从0到50亿美元，一个风靡全球的酸奶品牌…从Chobani的成功及乳品的4个发展趋势看未来市场机会

在美国，一个名叫哈姆迪·乌鲁卡亚的土耳其人让希腊酸奶风靡全球。乌鲁卡亚被称为酸奶界的乔布斯，他于2005年创办了公司Chobani，可谓是全球乳品界近年来的一颗耀眼明星。凭借着极具辨识度的产品理念和包装，Chobani在短短几年内吸引了众多消费者，2012年Chobani收益达到10亿美元，被 Fas Company评为全球最具创新50家公司之一。2015年，Chobani被估值50亿美元。

Chobani主推的希腊酸奶的热销和好评引得达能、通用磨坊等老牌食品公司纷纷跟从。这家公司的产品特征可以概括为三点：“Just Add Good”（只选用天然的健康食材）、美味和高蛋白（这也是希腊式酸奶的精髓所在）。虽然看似简单，但是要在大牌林立的乳品市场中树立起自己的独特形象，要靠几个并不新鲜的标签词抓住消费者早已“疲倦”的眼球和胃口，并不容易。

剖析Chobani成功之道的文章已经多如牛毛，小编抛出这个故事，只是想说明：Chobani的成功，究其本质，是抓住了乳品市场的最主要的消费趋势。

全球知名的食品商务杂志New Nutrition Business从2010年起，每年底都会发布来年食品饮料的十大主流趋势，这已然成为业界最认可的媒体观点。

对于2016年，New Nutrition Business提出的十大趋势中，有4点值得乳业界关注，分别是“天然功能化”、“零食化”、“高蛋白”和“乳品2.0”。在2016 FBIC，Fonterra公司全球原料部品类市场经理谈仑引所做的《新一代乳品的市场机会》通过丰富的产品实例，详细阐述了这4个趋势对于乳业市场的影响。

1

天然功能化

“天然功能化”是一个屡次出现但从不过时的趋势。短短5个字其实包含了很多诉求：天然的、更少的原料、无人工成分，以及带给消费者的简朴、自然的生活方式。来看2款典型产品：

▲ Canny 风味奶昔（英国）

特色：全天然配料，风味、色泽和浓稠的质感均来自添加的水果和蔬菜（不含香精、色素、增稠剂等），丰富的钙含量

▲ Low and Slow 巴氏杀菌乳（美国）

特色：不经过均质处理（乳脂肪浮在上层），低温巴氏杀菌，保留更多营养成分；质量可追溯性；牧场的可持续性与环境友好

这2款产品在“天然化”的表现上各有千秋：英国wearecanny公司的风味奶昔强调原料的天然来源，无人工添加成分；而美国toplinemilk公司的巴氏杀菌乳则更多地展现其传统加工方式带来的原始的风味、口感与营养。

“天然功能化”为乳品市场带来几个重要的机会：

• “清洁标签”产品将成为热点；

• 市场将更注重具有可追溯性的产品；

• 具有“天然”属性的产品将成为迈向高端的基本条件。

2

  零食化  

生活的快节奏、工作压力与碎片化的闲暇时间呼唤传统食品更趋向休闲娱乐，趋向零食化，这个趋势在乳品身上表现得格外强烈。跨品类的新产品概念让食物变得更方便、快捷；消费者也可以将其作为代餐的选择。

▲ Piako 酸奶（新西兰）

特色：饱满的奶油感与浓稠的质构，可以作为午后茶点和代餐食物，带给人轻松的享受

▲ Chaatco 咸味酸奶零食（美国）

特色：将印度传统风味Chaat（冷-热、咸-甜、奶油般的柔软润滑与粗糙松脆的口感并存）引入到酸奶中；用扁豆粉、海盐、茴香和姜黄制成的膨化球形似爆米花，增加了食用酸奶的趣味性与口感的多样性

▲ Lewis Road Cremery 巧克力牛奶（新西兰）

特色：含有13%的乳脂巧克力（巧克力中含有33%的乳脂肪），高脂肪与高蛋白使产品具有天鹅绒般的丝滑口感，类似于甜品。

上面这3款产品为乳品零食化提供了2个开发方向：

• 赋予产品更多样化、非传统的风味口感；

• 增加一些相关的产品搭配组合，增加食用的趣味性。

对于企业而言，零食化意味着可以以新的品类为产品寻找更大的市场空间，不论是赋予产品新的风味和质构，还是设计更为便携的适合于旅途消费的个人装产品，抑或在一个包装内容纳更多食品，都是为了让饮食过程更轻松，充满乐趣。

3

  高蛋白  

当前，运动人群的不断壮大以及消费者自身营养意识的提高，使得市场上对于高蛋白质食品的需求格外迫切。虽然人们早已将乳品视为膳食金字塔中的重要一层，但是仍然希望这层能变得更加坚固，从而弥补其他“膳食层”缺乏平衡而带来的营养缺陷。

谈到乳品的高蛋白化，人们往往首先会想到浓稠的酸奶，其实，高蛋白遍布于各个乳制品类中，产品定位也不仅仅是运动人士。请看产品——

▲ Powerful Yogurt 高蛋白无脂希腊酸奶（美国）

特色：高蛋白（近10%），零脂肪，适合于爱好运动和需要补充体力的人群，尤其是男士

▲ Happy Child Super Nutrition Shake 儿童奶昔（美国）

特色：有机原料，含多种水果蔬菜，蛋白质、脂肪、维生素和矿物质，营养均衡，适合于儿童

▲ Skinny girl 蛋白奶昔（美国）

特色：零糖分、低脂肪，富含膳食纤维和蛋白质，提供更多的饱腹感以达到减肥塑身的目的

上面这3款产品均以高蛋白含量为卖点，但在整体营养成分的设计上又各有不同，分别针对不同人群。“高蛋白”的概念从之前针对“肌肉男”等少数运动人群的定位，转为面向更多消费者的活力、健康的选择。

4

  乳品2.0  

在乳品1.0时代，人们将乳品视作基础能量和钙的良好来源。随着对乳品配料营养特性和生理功能的深入研究，现在则更加看重乳品中含有的优质乳蛋白，看重乳品作为食品原料的天然属性，并希望在这样一种集天然、营养于一身的食品中能获得更丰富美味的口感和质构，并通过益生菌实现对于消化系统的良好支持。这些特征合起来就是乳品2.0的本质和内涵。

▲ The Lake District Dairy 夸克酸奶（英国）

特色：低脂低热，高蛋白（5%）

▲  Piracanjuba 常温希腊酸奶（巴西）

特色：水果与酸奶的结合，高蛋白（4%）

▲  希腊酸奶奶昔（韩国）

特色：高蛋白、低脂肪；采用利乐钻®无菌包装以及梦幻盖TM；瞄准20-30岁年轻白领女性

具有乳品2.0特征的产品实际上融合了“天然功能化”、“零食化”和“高蛋白”诸多趋势，它们身上折射出消费者对于乳品的理想化愿望。这也成为乳品创新的终极目标！

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未来中国乳品的市场机遇与消费趋势

谈完全球大趋势，让我们将目光落回国内…

首先来看“宏观”层面：城市化、中产的崛起和老龄化将会长期推动产品创新的发展。

近两年来，国内经济增长放缓对消费的影响开始显现，不过，乳品消费仍然发展较快。2015年，中国整体快消品、食品饮料及液态乳品销售额增长率分别为3.5%、2.1%和7.5%。液态乳市场消费量连续三年保持平稳态势。乳品的创新速度在加快，便利店渠道成为主要的消费增长点。

在这样的背景下，中国乳业仍有相当大的发展机遇。消费者愿意尝试新产品，并支付一定溢价；生产厂家对产品创新的需求更加迫切；高端产品将会得到更多的内部资源和市场机会。

具体到产品层面，为我定制、天然健康和方便美味将成为最重要的三个趋势。

1、为我定制

根据不同人群的特征和需求设计更为个性化的产品，目前，国内市场中，针对女性（体重控制、排毒养颜等）和儿童（均衡营养、注意力和智力促进等）的产品已经有了一些，但是针对老年人（骨骼、肌肉、肠道、视力、心血管等）和成年男性的产品却仍然凤毛麟角。

2、天然健康

除了选用天然食材、减少人工添加剂的使用外，无乳糖、无麸质、清洁标签和植物提取物也是营造“天然”特质的重要元素。

3、方便美味

“好吃才是王道”，这句食品行业的至理名言包含了消费者最朴素的期望，也是最具有挑战性的要求。设计更为多样化的风味与口感，设计更方便实用环保还有趣的包装，这是对生产商研发能力的综合检验，也是产品赢得市场的最重要法宝。

把握趋势，掌握未来。用市场分析号准乳业的脉搏，以创新推动乳业发展。

内容来源：Foodaily每日食品网，转载请注明出处

关键词：乳品

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