你到底为什么会喜欢星巴克、可口可乐、宜家的产品？
星巴克是怎样成为帮助客户的“好邻居”的？可口可乐是怎样给用户以激励和愉悦的？宜家是怎样让消费者在劳动中获得满足感的？
本文Foodaily将分享来自JZsolv的文章，分别介绍星巴克、可口可乐、宜家的特殊效应，深度探究这些知名品牌背后的营销策略。
作者：言十，齐亚丽
来源：JZsolv (jzcs0320)
你到底为什么喜欢「星巴克」？
星巴克：是服务客户，还是帮助客户？
在星巴克里抱着 MacBook 一声不吭的人，根本不是什么为了格调装装样子的人。而是半路被老板夺命连环CALL 要求立刻 Debug 的程序员，或者就是突然接到甲方改稿需求马上要出作品的倒霉设计师，又或者时刚走完现场急着要出新闻的广告狗……而这种现象，是怎么产生的？
让我们来谈一谈星巴克这个品牌和它带来的特别效应「星巴克效应」。这种效应在经济学上，被称之为「Good neighbors increase your home’s value」（一个好的邻居会提高你的房屋价值）；而对于营销学而言，它能反映出用户喜欢星巴克的真正原因。
现在，大多数中国消费者已经明白，对星巴克的喜爱其实并不出于“装逼”——讲真，它其实并不昂贵，并不稀缺，也并不高冷，它反而是实惠、方便、温暖的。对比哈根达斯这类实际在海外的平民级产品，前者绝不是因为类似哈根达斯的“逼格”炒作而引发了用户的趋近。
那么「星巴克效应」到底是什么？请看这组宏观经济报告：据房地产国际研究组织 Zillow 多年统计，在 1997 年至 2013 年间，美国位于星巴克咖啡店四分之一英里范围内的家庭住房价值增长了96％，而在此期间，美国房屋的全体价值只有增长了65％。
这就是经济学中的「星巴克效应」。
宏观层面上，星巴克实体店这样一位邻居，可以拉动周边房价；那在微观层面上，是什么驱使你爱上这位邻居的呢？在经济学中，学界把「邻居」概念分为两个类型：
borrow-a-cup-of-sugar
won’t-you-please-watch-my-kids-for-an-hour
言下之意，消费者喜爱星巴克，是因为他们常常能从中“获得某种帮助”。
在这里「帮助」和「服务」不是一个概念，“borrow”和“sell”不是一个范畴。
当大多数产品极力在「服务」层面大做文章时，星巴克就是少数几家从「帮助」层面有所行动的企业。这里的「帮助」不仅仅是指星巴克为移民提供更多岗位这种宏观企业行为。
大多数餐饮服务行业都是等号取餐模式，星巴克亦然。但是星巴克会多此一举地询问你的姓名，并写在杯子上——尽管这一步其实对提升交付效率没有多大意义。
但这一步，也就是成为邻居的第一步——相信你住所隔壁的邻居，也一样知道你的名字。不仅如此，星享卡在激活后也需要录入名字，而且在星享卡升级后，你还会收到带有名字的新卡——因为你已经是星巴克的老邻居了。
这也是数字营销值得借鉴的地方，也是 CRM 系统的重要优化方向。很多时候，在线营销是过于 ID 化的——商家为了服务效率，而不再对用户的真实姓名做重点记录，这也就失去了用户做邻居的机会。如果你正在尝试社群或者其它触达用户的方法，请千万要重视他们的真实姓名。
我们是什么时候开始把星巴克当网吧的？每当你突然想到一件重要事项需要用笔记本完成时，几乎职场人的第一反应就是去星巴克。
很多商家都知道配置 Wi-Fi，但往往 1）刻意限制带宽 2）密码获取方式复杂（短信验证、商家电话作为密码等） 3）门店之间互不通用。然而星巴克的 Wi-Fi 则是按酒店规格配置的，同一台设备在所有星巴克都会自动连接，快速进入确认页面。
不仅如此，星巴克还尽可能地在有限的场地里配备插座，这是非常反常识的。我们都知道，肯德基、麦当劳也都配备 Wi-Fi，但是他们从不会提供插座——为了确保用户快速用餐完毕后离开腾出空位。
星巴克作为即食性咖啡餐饮，虽然翻台率不及肯德基、麦当劳，但是星巴克理应也不希望一位用户抱电脑坐一下午，就喝了一杯咖啡（虽然很多人都这么干了）。更棘手的是，星巴克的门面一般比肯德基、麦当劳小很多，真可谓寸土寸金。为何还要坚持配备插座和网络？
然而，星巴克就是像我们生活中的一位好邻居一样，在你断网断电的情况下，欢迎你进来办公，也不会有任何服务员来劝你离开。所以当我们说到星巴克时，会想到什么场景？各位读者一定会发现，星巴克、年轻人、MacBook 这三者一定会出现你的脑海里。
而 MacBook 在星巴克高频出现的原因也很简单，因为 MacBook 根本不关机，掀开就能开始工作。使用 MacBook 的人主要也就是那些莫名其妙会突然要开始工作，勤劳的年轻人们。这也就解释了本文开头的思考题，有很大比例来到星巴克的消费者，是认为在这里可以获得可靠的「帮助」，包括网络帮助和电力帮助。这样的帮助，也正让这些年轻人不断增值。也正是「Good neighbors increase your home’s value」的体现。
帮助用户并不是为了追求某种短期回报，它是高于“服务思维”的，有远期意义的。“把用户当上帝”是上个世纪的营销思路，它的根本目的在于此刻让上帝给予我回应和福祉。
和你的产品用户做邻居吧！我想这是「星巴克效应」对各位产品经理最大的启迪。
当然，星巴克还有更多的营销细节值得深究，它的成功也决不仅仅得益于「星巴克效应」这一点而已。
你也可以阅读这本中信出版社的《星巴克体验》，了解更多品牌经营管理策略。今年，星巴克全球的储值卡余额已经到达 12 亿美元，比不少银行存款还多。星享卡的营销策略，也是他们的一大亮点。
你到底为什么喜欢「可口可乐」？
Things Go Better with Coke !
为什么不少人的提神饮品并不是咖啡，而是可口可乐？当然，本文并不是要探讨可口可乐和百事可乐的区别，我们纯粹讨论的是一种营销心理学效应，并且介绍这种效应的广告设计应用方法。
这是可口可乐 1963 年的 SLOGAN，也是他们最为经典的一句英文 SLOGAN，它也由此奠定了可口可乐的长期广告策略，而这种策略被广告圈定义为「可口可乐」效应。不同于前面谈过的「星巴克效应」，这种效应不属于结果效应而是过程效应，它对广告设计、营销传播具有很高的参考价值。
在态度心理学中，人们把说服性信息与一些强化刺激联系起来从而提高了信息的效应现象，称之为「可口可乐效应」，即「Things go better with Coke」，它的实质是强化作用。
美国心理学家 Irving Lester Janis 等人在 1905 年就作过了这方面的实验研究：他们把说服性交流的信息用通常的方式介绍给被试者，但给有些被试以一种特殊的支持，而另一些则不给。例如，在读过外商广告上的说服性交流信息之后，给被试者一瓶可口可乐喝，而另一些人什么也没有得到。
结果，得到特殊支持的被试往往比没有得到特殊支持的要受到更大的影响。因此，把这种效应喻为「可口可乐效应」。
对这种效应的产生原因有双重的解释，即认为首次给予特殊支持使被试者从总体上对实验者或实验情境产生积极的热情；或者，它只是置被试者于一个很好的精神状态之中，或者说给予被试者积极对待一切事情的态度。特别在交流信息直接或间接地来自实验者时，这种效应就更加明显。所以我们也可以认为，该效应是经典的「月晕效应」衍生。
一是可口可乐的链状作用。
这是说，可口可乐看起来与说服性信息的内容完全无关，但是可口可乐是一种积极肯定的刺激。在日常中，有良好表现时人们才会给予这种积极的肯定刺激，而现在给予了被试这种积极的肯定刺激，这就勾起了这些被试主动地把它与前面给予的说服性信息以联系，并形成良性的链状反应，从而产生可口可乐效应。
二是可口可乐的强化作用。
在读过说服性交流信息后即给予可口可乐喝，这无疑于肯定这一信息的积极性，从而自觉地把它与说服性交流信息联系了起来，并做出了正面的强化，从而提高了对说服性交流信息的情感，提高了该信息所产生的效应。
三是可口可乐的潜隐说服作用。
可口可乐尽管没有表明是给那些接受说服性交流信息的人喝，但它潜隐着这样的信息，你喝了可口可乐就得做出与可口可乐性质一致的反应，否则，就会产生心理不协调。这是可口可乐潜隐说服的作用。事实上，谁也没有说过喝过可口可乐就必须做出正面的积极反应。这主要是可口可乐是一种愉快的潜隐刺激伴随说服性交流信息而产生的效应。
正因为这个轰动广告圈的实验，「可口可乐效应」一直被广告业、政治竞选者们以及说服学所重视。
例如早些年美国的「一分钟电影」的电视广告节目，由于制作精细，它们很吸引人，甚至是很有兴趣的：你看到的并不仅是一辆时髦的小汽车，听到的也不仅是它如何有力量、安静和舒适——相反，播放这种信息时，看到的是漂亮的女子、清秀的男人和可爱的儿童，或许还有跑来跑去的两匹粗犷俊美的坐骑，或招人喜爱的小狗，这辆小汽车可能被一位著名运动员或电影明显所赞许。
这里的所有这些美丽漂亮、名声和普及流行都在起着潜隐的强化作用。这种潜隐的强化作用与那种要我们去买这种小汽车的信息紧密地联系着，并且与这种小汽车本身也联系着，因此就产生了「可口可乐效应」，促进与提高了我们购买小汽车的可能性。
你到底为什么喜欢「宜家」？
廉价？简约？品质？舒适？恐怕都不是。
我们似乎在互联网的浪潮中有些迷失了，所以在中国，数字营销的研究员开始思考 VIVO 和 OPPO 的传统铺货渠道；而在国外，人们也在思考有趣的话题——宜家效应。
对于高频消费宜家的用户而言，到底是什么在支撑他们的热爱？廉价？简约？品质？舒适？恐怕都不是，目前的研究反映，一种「认知偏差」是驱动用户购买宜家的根本原因，这种偏差源自宜家的「用户组装」原则，它在很大程度上影响了产品的感知价值。这种偏差对互联网产品从业者而言也具有积极的借鉴价值，所以今天来专门谈一谈。
消费者会高度重视他们参与了部分创造的产品。不仅是宜家，乐高等产品都普遍具有「宜家效应」，所以产品经理或设计师必须充分考虑消费者与产品之间的这一特殊纽带。
在产品交付过程中，定制化需求或合作生成需求越多，你的消费者就会越多。尽管劳动压力转移到了消费者身上，但是当消费者完成任务后，他们的满足感会更强。
「宜家效应」就是宜家将用户和产品之间创造更强的关联性，消费者会将完成产品的努力，转化为对产品的热爱。与没有付出任何努力的产品相比，宜家家居的主观附加价值将更高。
重要的是，「宜家效应」并不在于组装任务的大或小，而是在于是否“完成”。所以千万不要以为，给用户增加劳动负担就是该效应的正确应用方法，而是找到劳动压力和劳动完成率之间的平衡点。在一些海外实验室研究中，当用户可以享受完成的任务或产品时，「宜家效应」就会出现；如果产品在组装后立即拆卸，效果会消失。
在 1920-1940 年期间，美国的食品制造商为了鼓励更多家庭主妇购买蛋糕原材料，公开宣布了简化添加纯净水和烘培的一些方法。但是没想到，蛋糕原材料的销量因此重挫。
正当制造商们一头雾水的时候，心理学家 Ernest Dichter 给出了解答。他发现问题就出在了制作蛋糕的努力程度上——消费者发现，原来制作一个蛋糕的方法太简单了！其实蛋糕的制作并不能反映出我的烘培能力，也不能说明出我对亲人的关爱！
甚至有的消费者开始认为，自己制作的蛋糕其实也并不比商店里预先完成的蛋糕好多少，所以制造商们最终决定，把蛋糕制作中的固体混合物和鸡蛋取出来，让消费者自己去添加。很快，市场上的蛋糕原材料销量就回升了。
是的，人们需要在产品中有劳动情感投入，制作蛋糕的回报绝不仅仅是蛋糕本身。过程真的比结果更重要。
有一本名为《Don't make me think》的图书，教育我们要简化用户对操作难度的理解，但并不是简化用户的操作难度。就像蛋糕一样，用户享受敲开鸡蛋的感觉，身上弄的脏兮兮的感觉，也就是一种掌控感和最终吃掉蛋糕的过程。
我们已经知道了参与创作能提高用户对产品的价值评判，那么如何应用在具体设计中呢？
一方面，当代消费者愿意为参与劳动的产品支付更多费用，另一方面又要注意不能迫使用户付出过多努力或者付出过少贡献，最后当且仅当作品被完成时，「宜家效应」才会生效。
为了达到以上目的，我们需要设计一个劳动过程。这个劳动过程要具有 1）工作难度其实比较低 2）贡献程度能让用户自认为比较大。这个平衡点在专业营销理论中被称之为「Sweet Spot」
如果可以的话，请让用户充分自定义服务和产品。并且要确保易于执行（敲破鸡蛋）和较为充分的感知度（做完整个蛋糕）。
例如，数字设计师可在某些区域使用示范样本和对应的可编辑模板，来实现「宜家效应」。这能让应用程序的第一次体验感觉到交互性和真实性。更具体地说，好比做一些引导动画带领用户完成个人资料设置，在任务达成时发送一封电子邮件，或者为用户追加某些特权或新增一些功能模块。
同时，回报要具有持续性。不要在劳动过程的结尾才提供可见的回报，这一点很重要。
那么，产品经理不妨逐步增加产品交付的“连续完成”，在每一个分解任务的完成时段提供越来越好的回报，由此可以不断培养用户的忠诚度，让用户进入“劳动-回报-劳动-回报”的高频体验。
所以宜家的用户往往会觉得：我节省了一部分钱，付出了我的劳动，而我的产品甚至比外面可以现购到的花哨产品更棒。
「宜家效应」最终会强化用户的所有权意识，这甚至让我想到现代人常说的一个段子：以前，东西坏了我们会想着去修；现在，东西坏了我们会想着去换——所以人越来越不知道珍惜了。
其实说白了，这并不是珍惜或者不珍惜的问题，它就是类似「宜家效应」，因劳动付出而引发的认知偏差。我们对一个产品付出的劳动越频繁、越连续，我们对它的价值评判就会越高。于是，越是缝缝补补的东西，我们就越不舍得扔了。
因此，在产品营销过程中，我们可以从上述品牌效应中获得启发：
「星巴克效应」构建用户和环境之间的关联性
「可口可乐效应」构建产品和产品场景的关联性
「宜家效应」构建用户与产品之间的关联性
内容来源：Shirley Xue 根据 JZsolv（jzcs0320）内容整理
整理编辑：，Foodaily每日食品网
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