谁是杜蕾斯的下一任？

文字_鬼鬼  头图_Charlotte Edey 来源_广告常识（ID：adernous）

本文又名《甲乙方散伙擦屁股指南》，或《甲方后任攻略》。甲乙方合作关系的那些事，欢迎文末留言说说。

冬天如期而至，今年的双11热点海报，杜蕾斯终究没来。

这或许也侧面印证分手的传闻。在环时7年庆时，赖以成名的客户，金字招牌杜蕾斯，跟自己传出分手，两个痒撞得像个包袱，叮当作响。

不管真痒还是假痒，对广告人来说，还是有些遗憾，从此业界少了一个活的Social教科书；对一家新锐广告公司而言，也算好事，七年之痒，十年疲惫，都是不得不过的坎。离得开杜蕾斯，环时才能真正强大，而老金也终于能松口气，再也不用偶感风寒般感慨，杜蕾斯的成功，是他和环时的失败。

杜蕾斯和环时，双方都还没就分手发言，至于是真分，还是一轮新的竞标后，旧爱继续，对我们来说，已经不重要，重要的是，广告公司都可能会遇见的三个常识问题：

广告黄金搭档，为什么会分手？分手对甲乙方的影响是怎样的？继任者会是谁？

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分手：

为自己做嫁衣的环时

不再是杜蕾斯最好的问题解决者

众所不周知，杜蕾斯的成名作，是在博圣云峰，点子也不是老金的。后来老金从老东家博圣云峰带走杜蕾斯，新立山头环时。再后来的事儿，大家也比较清楚，杜蕾斯的热点一追7年，业界封神，文案膜拜，是环时绝对Leading Agency的客户，为环时打下大片客户江山，也成就了Social时代的最佳拍档。

追热点这事儿，仔细想想，就是基于网络环境的，单个单个的点子营销，对品牌的建设谈不上策略，更多是时间线上的打点重复，且严重依赖于尽可能不谈产品。回头再看那些被粉丝如数家珍的杜蕾斯热点海报，产品的硬信息极少，连软信息基本上都回避了，最多就露出一个套套的摆拍，更多时候只有杜蕾斯的LOGO，产品的更多信息，还得去其他广告战役，或者电商详情页找。

日常热点的追逐，能够带来巨大的流量，但因为与产品脱节，叫好不叫座，无法流转到销售，这是热点盖过战役的尴尬。而紧密关联产品的热点，结局是无法造势自传播，环时给新浪新闻做的系列热点，就是失败的例证，延续传统广告「一幅平面一个卖点」的创意法则，跟真正的热点海报比不够有趣，跟传统广告比不够创意，结果是没多少人传，要不是老金丢一个合集出来，压根没几人知道新浪新闻有追过热点。

环时意识到了热点与产品脱节的问题，但它们试图以「一代创意人，毁于追热点」警醒同仁，并想以新浪新闻的热点做例证，显然是高估了自己。尽管杜蕾斯式追热点存在问题，但它是顺应Social时势的做法，正因此才有环时的今天，功成名就想调转风头，凭一己之力开创新的追热点姿势，出发点是好的，但显然是逆势而为，不切实际。

一年又一年的追热点，杜蕾斯得到一堆文案献来的膝盖，但膝盖不能当饭吃，品牌需要一年更比一年强的品牌建设，还有宣传产品、销售产品。

有人要说了，追热点是日常，每年不还有广告战役吗？

杜蕾斯的软肋，正是广告战役，人们对它的失望，最早是从百人试戴的直播战役。它在人数上，严格模仿了艺术家蔡国强的行为艺术作品《一夜情》，意气风发而来，败用户之兴而归，用网友的话说，最后只在直播中给大家放了一个屁。

这也是环时的软肋，它们做的广告战役，大部分也无法自传播，它们给杜蕾斯做过爱情薄物馆、表白盒、性敢说唱、不存在的Air概念店、Sexy in the Air、虚拟试戴室……哎，不是挺多的吗？但是，这些战役，都没传起来，我要不是上行业网站搜索一番，也没想到做过这么多。

其实去年起，杜蕾斯的热点就已显疲态，幸亏年底的感恩节十三撩，2017年有个记忆点，不至于完全乏善可陈。

尝到热点再次爆发的新甜头后，环时尝试「热点战役化」，把一个热点时间做长，内容做厚，于是有了杜蕾斯诗集，2018年就靠它撑着。这个尝试应该说初见成效，但加重了与产品脱节的老问题。

热点追得大不如前，战役又没有竞争优势，但环时的收费可没低过，听说杜蕾斯给环时的年费，几年前就已经破千万（这两年活做得少很多，应该有降）。

巨大的付出，与期待回报不成正比，杜蕾斯的热点，到现在，与其说是杜蕾斯的广告，不如说是环时的广告，每年只要给杜蕾斯做出一个案子，就能延续所谓的Social高手的神话，吸引无数客户蜂拥而至，至于有效无效，无从追踪，可去看长期客户的留存情况，略作初判。

别的广告公司给客户做嫁衣，杜蕾斯越来越成了环时的嫁衣。环时热点上的成功，短期内能给客户在Social上突围，长期而言，全案能力的匮乏，导致它无法撑起品牌的长远格局。

当然，还有一点，可能是杜蕾斯的关键负责人换了人，对于环时某些做法（据内部消息，环时的热点不需要甲方审核即可发布），并不认可，这点只是我个人猜测。

说一千道一万，费用、热点、战役都只是表象，分手的本质是，环时已经不再是杜蕾斯最好的问题解决者。

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影响：

没有谁离不开

但乙方永远比甲方损失惨重

黄金搭档分手，有人担心，杜蕾斯的广告以后可能就再也不会那么好看。

听起来很有道理，历史则告诉我们，这都是瞎担心。

当年interone为MINI中国打下大批经典广告，杜蕾斯江小白网易等品牌，尚未在Social建功立业，MINI就已经坐了好几年Social王座。

13年分道扬镳后，MINI的两任代理商本身很牛逼，但是再也无法超越前任，至今你都很难想起那之后MINI做过什么可膜拜的新作。

然而，遗憾也只是少一些出彩的广告，MINI的车照卖不误。

要说真的忧心，黄金搭档分手，乙方永远比甲方损失惨重，毕竟一个黄金搭档的案例和声名，就足够给一家广告公司带来源源不断的客户，而现在永动机抽走了，你说，环时上哪儿找这么好的招牌替补？

黄金搭档，一半以上要归功于运气，和时代成全。

对于杜蕾斯的离开，环时可能也已经有所预见，今年老金在一些场合，已经把京东提到了客户名单的第一位置。

前面说了，环时在用「热点战役化」给杜蕾斯注入新鲜感，而在打造新的标杆客户，新的形象案例上，它采取的则是「战役热点化」，把一个厚重的战役，拆开做，做细做长。

今年，五芳斋操作猛如虎，环时也是势要做出一个新案例，尝试不断。先是端午节一粒米的丧葬片（吓人），再是中秋节手粘手的恐怖片（更吓人），差异化是有了，但恶心负面也是实实在在的。终于，重阳节的怀旧广告（温情），踩准了用户的心理点，大获好评。

圣诞节、春节、劳动节、端午节、中秋节、重阳节，环时已经为五芳斋集满了重要的节日营销，虽然差评数远大于好评数，美誉度有待拯救，但好歹才合作一年。再多给点时间，再把两微一抖的日常也交出去，有时间有空间，必然会有更多出好案例的机会。

京东是环时一直在发力的另一个客户，去年京东金融的《为不能忍的你》、《你不必成功》已经怒刷了一波存在感，今年双十一京东电器的《带电新人类》则可以说是给环时沉寂的2018年一抹大亮色。

京东电器这两个H5，真正的复制到了杜蕾斯的趣味，比杜蕾斯好的是，这一波的所有有趣的文案，都是源于产品，而不是为有趣而有趣。

甲方本质上，只担心销量垮掉，如果乙方的离开并不会对甲方销量有啥影响，没什么离不得。

乙方本质上，也只担心销量垮掉，一个长期客户的离开，对士气，对其他潜在客户成交，影响是不言而喻的。

对杜蕾斯来说，环时做的广告，只是它们卖产品的工具，而对环时来说，给杜蕾斯做的广告，是它们立身的产品。

假如真的与杜蕾斯分手，环时每年都要有新的「五芳斋」和「京东」们来做形象案例，给自己打广告，以招揽更多客户，不请自来，大排长队。

显然，这非常耗费精力，从生意的角度而言，事倍功半，劳民伤财。7年来，环时服务的客户非常多，但绝大部分只是甲方供应商库里的一个，优秀的Social战役合作选择，但撼动不了品牌方全案和主代理的地位。

杜蕾斯的离开，意味着环时在向全案转型，向综合性广告公司迈进的路上，没有进步，反而退步。

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继任：

卸掉包袱

大有选择

猛一想，国内做Social日常维护的广告公司，远没有2011年前后多，这种商业模式，需要养很多人，成本很高。做得好的就更是屈指可数，能与环时匹敌的，就更少了，但也不是没有。但全案比环时好的，大有公司在。

既然是分手，杜蕾斯有三种继任选择：

第一，选一个Social继任者，再谋求其他。变革很多时候也是要从稳定优势做起，找一家在Social上能扛得住，又有新可能的公司，牌打得会稳一点。

首先，我想到的是氢互动。氢互动是目前市面上，少有的保留做Social日常维护业务的广告公司。这家公司没有环时那么会给自己打广告，但给客户做广告，真的很有一手，低调但实力综合。

服务神州专车、luckin coffee等客户，已显示它们既能日常，又能战役。而luckin coffee从创立初期，这家公司就介入它们全媒体广告创作传播，不仅有Social，也有传统广告等大众打法，从资源和能力来说，稳住Social的同时，它的全案能力，也能给杜蕾斯不一样的新局面。

然后，时趣、有门、友拓、好卖、鲸梦等等，都是非常熟悉网络语境，积累了大量Social传播经验的广告公司，唯一的难题还是，它们是否愿意养Social日常维护团队。

稍微说一说原因。

时趣本身就是做Social日常起家，服务过杜蕾斯的竞品杰士邦，春风十里不如你这一波还是做得很出色。

有门的网易饿了么丧茶案例，可见它们在社会化传播上的敏感，服务过杰士邦冈本，而且有野心，跟环时也有过很精彩的过招。

友拓公关起家资源好，且在加多宝对王老吉的战争中，表现出了很好的锐气和分寸。

好卖给阿里系做的广告，鲸梦给京东系做的广告，多年服务创意多元，擅长创作社交营销内容。

第二，选择全案高手，强化品牌建设。热点7年，杜蕾斯的品牌形象有一些停滞不前，且趋于破碎，人们对它的印象，慢慢肢解成一个很会追热点的品牌，作为套套行业的老大，它在产品和品质方面的建树，几乎被热点所掩盖。

国内主流的4A，都满足全案这个条件，只是反应速度不一定有本土或者Social广告公司那么快。国际创意热店，佛海佛瑞是一个折中之选，微信、天猫、饿了么、VIVO等互联网及传统品牌的升级动作，都是它操刀的，国际视野、全案能力和本土速度，三者兼具。

胜加广告、VK35是本土不可多得的能全案，又有Social基因的广告公司。前者让方太，一个低频大件产品，2015年成功突围Social传播，此后持续讲故事，保持品牌一年更上一年。后者的味全拼字瓶，用传统广告的方式驱动Social传播。

同样的难题是，这两家公司可能都没有养团队，维护双微日常的传统。

胜加可能还是更优的选择，它旗下有一家互动公司的负责人，曾经是环时上海的负责人，社会化营销的套路应该更信手拈来。

第三，削弱环时，引入新代理商。通常来说，黄金搭档要一次分干净，在现实的操作中，是比较少见的。得益于长年服务的熟悉和了解，他们比新来的竞标公司，往往更有优势，策略就算不新颖，也不会跑偏。就像最近刚刚比稿中失利，被阳狮夺走百事全案代理的文明广告，也还是保留有其他百事旗下品牌业务的。

而有的时候，一阵比稿下来，新来的和尚若也不太会念经，甲方更可能再次确认，搭档还是原来的好。

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广告黄金搭档，多出现在国际广告公司和客户的服务，而在国内，像英扬传奇服务纳爱斯20年，胜加服务方太16年，已经是本土业界少有的佳话。

这么看来，环时和杜蕾斯7年之痒，并不算长，大可来日方长。

甲乙黄金搭档，每次必想到DDB、李奥贝纳和麦当劳的三角恋。2016年麦当劳与李奥贝纳终止合作，结束35年的缠绵爱恋，重回DDB的怀抱。

故事始于1981年，李奥贝纳从DDB Needham手中抢过麦当劳，此后独享麦当劳10年，创作出“Good time, great taste”“Food, folks and fun”等经典战役。直至1991年，DDB杀回来，从李奥贝纳手中拿回15%的麦当劳业务，之后25年，三方拉锯，DDB彻底与麦当劳重修于好。

写到这里，值得点赞的不只是DDB，还得再说李奥贝纳对麦当劳的决心。1981年赢得麦当劳之前，它曾服务肯德基12年，合约满后，汉堡王找过李奥贝纳，有意不比稿而直接合作，李奥贝纳一心向往麦当劳，拒绝了这个诱惑。

所谓双赢，是决意先成全客户，顺其自然成就自己。所谓黄金搭档，是为甲方做嫁衣，而不是把甲方当作自己成名的练兵场。

当然，这一标准对国内广告公司，还是过于苛责的，它们普遍还太年轻，锐气远胜格局，说什么为甲方肝脑涂地，公司先活够35年再说。

分久必合，合久必……只要不怕打脸，没有什么不能轮回。

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