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从0到50亿美元,一个风靡全球的酸奶品牌…从Chobani的成功及乳品的4个发展趋势看未来市场机会

2016-05-24 Foodaily Foodaily每日食品网

在美国,一个名叫哈姆迪·乌鲁卡亚的土耳其人让希腊酸奶风靡全球。乌鲁卡亚被称为酸奶界的乔布斯,他于2005年创办了公司Chobani,可谓是全球乳品界近年来的一颗耀眼明星。凭借着极具辨识度的产品理念和包装,Chobani在短短几年内吸引了众多消费者,2012年Chobani收益达到10亿美元,被 Fas Company评为全球最具创新50家公司之一。2015年,Chobani被估值50亿美元。


Chobani主推的希腊酸奶的热销和好评引得达能、通用磨坊等老牌食品公司纷纷跟从。这家公司的产品特征可以概括为三点:“Just Add Good”(只选用天然的健康食材)、美味和高蛋白(这也是希腊式酸奶的精髓所在)。虽然看似简单,但是要在大牌林立的乳品市场中树立起自己的独特形象,要靠几个并不新鲜的标签词抓住消费者早已“疲倦”的眼球和胃口,并不容易。

剖析Chobani成功之道的文章已经多如牛毛,小编抛出这个故事,只是想说明:Chobani的成功,究其本质,是抓住了乳品市场的最主要的消费趋势。

全球知名的食品商务杂志New Nutrition Business从2010年起,每年底都会发布来年食品饮料的十大主流趋势,这已然成为业界最认可的媒体观点。

对于2016年,New Nutrition Business提出的十大趋势中,有4点值得乳业界关注,分别是“天然功能化”、“零食化”、“高蛋白”和“乳品2.0”。在2016 FBIC,Fonterra公司全球原料部品类市场经理谈仑引所做的《新一代乳品的市场机会》通过丰富的产品实例,详细阐述了这4个趋势对于乳业市场的影响。

1


天然功能化

“天然功能化”是一个屡次出现但从不过时的趋势。短短5个字其实包含了很多诉求:天然的、更少的原料、无人工成分,以及带给消费者的简朴、自然的生活方式。来看2款典型产品:

▲ Canny 风味奶昔(英国)

特色:全天然配料,风味、色泽和浓稠的质感均来自添加的水果和蔬菜(不含香精、色素、增稠剂等),丰富的钙含量

▲ Low and Slow 巴氏杀菌乳(美国)

特色:不经过均质处理(乳脂肪浮在上层),低温巴氏杀菌,保留更多营养成分;质量可追溯性;牧场的可持续性与环境友好

这2款产品在“天然化”的表现上各有千秋:英国wearecanny公司的风味奶昔强调原料的天然来源,无人工添加成分;而美国toplinemilk公司的巴氏杀菌乳则更多地展现其传统加工方式带来的原始的风味、口感与营养。

“天然功能化”为乳品市场带来几个重要的机会:

  • “清洁标签”产品将成为热点;

  • 市场将更注重具有可追溯性的产品;

  • 具有“天然”属性的产品将成为迈向高端的基本条件。

2


  零食化  

生活的快节奏、工作压力与碎片化的闲暇时间呼唤传统食品更趋向休闲娱乐,趋向零食化,这个趋势在乳品身上表现得格外强烈。跨品类的新产品概念让食物变得更方便、快捷;消费者也可以将其作为代餐的选择。

▲ Piako 酸奶(新西兰)

特色:饱满的奶油感与浓稠的质构,可以作为午后茶点和代餐食物,带给人轻松的享受

▲ Chaatco 咸味酸奶零食(美国)

特色:将印度传统风味Chaat(冷-热、咸-甜、奶油般的柔软润滑与粗糙松脆的口感并存)引入到酸奶中;用扁豆粉、海盐、茴香和姜黄制成的膨化球形似爆米花,增加了食用酸奶的趣味性与口感的多样性

▲ Lewis Road Cremery 巧克力牛奶(新西兰)

特色:含有13%的乳脂巧克力(巧克力中含有33%的乳脂肪),高脂肪与高蛋白使产品具有天鹅绒般的丝滑口感,类似于甜品。

上面这3款产品为乳品零食化提供了2个开发方向:

  • 赋予产品更多样化、非传统的风味口感;

  • 增加一些相关的产品搭配组合,增加食用的趣味性。

对于企业而言,零食化意味着可以以新的品类为产品寻找更大的市场空间,不论是赋予产品新的风味和质构,还是设计更为便携的适合于旅途消费的个人装产品,抑或在一个包装内容纳更多食品,都是为了让饮食过程更轻松,充满乐趣。

3


  高蛋白  

当前,运动人群的不断壮大以及消费者自身营养意识的提高,使得市场上对于高蛋白质食品的需求格外迫切。虽然人们早已将乳品视为膳食金字塔中的重要一层,但是仍然希望这层能变得更加坚固,从而弥补其他“膳食层”缺乏平衡而带来的营养缺陷。

谈到乳品的高蛋白化,人们往往首先会想到浓稠的酸奶,其实,高蛋白遍布于各个乳制品类中,产品定位也不仅仅是运动人士。请看产品——

▲ Powerful Yogurt 高蛋白无脂希腊酸奶(美国)

特色:高蛋白(近10%),零脂肪,适合于爱好运动和需要补充体力的人群,尤其是男士

▲ Happy Child Super Nutrition Shake 儿童奶昔(美国)

特色:有机原料,含多种水果蔬菜,蛋白质、脂肪、维生素和矿物质,营养均衡,适合于儿童

▲ Skinny girl 蛋白奶昔(美国)

特色:零糖分、低脂肪,富含膳食纤维和蛋白质,提供更多的饱腹感以达到减肥塑身的目的

上面这3款产品均以高蛋白含量为卖点,但在整体营养成分的设计上又各有不同,分别针对不同人群。“高蛋白”的概念从之前针对“肌肉男”等少数运动人群的定位,转为面向更多消费者的活力、健康的选择。

4


  乳品2.0  

在乳品1.0时代,人们将乳品视作基础能量和钙的良好来源。随着对乳品配料营养特性和生理功能的深入研究,现在则更加看重乳品中含有的优质乳蛋白,看重乳品作为食品原料的天然属性,并希望在这样一种集天然、营养于一身的食品中能获得更丰富美味的口感和质构,并通过益生菌实现对于消化系统的良好支持。这些特征合起来就是乳品2.0的本质和内涵。

▲ The Lake District Dairy 夸克酸奶(英国)

特色:低脂低热,高蛋白(5%)

▲  Piracanjuba 常温希腊酸奶(巴西)

特色:水果与酸奶的结合,高蛋白(4%)

▲  希腊酸奶奶昔(韩国)

特色:高蛋白、低脂肪;采用利乐钻®无菌包装以及梦幻盖TM;瞄准20-30岁年轻白领女性

具有乳品2.0特征的产品实际上融合了“天然功能化”、“零食化”和“高蛋白”诸多趋势,它们身上折射出消费者对于乳品的理想化愿望。这也成为乳品创新的终极目标!

  

未来中国乳品的市场机遇与消费趋势


谈完全球大趋势,让我们将目光落回国内…

首先来看“宏观”层面:城市化、中产的崛起和老龄化将会长期推动产品创新的发展。

近两年来,国内经济增长放缓对消费的影响开始显现,不过,乳品消费仍然发展较快。2015年,中国整体快消品、食品饮料及液态乳品销售额增长率分别为3.5%、2.1%和7.5%。液态乳市场消费量连续三年保持平稳态势。乳品的创新速度在加快,便利店渠道成为主要的消费增长点。

在这样的背景下,中国乳业仍有相当大的发展机遇。消费者愿意尝试新产品,并支付一定溢价;生产厂家对产品创新的需求更加迫切;高端产品将会得到更多的内部资源和市场机会。

具体到产品层面,为我定制、天然健康和方便美味将成为最重要的三个趋势。

1、为我定制

根据不同人群的特征和需求设计更为个性化的产品,目前,国内市场中,针对女性(体重控制、排毒养颜等)和儿童(均衡营养、注意力和智力促进等)的产品已经有了一些,但是针对老年人(骨骼、肌肉、肠道、视力、心血管等)和成年男性的产品却仍然凤毛麟角。

2、天然健康

除了选用天然食材、减少人工添加剂的使用外,无乳糖、无麸质、清洁标签和植物提取物也是营造“天然”特质的重要元素。

3、方便美味

“好吃才是王道”,这句食品行业的至理名言包含了消费者最朴素的期望,也是最具有挑战性的要求。设计更为多样化的风味与口感,设计更方便实用环保还有趣的包装,这是对生产商研发能力的综合检验,也是产品赢得市场的最重要法宝。

把握趋势,掌握未来。用市场分析号准乳业的脉搏,以创新推动乳业发展。

内容来源:Foodaily每日食品网,转载请注明出处



关键词:乳品

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