【解读】为什么百事看上的是KeVita这个益生菌饮料品牌？

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前两天，一则百事拟收购益生菌饮料品牌KeVita的消息飞满整个食品圈，这一举措对于百事丰富其健康饮料产品线，吸引那些关注健康的消费者具有重大意义。

根据市场分析公司Markets and Markets的一份报告显示，2012-2017年，全球益生菌市场的复合年增长率（CAGR）将会接近7%。到2017年，全球益生菌市场的销售额预计能达到240亿美元左右。随着碳酸软饮料市场的增速减缓，百事公司不断地推进旗下产品的多样化，关注健康饮品，并以此为长期的利润推动器。此次收购KeVita公司，以及之前的一些收购行为都会促进百事公司产品的多样化，这对于百事实现长期利润增长是非常关键的。

为什么百事看上的是KeVita这个品牌，它究竟有着怎样的魅力？今天，Foodaily就来扒一扒KeVita公司的背景及其招牌产品系列……

2010年，KeVita由营养顾问Chakra Eathsong和他的企业家朋友Bill Moses创立。目前，主要生产气泡益生菌、红茶菌和醋饮料，有 20 多种口味，在北美 2 万多家Whole Foods、沃尔玛等超市都有销售。2014年，公司的年销售增长率就达到了100%，销售额每年增长2500万美元。如今该品牌的产品已经占据了天然产品渠道产品总量的90%以上，另外在传统渠道的占有率也在不断上升。

Kevita最早的，也是最受好评的产品系列是KevitaSparkling Probiotic（KeVita气泡益生菌饮料），它的成功之处在于，巧妙地将益生菌、碳酸饮料中的气泡、椰子水和果汁的概念结合在一起，开辟了一个新的细分领域，一上市就吸引了消费者的眼球，使其能够在这个不断增长的发酵食品领域中脱颖而出。

相对于高糖高热量、含有人工添加剂的饮料来说，Kevita清爽提神的发酵风味，以及纯天然的健康特性使其受到很多消费者的喜爱。目前，除了KeVita Lemon Ginger产品的发酵体系中加入了少许的甘蔗汁之外，其他产品的甜味主要来自于甜叶菊，不添加蔗糖，含糖量非常低，约为2~8g，大多数风味品种，每瓶热量大约为20卡路里。所有配料都是有机的，非转基因的，无麸质，无牛乳，并且强化了镁元素。

过去五年内，益生菌的健康益处受到关注

益生菌的健康益处备受关注，是Kevita获得成功的关键因素之一。KeVita气泡益生菌饮料含有4种特有的益生菌，其中包括Ganeden Biotech公司的BC30菌株，每瓶饮料约含有40亿活菌数，有助于提高免疫系统和消化系统的健康，以及促进人体对于营养素和维生素的吸收。

Foodaily曾报道过，根据欧睿（Euromonitor）公司最新的市场数据，全球益生菌市值为320亿欧元，包括益生菌补充剂（但不是混合补充剂），酸奶和果汁，不包括发酵酸牛奶市场（58亿欧元），该市值将在2020年增长到435亿欧元。

几年前，只有20%的美国消费者知道益生菌是有益人体健康的。而如今，这个比例已经接近80%。

KeVita表示，益生菌是公司的核心主题，但并不是唯一推动消费者购买的驱动器。

Moses曾表示，对于品牌而言，益生菌确实是Kevita前进非常重要的动力，但是市场分析研究结果告诉我们，消费者选择KeVita，是因为产品的其他因素也很吸引人。

天然果汁成分满足各种风味的需求

根据产品风味的不同，KeVita主要选用椰子水或反渗水进行发酵，这样特殊的发酵过程，产生了一些特殊的益生菌。然后，再加入椰子水，有机水果浆或者冷压植物提取物赋予产品不同的风味，采用零热量的甜菊叶作为甜味剂。这样，一款充满气泡的，微甜的益生菌饮料就诞生了。

这款产品的风味与风靡美国和日本的红茶菌完全不同，酸度更低，更清爽，目前共有12种风味，如椰子味、柠檬生姜风味、石榴、草莓、巴西莓椰子等。

此外，大胆而刺激的风味发展趋势对于KeVita系列产品的销售也具有一定的推动作用。如，辣椒风味和生姜风味在欧美食品饮料中比较受欢迎。所以，KeVita 的柠檬辣椒是目前气泡益生菌饮料系列中最受欢迎的味道，其次是柠檬生姜。

又如，清洁配料在天然产品渠道中很受关注，人们对于甘蓝、柠檬、辣椒等配料也越来越感兴趣。所以，KeVita用苹果甘蓝口味代替了原来的Living Greens饮料，苹果也是一种天然的甜味来源，而且热量很低。

Kevita一直跟随消费趋势，不断地创新，对产品配方进行调整，测试。用时下流行的产品去代替那些表现不好的产品，同时努力保留核心的12条生产线。例如，紧跟流行的热带风味，Kevita引入了菠萝椰子口味等。

消费者不能舍弃的是气泡带来的美妙口感

KeVita已经证明，消费者并没有丢掉他们对于气泡带来的美妙口感，反之，他们要求更高了，他们希望能够同时获得美味的口感与健康。

为什么不能成为一款健康的气泡提神饮料呢？既美味又低热量，价格还能和传统的苏打水有的一拼，而且还真的有益于身体健康。

Kevita做到了这些，最终的产品口感清爽，好喝，各种风味都有，而且还不是单纯的水或者果汁。找到这些最佳的结合点，真的是一件非常困难的事情。

Master Brew红茶菌新品，与KeVita气泡益生菌系列差异化

现在，对于KeVita公司来说，增长机遇最大的产品之一就是最新的Master Brew红茶菌系列产品，将茶、活益生菌、酵母混合发酵，产生二氧化碳、乙醇、乙酸，带来起泡的微酸口味。这一系列的产品目前已经在全国范围内的Safeway商店和一部分Whole Foods商店内出售。Foodaily也曾给大家介绍过，Kevita于9月份新推出了3种口味的红茶菌。

多年来，公司一直在试图告诉消费者什么是KeVita（指气泡益生菌系列饮品），它们与传统红茶菌的区别是什么。然而，经过细致的考虑后，公司团队发现，如果加入红茶菌系列产品，将会突出这两类产品的差别，这也是公司推出Master Brew红茶菌系列产品的原因。

通过对这个想法的仔细分析和合理化之后，公司意识到，这样做并不会给KeVita益生菌饮料带来任何的困惑，反而会创造一个区分两类产品的差异点。

KeVita公司表示，目前的Master Brew红茶菌产品已经很好地解决了酒精含量的问题。过去，其他红茶菌品牌放在零售店的货架上期间还会持续发酵，里面的酒精含量会升高。为了解决这个问题，公司采取了多级过滤的工艺，并通过第三方实验室进行测试认证，确保产品在货架期期间的酒精含量始终保持在较低水平。

从小众到主流

天然产品渠道的消费者是Kevita产品最早的一批消费人群，这些消费者对于益生菌的功能和健康特性非常了解，所以KeVita气泡益生菌饮料卖的还不错。结果后来，公司一半以上的业绩都来源于天然产品渠道。产品推出后的几年，KeVita在天然产品渠道内所体现出的成功依然明显。

根据SPINS公司的数据，截至2014年，该品牌的销售额增长了100%，单品销量增长了115%。而功能性果汁饮料和红茶菌整个品类的销售只增长了17%，单品销量平均增长了15%。

2012年，KeVita宣布，公司进军冷藏饮料领域，产品将在1400家Safeway超市出售。在Safeway这样的传统渠道中，Kevita已经融入了其他产品区域，在货架上挨着果汁产品出售。便利店客户的接受度也很好，销售呈现持续上涨的趋势。

截止2014年，产品在传统零售渠道的总销售和单品销量都增长了114%。如今，KeVita在主流零售渠道的销售已经可以和天然产品渠道相媲美了。事实上，KeVita品牌也正在向主流迈进，大众消费者的接纳程度也非常好。

Kevita产品风味非常多样，使用了高品质的有机配料，充满气泡，低热量，无添加糖，能给消费者带来独特的清爽口感。目前，消费者还无法找到其他的类似产品。

KeVita把品牌在主流市场的成功大部分归功于产品的风味口感、功能特性和健康功效，或许这也正是百事健康化布局所看中它的地方。

内容来源：Foodaily每日食品网，转载请注明出处

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