外卖业务交易额同比增长35%，“下一代门店”的增长秘诀在这里

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在川流不息的大道上，一个黄色的身影正骑着车快速前行，行色匆匆中，他抵达了一个高耸气派的写字楼，为一个正在指导同事作图的白领，送上了一份单人外卖餐。

离开了写字楼，他骑着车来到胖哥俩肉蟹煲餐厅，一边在前台等待取餐，一边环视餐厅，一桌又一桌的食客们，互相举杯、谈笑欢声，他的脸上露出了一丝微笑。餐品终于准备好了，他拎着这一大份外卖，送去了另一家公司，公司里的几个同事欢天喜地地打开外卖，闹腾着抢着吃肉。

下一个镜头，又一位黄色的身影拿着胖哥俩肉蟹煲外卖，来到了一个篮球场。一个帅气的身影一边擦汗，一边跑到篮球场外围来拿餐，仔细一看，原来他就是刚刚送餐的外卖小哥。在他的身后，几个朋友还在欢快地抢球，他没有立刻回到朋友的身边，而是目送送餐的黄色身影回到车上，说了一句：“谢谢啦”。

这是由美团外卖和胖哥俩肉蟹煲联手推出的一个宣传片，其初衷就是提醒忙碌的都市人，放慢脚步，多分些时间给家人、朋友，来场相聚就聚的约会。

“这份宣传片是美团帮我们拍的，做好了之后，在胖哥俩肉蟹煲全国所有门店内，同步播放。”胖哥俩肉蟹煲钱励对晓程序观察（yinghoo-tech）表示，这个故事里，糅合了美团外卖的亲和力——温暖的小哥，以及胖哥俩肉蟹煲的一个价值观——和朋友、爱人一起，享受美食。

表面看，这只是一个宣传片，但实际上，这却是一次由美团外卖平台和商家共同打造的多维度联动线上线下营销资源的尝试。

这类探索的背后，是美团外卖的对未来的规划——“需求侧数字化已进入中后期，供给侧数字化才刚刚兴起，商家原有的生产方式已经不能匹配用户新的需求，为此必须要抓住经营主阵地，打造“下一代门店”,从而实现数字化经营、专业化生产、多样化营销和智慧化服务”，在近日举办的“激活生态 链接未来”2020外卖产业大会上，美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中表示。

可以看到，数字化经营、专业化生产、多样化营销和智慧化服务四大能力，是美团外卖定义的“下一代门店”必须具备的，而前文所说的宣传片，便是其中多样化营销的一种探索。它不仅在餐厅门店展示，还可以在美团外卖App上商家首页进行展示。

这一系列的品牌营销规划的推动下，今年，胖哥俩肉蟹煲在美团外卖上的交易额年同比去年增长35%。这一数据可以完美说明多样化营销对于餐饮品牌外卖业务的推动价值。

但是，如何做却依然是不少商家的困惑。我们不妨从美团外卖和胖哥俩的一系列探索中，寻找答案。

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借助平台的力量是传统餐饮

营销痛点的终极“解决方案”

“随着近两年用户在手机上花的时间更为碎片化，消费侧有一个趋势：一个用户会在淘宝上买东西、在美团上点外卖，在抖音上看短视频。对于一个单一的商家来说，想要覆盖到所有的渠道去做营销其实很难。其次，线上用户的行为数据的缺失也决定了精准推送很难做。”美团外卖事业部总经理韩建一言道出了商家营销的痛点症结。

为此，美团外卖可以为餐饮品牌量身定制全场景营销解决方案，通过线上线下会员打通等，整合线上线下资源，联动“平台生态+商家+第三方力量”，打造覆盖多场景的整合营销方案。

胖哥俩肉蟹煲就是这个整合营销方案的受益者。

“美团外卖会有一些重大的主题活动，这些主题活动很多都是多场景整合营销方案的典型代表，如品牌欢享日”，钱励说。

品牌欢享日是美团外卖为大牌商家打造的专属活动，通过拓展多种营销玩法及用餐场景，整合双方资源，为餐饮大牌打造粉丝狂欢日，实现用户和销量双增长。

具体而言是这么玩的：前期，通过多个公众号进行文章推送，同时，通过定向投放让微博、抖音大V们同时进行宣传和推广，在多个内容平台上进行造势，当外部势能造起来后，欢享日活动期间，“主战场”美团外卖App提供开机屏广告、首页banner、以及用户抽奖等玩法，全方位“包裹”用户。

但很多人并不知道的是，在活动前，美团外卖会运用平台大数据优势，对品牌进行人群画像圈定，最终在活动当天通过精准推送，让信息精准触达目标消费者，实现转化率。

整个品牌欢享日营销活动，是一场将后端大数据和前端用户侧玩法联动的狂欢。最终的效果也另钱励满意：数据显示，胖哥两肉蟹煲在品牌欢享日活动的实付交易额周同比提升44%。不仅如此，由于胖哥俩肉蟹煲将40多个城市的多家门店参与了品牌欢享日，门店新客数实现66.5%同比增长，交易额用户数也突破47.8%的同比增长。

另一家明星餐厅大董，在和美团外卖品牌欢享日合作后，该活动为其带来90.9%的新客增长。

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外卖活动营销怎么打通多场景？

“美团外卖App上营销工具太多了，通常来说，营销工具主要分为品牌宣传类和效果专类两大类，但事实上美团外卖的很多营销工具可以一次性覆盖这两种功能，也就是综合类。”在产业大会的现场，不少餐饮商家对晓程序观察（yinghoo-tech）表示。

据了解，在美团外卖App的营销法则中，有一个万能的“运营公式”，即曝光×转化率×客单价=交易额。在公式面前，一切都一目了然，在曝光量已经很可观的情况下，还想提高交易额，那就要提高转化率或者客单价，无论是曝光还是转化，美团外卖App里的营销工具都可以辅佐达成目标。

胖哥俩肉蟹煲在“煲煲助力开学季”的活动期间，实付周同比增速为12%，离不开对营销工具的利用。诸多营销工具中，多个banner至关重要。

美团外卖首帧、美团App里外卖频道首帧、点评外卖频道首帧、美团外卖微信小程序首页、胖哥俩肉蟹煲的外卖首页，都有胖哥俩肉蟹煲banner，共同为主题活动造势。

“我们很多门店是在高校园区附近，覆盖的是年轻学生用户，所以会在8月底、9月初的开学季，将线下门店和线上结合来做一些开学元素的活动。”钱励表示。

而首页banner这种快速触达的方式，对于帮助活动建立用户心智、吸引用户快速进入下单而言，就是效率加速器。用钱励自己的话说就是：“这些banner位置特别实用”。

事实上，胖哥俩肉蟹煲的活动基本都会用上这些营销工具。

如果说banner的意义是曝光和效率效率的提升，那么多App、小程序集体上阵，则是多场景的覆盖。这也是用行动解释了韩建说的“今年我们在整合美团内部的生态力量的同时，也联合了一些外部大的渠道，包括微博、微信、抖音等，为一些品牌商家做定制化的品牌营销方案”。

他口中的集团生态力量有大数据、多App、小程序、多营销工具等，也包括结合美团元素来推出联合宣传片等玩法。

“我们也和第三方进行跨界合作，如今年和麦当劳和网易游戏一起在做一些探索。”韩建透露。

未来，餐饮界的营销还能玩出什么花？看来这个问题的答案，将会远超出我们现在的想象。

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