My eye ! |“蓝色大象”IBM如何用短视频跳舞

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第2篇文章

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【哎呀！| My eye!】

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起名【哎呀！】，是向《纽约时报书评周刊》（The New York Times Book Review）早期书评栏目“哎呀！”致敬，希望和你分享好玩儿又好看的内容。来，和我们一起，看见世界，发现世界，用眼睛做个有趣的global trotter。

你好呀！我是【哎呀！】2号部落君。

在【哎呀！】部落的上一篇文章《哎呀！| Facebook上的点击率之战，Google在怎么玩？》发布后，部落君想起了最爱的小说：丹·布朗的《天使与魔鬼》。那部小说全篇贯穿着科学与信仰的碰撞。

对比今天的现实也是一样。今天的科技公司，在追求科技上的“硬实力”的同时，更注重文化价值观传播。毕竟没有能够一招制胜、久攻不破的技术，而文化的力量是潜移默化、历久弥新的，更是企业进步的坐标。

这两天，部落君滑手机时刚好看到一家巨头企业的故事：“蓝色巨人”IBM成立于清末宣统三年，也就是1911年。顿时感叹， IBM着实历史久远。

它几番起落，至今仍在“对企业影响力最大的IT公司”排名中位列第一 。IBM公司体量庞大，曾自诩为大象。大象身材粗壮，看似笨重，但是谁说大象就不能跳舞呢？

《谁说大象不能跳舞？》图书封面

作者：Louis Gerstner（路易斯·郭士纳）

主要介绍了郭士纳改革IBM的举措与成果

美国《时代周刊》写道：“IBM的企业精神是人类有史以来无人堪与匹敌的……没有任何企业会像IBM公司这样给世界产业和人类生活方式带来和将要带来如此巨大的影响。” 想想丹·布朗，再看看IBM，这只“蓝色大象”确实在借助科技与信仰跳舞。

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在跌跌撞撞中成长壮大

谈起IBM，就不得不说说它起起落落的历史。

今天，部落君就带你一起了解一下，IBM是怎样在跌跌撞撞中成长为“蓝色大象”的？

人类登月时期的IBM

“如果没有IBM及其提供的系统，我们就无法成功登月。”这句话，是时任阿波罗11号项目第一任飞行指挥官的美国航天工程师尤金·克兰兹（Gene Kranz)说的。

1964年，尼尔·阿姆斯特丹（最右）到访IBM，参观了Gemini（双子星座号）宇宙飞船的模型。两年后，阿姆斯特丹使用IBM的计算机引导双子星座8号飞船在太平洋安全着陆。

1979年7月20日，尼尔·阿姆斯特丹登上月球，人类的声音打破了宇宙的宁静———“这是我个人的一小步，却是人类的一大步。”（That's one small step for a man, one giant leap for mankind.)

这一大步里，IBM都干了什么呢？ 

阿波罗11号登月50周年 IBM纪念视频

2019年是阿波罗11号登月50周年，在IBM的这支短视频中，程序员和工程师们回顾了为阿波罗11开发软件编写程序的经历。用类似口述史的方式，为人们还原了50年前，人类首次登上月球这种历史大事件背后的鲜活细节。

50年前，IBM投入超过4000名专家、程序员到阿波罗计划中，和NASA的航空专家们并肩战斗，编程序，写代码，助力阿波罗11计划。

登月的当天，在月球上空122米处，刺耳的警报声突然响起。警报显示机载电脑可能随时会停机并导致登月无法执行。不过这个突发状况在IBM的模拟演练中出现过，IBM的工程师反应迅速，当即向NASA报告登月计划可以继续执行。这才使得人类的第一步，真正的踏上了月球。

工业时代的IBM

1964年，IBM成功推出了的IBM 360计算机，其研究经费高达50亿美元。这款计算机标志着第三代电脑正式登上历史舞台。阿波罗登月计划就第一次使用了IBM360大型机。

然而，在取得成就的同时，危机也悄然靠近。

IBMlogo的变化

在20世纪70年代，个人电脑研制兴起。IBM在投入研究的初始阶段，并没有掌握住个人电脑最有价值、也是最关键的部分——操作系统和微处理器。它选择把这些组件外包给了微软和英特尔。而后，IBM的市场份额又被大量兼容机公司夺走。

到了1993年，IBM的年度亏损达80亿美元。公司规模大幅缩减，生产能力大大下降。此时的IBM已经山穷水尽。

1993年，郭士纳（对，就是那位写《谁说大象不能跳舞》的CEO)临危受命，开始了大刀阔斧的转型之路：下调主机价格、保持公司完整性、确保分公司不分立、改革过时混乱的品牌文化、打破终身雇佣制……种种措施使IBM“起死回生”，也为IBM未来的发展铺好了路。经过一番大刀阔斧的改革，IBM这只大象得以重新起舞，成为一家综合性供应商。

人工智能时代的IBM

20世纪末，改革后的IBM发展之路继续延伸，延伸到今天和未来。如果没有“转型”和“创新”支撑，一切都会成为空谈。

今天，IBM作为科技巨头，更注重抓住机遇，致力于拓宽技术界限，带领人类探索未知。

Eye-Bee-M IBM"THINK"运动纪念字谜海报

对于IBM这种科技巨头来说，问题的解决之道自然也要落地于科技。

如今，科技公司的必争之地非AI技术莫属。早在2008年，那时的“大数据”“云计算”还是一些没有明确定义的概念，IBM便在其中嗅到商机——率先提出“智慧地球”（Smart Earth)理念，接着又提出“智慧城市”(Smart City)。

作为人工智能的最早玩家，在2011年，IBM Watson便通过智力竞赛节目《Jeopardy!》打败两位冠军，名声大噪。IBM Watson是IBM人工智能战略的核心，它的胜利更昭示着人工智能时代的到来。

IBM Watson是一款商用的人工智能平台。但商业化并不是IBM Watson开发AI的最终目的，它的定位从一开始就十分明确——为企业的垂直业务提供专业的商用AI服务。

多数人对IBM Watson的认知还很模糊。实际上，IBM Watson在教育、气象和保险医疗领域都有着广泛的应用空间。在医疗领域，IBM Watson发挥了重要作用。在癌症和肿瘤领域，IBM Watson为美国、中国、泰国等国家超过两亿病人提供诊断和治疗。

但是，IBM的人工智能之路如想取得更深入发展，仍面临巨大挑战。作为AI领域的领跑者，IBM自然会占据一定优势。但也要忍受作为领路人取得技术进步的困难。随着越来越多的追随者加入人工智能研究中来，AI早已不再仅仅是潮流，而是正在真实发生着的信息革命。

所以，IBM一定要继续 "make a difference"，继续改变世界。

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借“短视频之风”起舞

IBM这只大象行走百年，一度快要倒下。却又一次次重新站起来 ，坚定地行走到新的时代。

而今天，IBM又是如何借助短视频向观众展示企业文化，借“短视频之风”起舞的呢？部落君带你探一探究竟。

场景化：揭秘科技前沿

IBM Watson系列视频讲述的主要是科技故事。Watson可以用其强大的数据处理能力，为工作人员排忧解难。

IBM Watson根据其定位，在短视频人物选取上非常明确——各类商业活动中的工作人员。

在场景布置上，IBM Watson系列短视频通常是在现代化的工作场景，给视频的受众给更强烈的代入感。人员活动密集，几乎没有空镜头，突出工作活动的忙碌状态。

"That's why we need IBM Watson." 如果Watson 强大的数据处理能力介入到人们的工作中间，客户会得到更有效率的服务。

(IBM Watson宣传视频）

这则视频通过小小的连锁反应，展示了AI在保险行业的渗透性作用。客户家里意外漏水、分析师测算水流覆盖面积、服务人员告知客户赔偿情况……每个镜头环环相扣。

在这个小情节最后，出现了一个外卖小哥。这个镜头向观众说明，如果有了AI的帮助，保险赔偿会比外卖员更快抵达。

整个视频没有一处闲笔，每个画面都紧扣主题，把AI与人的生活场景结合起来，拉近人与“高冷”的AI技术之间的距离。由此AI的应用得以具象化。

这些短视频的时长往往不超过一分钟，但每一个视频都内容丰富，节奏紧凑。视觉呈现上做到简短而不简单，每一个画面切割都高度还原生活场景。这使观众更真切地感受到视频中的情绪，注意力被紧紧抓住，进而惊叹于IBM Watson强大而无所不包的功能。

这一点对短视频来说，也许是普遍适用的：要做到灵活而不琐碎，简短但不乏味。

在部落君的印象中，Watson“总爱到处和人聊天”，Bob Dylan（鲍勃·迪伦）、Kelly Fisher（凯丽·费雪）、Serena Williams（小威廉姆斯）都曾是它的座上宾。

（IBM Watson和Bob Dylan对话的视频）

“你的音乐主要以爱情和时光流逝为主题。”IBM Watson每秒钟可以读取8亿页，在听完了Bob Dylan的所有歌后，它很快得出了这样的结论。

Bob Dylan和IBM Watson之间的对话十分简短。一头是跨越世纪的民谣歌手，一头是AI技术的集大成者。他们之间的对话赋予了IBM Watson更多“真实性”，使Watson不再是遥不可及的AI产品。

拟人化：给科技写信，传递价值观 

在IBM的YouTube首页，Dear Tech系列作为发布时间较近的视频，整齐地排成了一小列。这几支视频之间多有重合之处。比如下面这句话：

"Let's put smart to work"，这句话在Dear Tech系列视频的每一个结尾出现。多次重复，加深印象。IBM经常使用"let's" "together"这类具有号召力的语言，增强短视频感染性。

当我们把Dear Tech系列视频放在一起看上两遍，便不难发现，尽管出自不同人物之口，Blockchain（区块链）、AI、Quantum technology（量子技术）、loT(物联网）这些字眼一直在反复提及，这些是IBM重点投入的领域。

虽然Dear Tech并非典型的商业视频，但IBM以隐晦的方式借助这个系列给自己打起了广告，宣传了一波技术“硬实力”，又不忘抛出有价值的问题：今天的世界真正需要的是什么样的科技公司？如何合理地使用自然资源？怎样应对自然灾难的发生？科技是为每一个人服务的，还是仅仅服务于一小部分人？

这些问题彰显了IBM作为科技巨头的价值观与责任感。

另外，从Dear Tech 系列短视频整体来看，IBM在拍摄时非常注重人物选择的多样化。除了注意异常敏感的肤色多样化、种族多样化外，IBM同样注意选取具有代表性的人物身份。无论是年轻女性、年长女性、中年男性、老人、或者儿童,短视频里出现的人物并不是随意选取，他们每个人都是一个群体的缩影。从而增强短视频的说服力。

纪录片化：关注人，IBMer发声

IBM员工的员工常以IBMer自居。

IBM似乎引起了一阵风潮，在它之后，许多公司纷纷以"××er"来命名自己的员工。IBM在Youtube上的视频"Why I'm an IBMer"甚至得到了25万次的播放量，足以见得"IBMer"一词的深入人心。

IBMer系列视频将目光放在IBM的员工身上。在短视频拍摄中，偏爱“不同寻常”和“有趣”的选题。

世界上最年轻的IBM Watson编程师Tanmay Bakdhi, 五岁开始接触编程，慢慢开始开发自己得到应用；乐于收集电脑主机和各种电脑周边的电脑迷，长大后成为了一IBM的员工；IBM制作了世界上最小的电影——A Boy And His Atom，并拍摄了电影的员工幕后故事......

哎呀！部落君在这需要强调一下，A Boy And His Atom 获得了“世界上最小的逐格拍摄电影”的吉尼斯世界记录。为什么说它是世界上最小的电影呢？因为电影本身IBM的研究人员们用宇宙中最小的微粒——原子，借助扫描隧道显微镜（STM）完成制作的。这个短小的的电影讲述了一个完整的故事。一个叫亚当的男孩和一颗原子一起玩儿，一起跳舞，渐渐坠入爱河。虽然情节简单，却能给人暖意。

(A Boy And His Atom——世界上最小的电影)

A Boy And His Atom的幕后故事向观众介绍了电影的制作过程。即使是IBM的研究人员自己，也是头一次移动5，000颗原子，这要求研究员们必须准确地移动这些微小的颗粒，以呈现必要的画面。尽管工程浩大而繁琐，研究人员们对于做自己喜欢的事仍然充满热忱。

“如果做这个电影能让1000个孩子加入科学领域，而不是选择法律，我就会非常高兴了。”Andreas Heinrich在 A Boy And His Atom幕后故事里说。

A Boy And His Atom 这部世界上最小的电影短短两分钟不到，点击量已高达915万。而A Boy And His Atom的幕后故事短视频，时长仅4分55秒，点击量达到了141万。A Boy And His Atom 背后是前所未有的尝试和员工的热情投入。IBM一直不忘向众人宣告：我创造，我年轻。

从这些选题上看，IBM更偏向选择吸引受众注意力、容易引起讨论的内容。不同寻常的故事更容易给观众带来新鲜感，而多数用户打开短视频也正是为了追寻新鲜感。

IBM最年轻的编程师Tanmay Bakdhi与后来成为IBMer的电脑迷Meet Connor Krukosky

这些IBMer故事类短视频的共同点是，愿意为热爱的事物倾注思考，充分投入，他们的成长轨迹也往往因此被改写。借助员工经历，IBM要传达的是企业自身注重思考、专注创新的价值观念。

IBM的创始人托马斯沃森相信，进步来自于学习和思考，IBM需要知识型员工为公司创造奇迹。Watson坚信，“我们必须通过读、听、讨论、观察和思考而学习。”

20世纪30年代以来，"THINK"就是IBM最为重要的口号，它在IBM的办公室和工厂中随处可见。可以说"THINK"已经渗入到IBM企业文化的方方面面。而在员工故事系列短视频中，"THINK"得到了多样解读。也许，“热爱与专注”就是"THINK"最好的注解。

当下，我们想要寻求的不仅仅是性能优异的产品，还有产品自身向我们传递出的温度。也许产品会被磨损、被损坏、被遗弃，但只要打造产品的精神内核不被遗忘，产品本身就可以无数次被重新建造。

好的企业，好的产品蕴含的精神文化是一种媒介，把我们带到更多人性、更多想象力、更少机械化的地方。

好啦，今天部落君的分享就先到这里，

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咱们下期再见！

My eye! See you!

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编辑/西木楚