看清用户增长的本质
以下文章来源于小飞哥笔记 ，作者丰宪飞
来源/小飞哥笔记
作者/丰宪飞
用户增长是这两年绝对的高频词。
提到用户增长，我想以下话题，你应该不会陌生：
1.某公众号0成本涨粉10万，你老板让你参考着做，希望你也能复制一个成功案例出来；
2.某多多的拼团分享裂变，某集微店的分销拉人做的还不错，我们也要做；
这样的场景，我相信大家在工作中经常遇到。
但当你下定决心，决定借鉴这些套路时，却发现总是千头万绪，不知从何下手，对增长毫无掌控感。
这是因为你只看到了用户增长的皮，没看到用户增长的本质。
用户增长的本质是什么？在回答这个问题之前，我们先从更高的维度来看看，经济增长的本质是什么？
知名物理学家塞萨尔.伊达尔戈写了本书，书名叫《增长的本质》，书中提到了一个核心观点：经济增长的本质，是信息的增长，或者说是秩序的增长。（注：秩序的意思是有条理地、有组织地安排各构成部分以求达到正常的运转或良好的外观状态）
翻译成大白话来讲就是：经济的增长，来源于各元素的重新组合，可以是看得见的，具体的产品、资源的重新组合、也可以是看不见的电子、原子的重新组合。
正如纽约大学经济学家保罗.罗默所讲，真正可持续的经济增长来源于：将已有的资源重新安排后使其产生更大的价值，也就是增长来源于重混。
理解了经济增长的本质后，我们再返回来看，用户增长的本质是什么？
从经济增长的本质中可看到重混、重新组合资源，是经济增长的关键点；那么在用户增长中，重混、重新组合也会是用户增长的关键点。
因此，我个人认为用户增长的本质，是价值传递链的增长，也就是向用户传递价值的过程中，把各种向用户传递信息的链条重新组合起来，增加更多有效的价值传递链条。
如何增加价值传递链，就是去找能够影响用户的办法，这里有几个思路可以参考：
1.通过投放广告的思路来构建价值传递链；
2.通过线下流量线上化的思路来构建价值传递链；
3.通过中间环节的某些角色来构建价值传递链；
4.通过已有用户资源来构建价值传递链；
5.通过产品媒体化的思路来构建价值传递链；
6.通过业务创新，寻找第二条曲线的思路来构建价值传递链。
以上的分类并不是绝对，并不是唯一，也不是标准。接下来一个个的讲。
通过投放广告构建价值传递链
也就是企业通过在各大广告平台、自媒体平台投放广告来向用户传递信息影响用户，获取用户。
比如：我们经常看见的某某电商朋友圈广告、QQ空间广告，就是通过广告投放的方式来向用户传递价值。
又比如：我们在公众号文章中、文章下方、小程序中看到的广告也是这种方法。
又或者是：我们经常看到的软文，软文中夹带着的各种商品售卖的信息。也是属于此类。
做此类价值传递链的构建，以下几种企业比较常见。
第一种企业，有着大量的市场投放经费，一直可以做大规模的市场投放，很多C轮融资以上的公司大多可以这样正规化、大规模的做市场投放，这也是这些公司用户起量的有力手段之一。
第二种企业，客单价高、消费频率低的企业，比如像婚纱摄影这样的企业，是愿意投放大量的广告，然后留下消费者的联系线索，再进一步去转化。
第三种企业，产品本身除了具有物质属性还带有情感属性，这样的多数产品比较小众化，多会选择投自媒体渠道 ，做软文推广等来获取，比如很多网红电商产品，很多针对特殊人群的垂直细分产品。
第四种企业，产品本身或者产品所在的空间，可以找到合适的场景来提高转化效率的产品会投放广告，比如商场里的门店会投放商场Wi-Fi连接后详情页的广告，因为消费者进入商场，连上商场WiFi，WiFi详情页面就送你一张该商场火锅门店的优惠券同时还告知你三楼的某服装店8折促销，这样的场景营销效率就非常高。
02
通过线下流量线上化构建价值传递链
线下流量线上化，2018年就有明显的趋势，2019年各行各业对线下流量线上化的使用就更加普遍。
因为将线下流量线上化，将线下客户变成“用户”，是提高用户的增长、追踪回头客进行二次精准营销的重要手段。
比如：某新零售企业自建的线下门店，要求所有的顾客都进行线上点菜和支付，支付之前就必须关注企业的公众号或者是下载企业的App，这样既实现了用户的增长，又把用户的基础数据、行为数据、以及业务数据保留了下来，可对用户进行二次精准营销。
又比如：某景区通过Ip营销、OTA渠道营销、活动运营、异业合作等方式把游客吸引到了景区消费，很多游客已经通过外面渠道（如OTA渠道）购买了门票，这个时候游客并没有关注景区的自媒体渠道（大多是指公众号），景区也会想各种办法来把游客转化为用户，关注景区公众号，实现了景区公众号的用户增长，这样就可实现对用户进行二次信息传递。
03
通过中间环节某些角色构建价值传递链
这有点像产业链的思路，各行各业中从产品的源头开始到最终产品交到用户手中，中间会有很多环节可以向用户传递信息价值。
比如：国内游的产业链大概会是这样
上游资源——B端产品供应商/B端媒体平台——分销商/C端媒体平台—消费者
也就是想把你的产品信息传递给用户，获得用户的增长，可以把从产品信息传递到用户中间的角色利用起来。
说的直白一点，可以理解成就是发展“分销商”。
比如：某个实体的旅游企业，通过小b（旅行社、俱乐部、某个组织机构等）来向用户传递价信息，获得用户的增长；又通过发展个体分销来向用户传递信息，获得用户的增长（导游、旅游顾问、旅游从业者等）。
又比如：某在线教育App，通过发展众多老师分销，这些老师只要让学生下载、使用了App，老师可以按月得到推广费，如果老师再邀请更多的老师来作为下线分销商，上线老师会获得更多的收益。
这也是目前大家最常用的一种增长手段，不管是在微信生态内，还是独立的App都在越来越多的使用分销方法进行推广。
04
通过已有用户资源来构建价值传递链
通过利益驱动的方式，驱动用户进行裂变式传播，这样做，覆盖面最广，也是大家提到增长最常用的一种方法，成本低，效果快。
这种方法的核心逻辑有两点：
第一是，找到愿意为了利益帮你拉人的用户，大部分这样的用户会认为原价过高，愿意付出时间成本来降低价格，甚至是免费获得。
比如：某多多的拼团、砍价、邀请好友助力；某教育培训的转发朋友圈截图免费听课程等等。
或者是用户为了得到某些稀缺的资源，愿意花时间帮你去拉人。
比如：某大学生职场培训公众号，为了让用户给公众号拉来更多学生，将各大互联网公司的面试题整理了一份，用户只要将带有二维码的海报分享到朋友圈，凭截图即可领取面试题一份。
第二是，被拉来的人，大多是价格敏感者（当然部分是因为人情关系），这时用低价作为诱因就显得特别重要。
除了靠利益、稀缺资源来增长用户，也有一些靠用户口碑传播带来增长的产品，但基本上这不可量化，不可控，不是我们用来做增长的首选方案。
05
产品媒体化的思路来构建价值传递链
也就是在产品上包装文案，吸引用户关注你的自媒体。
日常生活中，这样的案例也会经常见到。
比如：某线下服装店，会精心的设计好包装袋，袋子写上有趣的文字，还有引导关注公众号的文案，以及公众号的二维码。
又比如：我们经常在淘宝上买东西，收到货物以后打开，袋子里会配着一些卡片，卡片上也会有引导去关注公众号或者加微信的提示，如加客服微信可获得微信红包的引导。
这种方法，目前很多企业在用，尤其案例中提到的这种商品类型偏向于走物流，或者消费者需要把商品从店带回家的商品用到的比较多。
06
通过业务创新
寻找第二条曲线构建价值传递链
此种方法的思路是，当公司发展到一定的规模，会根据已有的资源来拓展用户群或者是开创新业务线。
比如：2018年，每日优鲜基于自己生鲜供应链的优势，孵化了一个新的业务叫“每日一淘”，通过社交裂变的方式为三到五线城市用户提供生鲜服务；而且今年又基于前置仓资源优势，开始了新的业务线“咖啡外卖”。
又比如：去年得到App团队，基于自己的创作优势，开创了一个新的业务线“少年得到”，一个专为青少年提供定制化学习服务的App。
这种构建价值传递链的核心思路，就是基于已有优势、或者是资源进行业务创新，除了创新没有捷径可走，创新就是最好的捷径。
以上几种都是增加价值传递链的思考方法，要根据你业务模式来匹配相应的方法，可以是一种或是多种，没有明确的标准，怎么投入产出划算就怎么来。
最后，增长永无止境，旅程就是收获。
end
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