阿里双十一抖鸡贼：一顿操作猛如虎，一看优惠两块五！
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曾几何时，双十一从24小时的全场五折诚意大促销，演变成了长达20多天轰轰烈烈的套路游戏。
“卧槽，太坑爹了！我这么折腾居然还没有抢到！”
10月21日凌晨，豆教授正准备睡觉，手机突然狂响，来自闺蜜兰子的十多条微信轰炸了进来。
大体就为了说一件事：秉持早睡早起生活态度的兰子，硬熬到夜里十二点没睡，就为了蹲零点开售，抢购豆教授推荐的EA橘灿精华，但即便她定了23：58的闹钟，给自己2分钟时间测试网速，准时待在商品页“狩猎”，开售后只花了1秒就进入预售付款页，很遗憾，她还是没有如愿抢到货。
原因有二：
前10000名付订金的才可以买一送一，如果没挤进前一万名，这价格就毫无吸引力了；
进入预售付款页后，点击付款，却被“拦下”，滑动屏幕仔细寻找才发现“罪魁祸首”是规则同意按钮，待打开按钮后再付款时，就发现商品已经下架。
“都是那个该死规则同意提示，白白熬了夜！”兰子义愤填膺。
不过，虽然用户体验不尽如人意，但由于订金不可退的规则设计，规则同意的确认确实至关重要，以免用户不知情情况下付款，事后想退款，引起纠纷。
但让兰子这样的双十一常客们愤怒的不是这一处糟糕的体验，而是复杂、多样的双十一规则，用鸡贼来形容一点都不为过。
无独有偶，鸡贼的不只是天猫，双十一老将京东、刚入场的拼多多，套路一个堪比一个深。
这昭示着，那个全场五折的双十一狂欢时代已经过去，套路满满的背后，是巨头们的焦虑。我们不妨以阿里为例，从玩法中来把把脉，看看它到底在焦虑什么。
1
“一顿操作猛如虎
一看优惠两块五”
谁在消耗你的社交关系链？
我们先来把场景切到微信群里。
今年双十一，群里刷得最多的活动是两个：助力喵币和盖楼。说到底，就是通过用户的社交关系链为自己的产品拉新或促活，这是当下所有企业、开发热衷的事情，巨型如天猫也如此。
原因无非是整个互联网都进入后流量红利时代，超级App们的增量市场基本到达了天花板。在转入存量市场后，更重要的课题是如何把这些流量运营起来。
带着这个思路，我们来看阿里的双十一玩法。
1.喵铺：抢夺用户时间
先是引导用户开一个喵铺，喵铺存在的意义就是不断升级，级别越高领取的红包金额越大。因此对于用户而言，参加这一玩法核心就是升级，喵币是升级的唯一路径。
“喵币”有 3 个来源，喵铺生产+每日签到+做任务+好友助力。四个办法中，喵铺生产和签到所得喵币几乎是恒定值，想要赚更多喵币，就得做任务和让好友助力，这两个玩法相辅相成，你中有我我中有你：
淘宝活动页的任务有 3 类，分享给好友+浏览会场 15 秒 +逛品牌店铺 15 秒；
支付宝活动页的任务有 4 类，邀请好友+给好友浇水+喂小鸡+开通金融服务。
看到没？拉好友来助力都是重要一环。如此重视这一环，天猫的诚意有多大？“折腾一天，就给一块、八毛这样的津贴。”起初非常热衷于参加该玩法的毛女士对我们表示，她不想再参加其他活动了。“说到底，不仅要拉人头，还要花时间去做任务，谁天天有那闲情就为赚块八毛的？”
据很多用户测试，做任务还有看不见的小坑，以浏览淘宝店铺为例，如果不滑动页面，就不开始计时。毛女士表示，第一次发现不计时还以为自己手机坏了，后来发现每次都是如此，问了问身边朋友，才确信不是自己手机问题，而是游戏设定。
“得滑动几下才开始，想让用户真实浏览，但我真的有可能在那个页面上停留下来仔细看啊！”另一位用户Yuki气愤地表示。
2.盖楼：拉人、拉人、拉人！
另一大玩法盖楼，和618时天猫推出的叠猫猫活动有一点类似，哪个队伍叠加等级高，哪个队伍胜，说到底，就是人海战术。
但不同618的是，本次活动的规则细节更多：
互动新人助力，加50级；
邀请88VIP好友助力，额外助力5级；
11月1日、11月4日、11月7日为喵星日，2人及以上的队伍可获得惊喜星星，等到双十一凌晨，有6颗星星可以获得奖励。
这些规则透露出，阿里想利用用户的PK心理，吸引更多没玩过双十一游戏的“新”用户，凸显88VIP的尊贵身份，并引导用户持续关注、玩盖楼游戏。
为了让用户持续对游戏有新鲜感和刺激感，每天都会有一次PK战报，待双十一凌晨才开奖。在此之前，用户能做的就是拉人、拉人、拉人！
可以看到，无论是淘宝直播也好，还是盖楼、领喵币也好，都是为了抢夺用户的使用时长和存量带增量。
另一方面，支付宝、饿了么、优酷等纷纷成为玩法的一部分，这背后的原因是双11作为全年最大购物街，早已不是天猫的双11了，而是属于整个“阿里经济体”的双11，对于阿里来说，费时费力费人的双11活动，要对经济体中的每一款产品都“有利可图”，才是资源最大化。
这样的思路并没有错，毕竟作为一个标杆性年度活动，双十一一定程度上是在全方位展示阿里麾下的资源盘子到底有多大，能联动出多少想象力。
但从今年的玩法来看，阿里旗下多个超级App只是在互相导流量，比如想获得喵币就得去支付宝使用一下金融业务，通过红包优惠为支付宝的部分业务带带量，而不是延展用户需求的思路，来提升业务量。
“我不想为了几毛钱红包去体验或购买我不感兴趣的业务，拒绝当韭菜！”原本对有趣的营销游戏兴趣勃然的毛女士，这一次斩钉截铁地表示了抗拒。事实上，和她秉持相同观点的人不在少数。
这些玩法不仅没有得到用户的追捧，还引发了一条意想不到的“产业链”抬了头。由于玩法中将新人和88VIP两类人群着重强调，他们称为了炙手可热的香饽饽，而不是新人、级别又不太高的用户则沦为鄙视链最末游，这类用户常在各类微信群里“求不被嫌弃”。
随着竞争日趋激烈，很多人卯足了劲还是在每日战事上败下阵来，渐渐地对盖楼PK玩法失去了兴趣，他们转而做起了“卖量生意”。
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“反正红包抢不到
那就卖赞赚钱吧”
引起我们注意的，是一条朋友圈。
四处打听之下，我们了解到，所谓“卖赞”就是帮人盖楼、点喵铺，已经形成了趋势。操作链路是这样的，在专门为互助双十一喵铺、盖楼的互助群里，大家会相互交换需求，然后去闲鱼进行交易。
半信半疑地，我们在闲鱼上搜索“盖楼”，商品页为空白，再在群里打听才了解，参与卖赞的小伙伴都将商品页的关键词换成“助力”、“升级”等。
不少人“成功”转换角色，每天都向“客户”发送“贴心提醒”。
“说真的，这个花里胡哨玩法最终结果就是卖赞的比拉赞的多了。”毛女士直摇头：“玩不动了，大家辛辛苦苦拉票PK不过买赞的，就都不想玩了，便宜专业羊毛党了”。
专业羊毛党们的买赞渠道就更多了，他们不只从卖赞的用户那里买，还会从职业刷量水军那买。
这让我们着实有些震惊，这还能刷？
“开玩笑，啥不能刷啊！”一个水军对我们的惊讶嗤之以鼻。
在咨询了多家水军后，我们了解到现在的双十一刷赞价格为2—2.5元一个，价格偏贵的原因是“都得真实账号刷，成本高了。”不过，如果买的量大，价格还有商量的余地。
“卖赞的天猫用户，和刷量的，我都买，平摊下来成本还行。”一位专业羊毛党对我们表示。
“我们哪玩得过专业羊毛党啊！”毛女士唉声叹气。
目前，已经不少裹挟优质文案的专业卖赞群二维码图片已经开始在朋友圈流转、刷屏。
3
槽点满满的预售大法
如果说，复杂的玩法挡住了毛女士这样热衷游戏的消费者，那么预售糟糕用户体验则拦住了兰子这样酷爱简单直接买买买的消费者。
兰子们怨声载道的原因有二：
在第一次确认同意规则后，之后购买其他预售产品，每次都得勾选确认同意按钮，反复操作不厌其烦；
预售商品不能加入购物车，要么立刻付款，要么加入收藏夹，而不少用户的习惯都是加入购物车统一付款，预售取消购物车功能非常不便捷。
第一条纯属天猫为了免责设立的操作，第二条则是为了刺激消费者快速转化而特地设计的路径。
再加上其他七七八八的规则，热爱购物的兰子闺蜜形容整个体验：“一看页面首图都标记着，买1得4买2得10的，写着送一堆小样，多少多少瓶就等于一瓶正装，相当于买一赠几，折算到手价xxx元，让人觉得诚意满满，虽然价格上没做优惠，但好歹在赠品上以量取胜，火急火燎付了定金才注意到边边角角写着一行白色小字：赠品有限，仅限前100名付尾款用户。”
“更奇葩的是，再一看付尾款时间：11月11日 01:00开始支付尾款。预售时好不容易结束了一场头脑风暴，付尾款时还要再熬一场看不到头的夜？最最关键的是，我还不知道自己是多少名？”兰子说。
付尾款时间不是11月11日的零点，而是凌晨1点，或许是为了分流零点的流量，避免零点流量太大，服务器宕机。“那干嘛不是下午1点支付尾款？我觉得就是为了在前几个小时冲刺销售额。”兰子气鼓鼓地说。
对于阿里双十一而言，如何在业务增长和用户体验之间寻找平衡，迟早会成为必须面对的课题。
End
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