【尹强油事观】油品定价模型的今昔（三）
The following article is from 金联创加油站服务中心 Author 尹强
栏目说明
《尹强油事观》是金联创加油站服务中心推出的加油站栏目，立足于加油站一线和前沿，将每周一定期推送尹强老师的权威、专业、启发性强的新鲜观点，帮助读者打开新思路，洞悉市场动向，掌握加油站成功经营的秘密。
另一个预计大有作为的领域是斯坦所称的“燃料与便利店的结合部”，或是燃料价格变更与便利店内销量挂钩。他指出“如果你能做到稍微提高一点燃料价格而又不至于损伤店面销量，这无疑是当你在确定燃料定价策略时非常有利的信息”。
斯塔伊杜哈尔也认同，随着数据的积累，“就更有可能分析燃料经营是如何影响到店面经营的”。尽管天际线公司的解决方案并没有设定店内商品项目的定价，但他说该公司与电子收款机系统供应商，惠尔丰（VeriFone）、瑞迪安（Radiant） 系统或吉尔巴克（Gilbarco）结为合作关系，可提供“从标识牌到加油机到电子收款机系统设备的所有与燃料相关部件的整合，因此可以生成你决策所需的数据”。
然而，KSS零售公司的莱尔•沃克解释了通过一种单一的软件解决方案实现燃料和店面定价自动化非常困难的原因所在——那是因为经营便利店的燃料销售商需要各自分开的解决方案。他说“我不知道有任何卖主能将食品和燃料定价系统完全整合在一起。最大的差别是店内定价系统不像燃料定价系统那样具有易变性，而且店内商品项目具有自己的促销折扣”。
一条面包、一加仑牛奶、一块糖或一杯咖啡的价格不会在一天之内发生变化。出于同样原因，虽然一家商店可能在一个星期内提供五折优惠的自助冷饮，但同样的折扣用在汽油上就不切实际了。沃克补充说“那么同样道理，食品经营方面有上千个库存单元（或分别的科目），而燃料经营方面则仅只有三种库存单元或汽油型号”。
由于这一缘故，沃克断言“较之于燃料销售，便利店的商品销售规划更多的涉及到各种产品组合，便利店的产品远远多于加油机。价格变化也少得多。而且便利店中所有的不同科目的商品组合之间存在更多的交叉效应”。
为了给商店的科目设定最优价格，沃克指出，杂货店行业大部分选择了自动化解决方案。相反，他报告说“大多数便利店只是随意确定利润空间，以他们的‘传统’做法为依据。”但他不明白为什么便利店经营者不能获得像KSS零售公司的客户例如克罗格公司和Bi-Lo 连锁超市那样的利润。
去年，7-11连锁店从KSS零售公司选择了PriceStrat和 Heartbeat 解决方案，用于价格建模、预测和优化。该连锁店的目标是，通过对驱动更为及时和有效的定价决策的“假设”分析方法进行建模，来管理常规的和促销性的定价方法。沃克解释说“我们的解决方案为用户提供工具去了解消费者是如何对定价做出反应，他们购买什么以及哪种产品最有影响力”。
沃克继续说“但如果你是经营带加油业务的便利店，那么至少从定价的角度来看，食品和燃料是不同的生意。你需要组织机构内不同人员管理每一方面的定价。适用于你的便利店价格优化解决方案注重的是整体范畴，而不是单一的科目，从而帮助你管理利润来源的两个方面”。
沃克建议经营便利店并对后者的定价解决方案感兴趣的燃料销售商在“开始时要问自己几个问题：你有数据吗？你有人员运行工具吗？你理解需要一项规定的策略，或是已经具备这种规定的策略吗？‘价格优化’不是一种策略。你的目的是获得更多的车流量或是更多的交易，或是更多的销量，或是更多的利润，或是更为可持续性的增长吗？”
KSS燃料公司的斯坦预计在未来，销售量数据——优化燃料价格的关键——将可用于其他用途。他说“预测销量的能力可以整合进库存管理之中”。在天际线产品公司，斯塔伊杜哈尔通过观察，也详细地谈到这一点，他说“尽管燃料交货时要花大笔资金，但真正花费成本高的是那些非计划交货。但当你监控销量，就能了解到自己的销量是否异常，以避免陷入脱销的困境之中”。
库存管理主要的设计目的就是在能以优惠的市场价格采购产品时及时补充燃料储存罐，从而省钱。然而，除了零售商支付进货的燃料费外，斯塔伊杜哈尔指出，他们的燃料销售价格也会成为库存管理中的一种因素。他说“也许你马上要得到一笔价格非常适宜的交货，那么出于对这笔交货的预期，你可以降低燃料价格以增加销量并为这笔交货腾出空间来。”
此外，斯塔伊杜哈尔认为，未来的定价策略必须要考虑的不仅仅是采集数据、决定价格变更和在各个门店执行这些变更。他还说，这一程序中还要加上第四个步骤。他解释说“在执行策略的过程中，还要与客户交流这些策略”。
例如，如果某位燃料销售商不仅能够通过电子价格牌及时将价格变更发送到门店，而且还能通过社交媒体将信息发送给消费者，这时该怎么办？斯塔伊杜哈尔说“我们是在2011年春季才开始这一项目的。比如说，你可以使用社交媒体通知你的客户，‘我们在6个小时后提高汽油价格，敬请迅速前来加油，并可获得一份免费自助冷饮’”。
最后，斯塔伊杜哈尔还作出另一项预测。他认为“目前的趋势是燃料销售商之间更多的合并重组和更多的私人品牌出现，这样就使价格优化显得更加重要。当你收购更多的门店并需要合理进行配置时，当汽油的品牌忠诚度下降而燃料更成为一种日用品之时，那你就得精打细算。”
尹强介绍
中国清洁能源行业协会筹备处 北京清洁燃料行业协会 副会长 教授级高级经济师。1974年参加工作，在国内炼油、销售行业工作40多年，退休前任中国石化销售公司战略研究室主任。商务部石油流通行业专家、工信部甲醇汽车推广应用专家指导委员会委员、北京市安监局加油站行业专家库成员。研究方向为国外石油公司发展战略、国外油品市场管理、价格体系以及成品油物流体系，国内成品油流通行业发展，加油站行业管理、设计、施工、设备标准（规范）制定等。近20年来，单独或与人合作出版4本著作，并在国内报刊杂志发表数百篇文章和访谈，内容涉及石油公司发展战略研究、国内外加油站发展状况比较、成品油定价体系、成品油物流配送、加油站安全环保设施设备、非油品业务等。
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