，大家缺爱，单身汪到处可见，因此深情的、温柔的，总是被偏爱的——有时候屡试不爽。

我想举两个自己的例子

《你不知道，你有多幸福》文章链接：http://url.cn/2DKolBO

《先生，你也在等人吗》文章链接：http://t.cn/RtvPUsz

那时候我粉丝量好像才1000出头？这样阅读量就是1000%。

2）留一点小幽默，或者自嘲

你有什么不开心的，说出来让粉丝开心一下。擅于幽默自嘲的人，运气通常不会太差。咪蒙就天天说自己是胖大婶。其实她不胖，而且挺好看的。

（我也是查百度照片的，我也没见过真身，你以为）

几十年前，赵传唱过一首《我很丑，可是我很温柔》。如果他上来就说，我很温柔，肯定是行不通的。但当他加上了我很丑之后，你再去审视赵传的温柔，就会觉得那反而衬出了他的可爱，他的坦诚，是颜渣也有春天。

（怎么办，好像不小心发现了自己可以学用的路数）

3）有一个相对固定的模板，让受众知道在哪里找到什么

这个模板可能是排版上的format，也可能是行文上的format，说到底，还是习惯的问题，习惯会带给人安全感，阅读习惯也一样。别突然间，让大家觉得你特么是被谁附身了么。

（详参一个对自我要求很高的人突然发了个微商风格的朋友圈说帮朋友打广告，底下就一圈留言说你是不是被盗号了）

《Hey，man》文章链接：http://t.cn/RtvPaHA

现在都是这样的格式。

4）尽量保持没有断档的更新频率

虽然我做不到（正因为我做不到），还是要要求一下大家。哪怕是个人的一些细碎感悟，哪怕是只发图，能不断档，最好不要断档。我一开始不太理解，我任性地以为，内容好就好了，大家自然会来看啊。

但就像两个人谈异地恋，每天见不到面，如果连个短信、微信、电话都是十天半月不联系的话，感情会淡的。你在他手机里的位置，也会被别的经常更新的公众号挤到后面。

5）真心地对粉丝心存感激

（没什么好说的，因为关注不是他们的义务，取关也无需经过你的同意）

这是我老板（当彩蛋）

好了，个么我也要更努力画好的作品，写好的推文来补自己吹下的牛逼了。不然被你们发现我偶尔的不走心，岂不是很没面子。

P.S.谁在我推文下留言问我有没有先打动自己我跟谁急。嗯嗯（满意脸）。

2、对于做品牌和产品转化的一些小见解

在开始讲这一部分之前，我（又来了）想跟大家聊一聊我之前做过的几样东西，一个是猪坚强出品的原创插画笔记本，封面和若干内页都是我的插画，随画也会有一些故事，售价68元，加上我好朋友购买的60本（大户），一共卖出近400本，加上每单免去6元运费，我现在刚刚回本没多少。

另一个是定制产品尝试，有手机壳和挂画，最便宜的是手机壳88元，最贵的是油画布挂画，198元。

上线一个月左右，至今卖出去一个，手机壳。

是我姐姐买的。

给自己一个涌抱.gif

我突然间，对自己服务过的所有客户，肃然起敬——原来做产品这么难。想给所有出去创业的同事、朋友跪下——原来我们打工的，是何其幸运，不管能力怎么样，毕竟心安理得地拿着每个月的工资。

这就是我今天第二部分的切入点，而我也想提出这样几个问题，是问我自己，也是问大家，你们可以边听边一起思考下。

1）做产品和建立品牌究竟有多难？

2）如果我们做不好自己尝试的产品和品牌，该怎么服务客户？

3）广告人是专而精好，还是广而泛好？

4）广告人的不务正业真的重要吗？

5）想要我的微店链接支持我吗？我是不会告诉你们的。

一条一条来。

作为一个出过笔记本、书签、手机壳、挂画等周边的公号狗，我体验过做产品的不易。用一句很经典的名言来说就是：tooyoung，too simple，sometimes naive。（我单词没拼错吧）

做笔记本的时候，因为自己很作，想要做得好看一点，所以我前面几页是刀板镂空的，第一增加了成本，第二，可能因为找的印刷厂的问题，也可能机器工艺就是很难达到，刀板出来的效果很差，有留白，有多裁的，非常不服贴，当时我都快哭了。

然后我和我朋友，就在她的公司，那那种小剪刀，像给迷你猫剪指甲一样，一点一点修——当时的委屈特别真实，我明明花了高成本，还要自己花人力去补救，而我对粉丝的交代也只能是，刀板有偏差属正常，多包涵。

（当时做的笔记本和书签）

（后来做的定制项目）

而建立品牌，尤其是口碑好的品牌，就更难了。它不仅仅是一个icon，一个头像，几个产品那么简单。它是一整个系统，你还要有财务、有公关、有供应链、有技术、有营销。

我三月份买的茶素材，众筹产品，产品生产一路出现问题，现在延迟到9月份发货——所有不可控因素，都需要你自己承担，这时候，情怀也没用了，承诺也没用了，粉丝就是不理解你了，你怎么办？

这样一想，觉得广告人如果不求进步，真的是会被客户远远甩在身后的。

看看google的黑科技，看看阿里巴巴的未来已来，只能跪。 

说实话，如果你突然给我一笔钱，让我去开一个公司，做一个品牌，我还没有能力去统筹一切，我自认自己是做不到的。

所以要多学，要谦逊。

广告人想站着把钱挣了不代表目中无人，活干得漂亮，也是你站立的一部分。

那么第二个问题来了，如果我们做不好自己尝试的产品和品牌，该怎么服务客户？

幸好这个时代的分工越来越细，客户请你来做推广、做营销，是因为他觉得术业有专攻，至少在这两方面，他觉得你比较专业。

我提几个点。

首先，熟悉你的客户和他的产品，甚至要比他更熟。因为他可以把产品分成几个部分，每个人承担一部分，但你却需要都了解。历史、技术、渠道、卖点、价值观……你对客户不了解，你就只能写虚词，形容词，都摸不到点上。

好的文案是什么？把1000首歌放进口袋。而不是海量歌曲，随心所遇。

而且你的不了解，是瞒不过客户的。好难过。

其次，强有力的策略。这几乎是除了创意之外最重要的部分了，有时候比创意更重要（好吧，大多数时候比创意更重要）。方向走错就全错了，创意也回天无力。

那么好策略的标准是什么？洞察！洞察！洞察！重要的事情说三遍。

whisper的《like a girl》campaign，就是一个大家都知道，但却大家都没做过的，洞察。

再者，运用信息不对等原则。这一点既是针对客户的，也是针对消费者的，所以广告人有时候其实就是“两面派”。对于客户，你比他更多地研究过目标消费者，研究过营销，对于消费者，你比他跟多地了解产品，了解市场规律，了解他并不注意的，寻常行为的特点。

再再者，做真正简单、直接、聪明的idea，而不是自说自话。如果是自说自话的话，客户比你说得好听多了。

至于第三个问题，我只想说一句：专业上专而精，兴趣和知识点上，广而泛。

我在JWT的时候，有个同事打麻将敲厉害。这种人多有趣啊，平时能跟你聊idea，一言不合就自摸清一色了。

我在Leagas的时候，我老板是一个花了四年时间把不会英语变成英语很溜的大叔，他现在能给互联网甲方上关于互联网的课。

如果你觉得自己靠四年所学的中文或广告学就能写好文案，那你就死定了——我只看到那么多理科生，念生物的，念计算机的，念国防科技的，文案写得棒棒的。

到了第四个问题，我恐怕只能给出我自己的答案了。我不能保证它对。

我是一个文案，我还会画点插画。虽然我做不来layout，但自认sense还不错。我一直觉得文案和设计并不是也不应该是孤立的，这也是为什么4A提倡搭档模式。

之前有一个关于设计师和文案互相吐槽的。很多条，就不一一列举了。在我看来，有的文案不能叫文案，他写的东西，别说设计师做不出来，谁都做不出来。

有的设计师不能叫设计师，只能叫美工。为什么，因为他对文案一点兴趣都没有，他甚至能把一个很明显的断句断错。

所以，不管文案还是设计师，都应该学点对方的技能傍身。

那么问题又来了。文案该怎么提升自己的art sense？我也只是分享一下自己的“认为”。

1）多和设计师交流，学会跟他们成为朋友，跟他们谈他们喜欢的设计、艺术，夸他们，毫无节操地夸他们。跟他们学穿衣服、学做ps、学画画。 

2）再继续更没节操地夸他们。

3）一定要去跟片，像art base的总监那样试着跟导演谈自己的想法。

4）试着做一些基础的，设计的工作，比如找图，比如做mock up。我还曾经自己画过storyboard。

5）现在开始就画画吧，难看也不要紧，它真的和阅读一样，是一件可以心无旁骛的幸事。

那么，设计师该怎么提升自己的copy sense？

1）不管人丑不丑，都要多读书。可以只读你喜欢的。

2）埋汰文案，毫无节操地嫌弃他们，他们会因为你的特别，跟你做朋友。

3）你要相信一点，设计师写文案，很有可能比文案更打动人。

4）更进一步地相信第三点。

以一件事作为今天的结尾：2013年的时候吧，我做了一件事。把我当时的partner（art director）写的诗集，排版成一本书，去打印并且做了出来，送给了她。我觉得这就是文案和设计搭档的，最好状态——设计会写诗，文案会作图。

今天讲了那么多话，好难得。不管是不是干货，至少我是真诚的。谢谢大家！

难忘今宵.mp3

以下是精选的12个问答互动：

Q:你画插画的工具可以推荐吗？

A:当然，我推荐给过很多人了：artstudio。下载下来是试用版，里面可以购买成正式版，30块钱，好东西值得你花钱。如果ipad上能建比较大的画布就好了，手机上现在还不算大，也就发发公众号，打印小的才够。

Q:听说广告人都有自创品牌的病，如果有老板提供不计市场考量的财力支持，你想做一个什么品牌？

A:开一个按摩店，让按摩不仅仅是养生、消除疲劳、正骨那么简单。没有特色服务，只有按摩，但店装不会是你看到的正常的样子。

Q:关于品牌方以IP塑造为目的，进行类似老师你刚所提及的公号卖货的“周边经济”举措，除了以上所说手机壳才卖出一个的挫败感，请问还有哪些曾总结出来的经验？

A:可能是失败的经验。我本身是一个不计成本的人，我觉得中国市场的大环境也是一点，大家愿不愿意花钱买ip的周边，以及愿意花多少钱买。除了产品本身，你会给消费者什么？你看淘宝上的手机壳，壳外面又有很好看的壳，他们怎么协调成本。

Q:讲一些您以前在文案创作中的小故事可以吗？

A:举个小例子吧。我在第一家公司的时候，做房地产广告，通常有给房地产项目写案名的。一共写了300多个。是一轮，不是所有。但据说，这个量也不算大。就像我之前的大大大老板billchan说的，写文案的秘诀大概就是一直写吧。

Q:出周边，对您的意义是什么?

A:然后出周边的意义。我不知道你们有没有这样的经历，就觉得市面上的手机壳不好看，或者不特别，或者容易撞衫，T恤也是。我自己是经常会想，不如我自己画，自己印吧，用着别人没有的，好看的东西，是比较爽的。但出T恤又很麻烦，我之前喜欢的一个插画师，擦主席，他和一个品牌合作出T恤，卖很贵，但布料也不至于那么好。其实你需要协调很多问题。

Q:我想辞职去读硕士，美术方面，您觉得有戏不（我大学念的不是美术类，但是喜欢画画）？

A:我个人不太建议出国学插画或是念设计，因为国外的硕士其实更多地是偏重于对美的理解和尝试，是更多思考的东西，而不是帮你练基本功的。我曾经也有过和你一样的想法，但我想出去念课程。

Q: 请问，自己平时审美水平很low，如何在平常的学习生活中满满提高呢？我是个完全不知道搭配的人？

A：我觉得最主要的就是多看，看pinterest上面相对百度图片好很多的图，不管是插画、摄影还是室内设计，多看别人的作品，不一定要去记住或者学习，保证看的量，会转化成质的。

Q:有绘画基础的文案，插画不知道怎么下手，咋办？

A：我一开始是用铅笔画的，画得很诡异的。后来慢慢地，学打形，学上色，学配色。但无论如何，基本功还是来自于多画。我说出来你可别哭啊！我是用手机画的，手机＋手指。一开始你需要在本子上打草稿，其实我的草稿比较不负责任一点，草稿主要是构型的问题，画的还是比较潦草一点，你可以拍张照片导到APP里面，画的时候再调整一下，画布用手机的方式可以放大缩小，就跟画笔一样可以选粗的、也可以选细的，其实跟你手指多粗是没有关系的。

有时候文件太大了，保存就是分段保存的。

Q:我们刚开始第一步会很难上手吧？

A:不难，直接画就好了，第一步最容易了，不要脸地直接画。但开始画的决定又是很难的。

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