半年复购率60%，小程序电商直播是一门好生意吗？

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不久前，在微信“黄金九宫格”拥有一席之地的蘑菇街公布了2019财年第四季度暨全年财报。

其中，最令人关注的两个数字是2019财年营业收入为10.743亿元，同比增长10.4%，其中佣金收入5.077亿元，同比增长22%。可以说，佣金收入已经占了蘑菇街营收的“半壁江山”，且增长势头良好。

对此，蘑菇街首席财务官HelenTingWu表示：“佣金收入的增加一方面是由于蘑菇街GMV的增长，另一方面是由直播和优质商家的更高佣金率推动的，它们在平台GMV中的占比越来越高。”

在蘑菇街的业务结构中，直播是个很特殊的存在。通过微信小程序，蘑菇街将直播+内容+电商串联起来，既发挥了自身以内容起家的强项，也将小程序社交属性发挥得淋漓尽致。

此前，蘑菇街高级副总裁黄昭洁在微信公开课+晓程序观察联合推出的“寻找优秀小程序案例分享会”上，向大家阐述了蘑菇街在小程序里做内容直播电商的思考与尝试，今天我们将这篇文章分享给大家，看看蘑菇街的秘诀到底是什么。

以下是分享内容：

蘑菇街在2017年开始试水小程序，虽然我们此前拥有九宫格入口，但还是H5的方式，体验并不好，替换成小程序后体验立刻得到大幅度提升，当时小程序用货架式玩法就取得了很好的效果。

随着很多小程序电商玩家的涌入，裂变、拼团、分享红包的玩法相继出现，最好例子就是拼多多，小程序电商迎来了第一波红利。但随着裂变和分享玩法的红利慢慢消失，加上更多电商平台进入小程序，竞争越发激烈。我们就思考，小程序世界里什么是适合蘑菇街的玩法？

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回归初心，内容为王

首先，在小程序之前，我们就是时尚平台，最大的特点是原创性，而不是裂变、拼团。

一开始做小程序，我们就是货架式商城，在2018年年初还有一些红利，后来越来越少，大家都开始尝试用裂变、拉群等方法，但这种方式非常容易被别人复制，无法形成竞争壁垒。

当2018年我们发现早期的红利慢慢消失时，就开始做出转变，我们希望蘑菇街小程序能够复制蘑菇街的体验，以内容为核心，所以我们在2018年花了很长时间对APP和小程序进行改版，把内容放在更加主要的位置。

在小程序里，一开始把达人look、编辑内容放在显著的内容，后来直播放置在最显眼的位置，强调时尚价值，时尚内容、社区的能力。

其实在2017年我们也有很多的内容，时尚达人会通过蘑菇街APP，往微信里分享他们的穿搭，其他人则打开的是蘑菇街小程序，如果觉得体验不够好，还可以回跳到APP里查看。当时，我们将小程序分享卡片设置为一张图，内容包括了该分享页面的2/3，而不是红包封面。

我们的思考是：对时尚公司而言拼团裂变玩法不是特别有用，衣服或时尚本就强调个性化，分享小程序强调的不是拼团打折，而是能不能通过分享让我对时尚的理解，可以得到朋友圈或者群组里的人的认同，小程序就类似于一种社交货币，这是他们分享的原动力。

所以，要想让用户去分享，内容才是我们的王道，因此，我们要决定在18年回归初心，以内容致胜。

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直播是内容的解药

把内容提到一个全新高度后，我们找到了最适合小程序的内容形式——直播。

相比于纯图文的内容，通过直播可以更有冲击力的表现内容，比如想某种风格穿搭，可以让主播搭配好，转两圈给你看，甚至有卖家把羽绒服剪开给你看，过去这些再怎么图文并茂也无法表现出来。

但很多人都在做直播，蘑菇街有什么特别？蘑菇街但电商直播是蘑菇街2016年首创的形式。直播是传统电视购物，但是微信小程序去中心化的方式，可以让直播在无数个场景中呈现。在直播中，观众可以关注主播，可以直接购买，还可以分享，用户在传递卡片的时候，表达了对主播的信任感，这里分享一组数字，很多公司会认为小程序的留存不太好，但我们开展直播业务后，在第二个月的复购率是80%左右，六个月的复购率可以达到60%。

复购黏性在哪儿？其实不是蘑菇街小程序，而是黏在主播身上。主播即KOL，他们每天会来直播几个小时，告诉你什么样的衣服最流行，最好看，帮助用户从成千上万的商品里选择契合他的风格，用户对主播有非常强的信任感。

从主播的角度看，以前直播门槛高，不是每个人都很容易找到自己喜欢的主播，而小程序的轻量特性容易让大家找到喜欢的主播，如果十分钟意主播，用户还可以一键转发给朋友，由此拉来的新用户又成为了主播的粉丝，在小程序完成转化，实现内容+直播+社交的流程。

而主播在微信的环境下获得了更多关注，每个主播通过直播获得了属于自己的流量，也与小程序去中心化的思维一脉相承。

以上都是生态内的打法，同时，蘑菇街作为一个平台，我们还在尝试着将电商直播作为一项技术赋能给品牌商。

这背后的逻辑是：作为品牌商，虽然拥有数量庞大的忠实粉丝，但让粉丝去专门下载一个APP在手机里很困难，所以他们需要一种更轻量的方式来触达粉丝，而这种触达需要载体，那就是轻量化的小程序，同时，这种触达还需要媒介，那就是蘑菇街里的达人们。

通过蘑菇街的达人用直播中进行宣传，达到品牌转播与转化的双重目的，这是直播赋能背后的想象力，去年蘑菇街帮助欧莱雅做过戛纳电影节直播，全程播放戛纳电影节的红毯环节，实现了一定的销售转化，但这不是最重要的诉求，最重要的是利用戛纳电影节帮助欧莱雅吸引更多用户，传递品牌。

此外，天美意的小程序也是由蘑菇街技术赋能的，虽然不那么大众，但通过直播帮它转化，能实现400%的增长，因为直播间中，主播可以通过互动及各种行为帮助大家了解天美意，打消一些购买前的疑惑。

小程序直播在线下门店的使用也很重要，比如海澜之家等，找了我们的头部主播在门店做主播，帮助门店多角度触达用户，让用户了解品牌、货品，线下门店接触人有限，直播间可以接触到几千上万。

不同品牌无论大小，对小程序都是拥抱的，小程序商城很普遍，但属于比较传统的玩法，小程序直播电商是一个比较大的突破，在帮助主播拓展粉丝，帮助品牌商宣传等方面都有很大帮助。像很多公众号也尝试用小程序直播的方式进行转化，毕竟用文字与粉丝交流，远不如一个人上电视和你说话有力量。

总结一下，2017年蘑菇街的故事是小程序商城，2018年蘑菇街的故事是内容小程序，演化过程是从以商品为本到以人为本，用小程序连接主播、品牌、商家。

我们从用小程序玩社交裂变回到初心，明确自己是一家时尚内容公司，小程序只是把优势放大的工具，确定自己的核心竞争力，以及要提供什么样的服务和价值，再来判断要不要做小程序，怎么做小程序。

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