致敬“定位之父”杰克·特劳特！

2017年6月5日，全球顶尖的营销战略专家，定位之父杰克·特劳特(Jack Trout)先生于家中辞世，享年82岁。其一生为营销领域所做的建树和贡献成为永恒，并被市场所追忆，由他所开创的“定位”理论又掀起关注热潮。

1969年，特劳特先生以《定位：同质化时代的竞争之道》论文中首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念，至今已48年，定位理论及其实践已影响全球，成为新竞争时期商业成功的关键。

1971年，《纽约时报》列出了创造“有销售力广告”的38种方法，“定位”法被排在了首位——“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。” 

1972年，《广告时代》刊登了特劳特和里斯合著的系列文章《定位时代的来临》，正式开创了营销史上著名的“定位理论”。

1981年，《定位》面世，详述品牌进入顾客心智以赢得选择的定位之道；1985年，特劳特撰写的《商战》成为第二本畅销书，书中设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今；1988年，《营销革命》出版；1990年，《人生定位》出版；1993年，《22条商规》成为营销圣经。

1994年，特劳特和里斯分道扬镳。特劳特创办特劳特伙伴公司，艾•里斯成立里斯伙伴公司。随后，特劳特写出《新定位》《简单的力量》《与众不同》等著作。

2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”等，被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念。” 

2002年，特劳特中国公司成立，是特劳特伙伴公司的中国区分支机构，致力于将全球顶尖的战略定位实践带到中国，指导中国企业用定位打造强势品牌、培育品牌竞争力，是目前国内顶尖的专注于战略定位的咨询公司。

在食品饮料行业，特劳特的定位理论也帮助了不少品牌和企业，受其影响而强势崛起的品牌如七喜，加多宝，东阿阿胶，香飘飘，真功夫等等……  

七喜：赢得可乐大战

20世纪八十年代，可口可乐和百事可乐是饮料市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。而七喜的销售业绩则平淡无奇。

在这种情况下，七喜兵出奇招，用“不含咖啡因的非可乐”的品牌定位，使七喜处于可口可乐和百事可乐的对立类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两个巨头的正面竞争，还巧妙地与其挂钩，使自身处于和它们并列的地位。成功的类别定位使七喜销量节节上升，成为了美国饮料业第三大品牌，上演了一场精彩的逆袭战。

加多宝：推出金罐包装

2012年，加多宝和王老吉之争堪称中国商标第一案。随着王老吉的胜诉，加多宝从无到有，从战略的角度上重新调动消费者的购买欲。

先是作为全新的品牌，更换了名字；后推出金罐包装，避免和王老吉的同质化问题，使加多宝更容易被消费者识别，享有自己的独特位置。金罐包装迫使消费者进行选择，要么选红罐，要么选金罐。在这场全新品牌对抗将近20年的行业领导品牌的战争中，加多宝凉茶销售额不降反升，逆市上扬，超过200亿元！

东阿阿胶：打造滋补养生第一品牌

十年前，东阿阿胶的市场份额占了70%，但实际外部环境十分恶劣。阿胶在那时主要是老年女性冬季补血，而且较为低端，缺乏市场空间，面临边缘化的问题。价格低，利润低，原料越来越少，多数企业没法开工，行业前途令人担忧。

随着生活水平的提高，人们越来越注重滋补养生，养生已成为一个大趋势。于是东阿阿胶通过重新定位，将重点聚集到优势方向阿胶上，从补血市场转移到滋补市场，重新配置资源，制定新的品牌故事。

从女性冬季补血定位到“滋补三大宝，人参鹿茸与阿胶”。经过几年发展，阿胶已获取了一定的认知和市场地位，后从补血市场进入滋补市场，全面取得优势地位。之后再到滋补国宝，和所有的滋补品拉开差距，最终确立了阿胶独特的竞争优势。

香飘飘：让杯装奶茶扎根消费者心智

香飘飘奶茶创业不久，喜之郎、联合利华等老牌食品巨头看上了杯装奶茶这个新兴的小生意，凭借体量优势大举进入，双方差距越来越小，那时候香飘飘的年销售额不到2亿。

面对竞争对手的一路攻城拔寨，市场份额节节上升，香飘飘不得不做出改变。2009年下半年，在特劳特中国专家团队的指导下，香飘飘进行了全面定位调整。砍掉了一切与杯装奶茶不相关的业务；鲜明诉求该行业的领导者地位，向消费者传达一个信息：香飘飘是杯装奶茶的开创者，是全国销量最大的企业。一年内的杯装销量可绕地球一圈，这也就是全国人民几乎都知道的香飘飘奶茶绕地球的由来。

特劳特知名著作

如果说营销界有一位无法逾越的大师，那便是杰克·特劳特。在此，我们也分享他的一些营销著作，瑾此致敬大师！

《定位》该书被尊为有史以来最富影响力的营销学与广告学的著作。

《营销革命》成为营销圣经，书中指出了在竞争的1990年代，营销计划的成败因由，是一本“最怕被竞争对手读到的”奇书。

《商战》第二本畅销书。书中所设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。这两本书已被翻译成14种语言全球发行。

《新定位》标志着特劳特为“定位”观念划上了圆满的句号，定位理论由此上升到一个全新的高度。该书也随即成为《商业周刊》的畅销书，被翻译成16种语言广为传播。

《重新定位》定位理论落定之作，本书讲述如何在新时期应对竞争、变化与危机的战略之道。

《大品牌大问题》书内分析了美国最大企业的失败原因，并从这些大品牌的经验中得出“来之不易的教训”，对急于成功的企业来说，是一本必读书。

《22条商规》，《特劳特营销十要》，《什么是战略》，《与众不同》，《人生犹如赛马》，《简单的力量》，《终结营销混乱》，《显而易见》

内容来源：部分内容来自“营销新榜样（newrankco）”

整理编辑：Foodaily每日食品网

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