从270万到3.2亿杯，便利店7-11在台湾这样卖咖啡

7-ELEVEn旗下的CITYCAFE是带动台湾人喝平价现煮咖啡的始祖，从2005年开卖当时，一年才销售270万杯，至今10年过去，销量成长逾百倍。如今，台湾的4大超商品牌都有卖现煮咖啡，如此密集且平价的现煮咖啡供应据点，形成了台湾特别的平价咖啡文化。

来源：CTI咖啡茶与冰淇淋（cti_magazine），转载已获得授权

从 270万 到 3.2亿杯

平价便利店咖啡增长惊人

过去五年中国咖啡零售市场销售额的年均复合增长率高达13.5%，在这样的涨势背景下，便利店里卖的现煮咖啡一跃成为一匹黑马。

然而，他们的咖啡生意已经在我们身边潜伏好些年了：2010年喜士多在华东地区推出了现磨咖啡服务，之后罗森（2012年）、全家（2014年）等便利店纷纷入场。但相当长时间内，这只是一个存在感很低的“小众消费”。

今年年初，全家邀请陈意涵为其现磨咖啡品牌“湃客”代言，并在自己店内显著位置摆设广告，在地铁站、网络视频广告中也屡见她的身影，微博话题阅读量超过6000万，收获了4万以上的讨论量，“生猛”的攻势让便利店咖啡这个品类又火了一把。

不过，即使表现出了巨大的热情，毕竟在中国大陆，便利店的数量还远远不够，这股风潮还会随着门店数量的扩张而更为普及。

在咖啡文化和便利店文化更为发达的台湾，市场份额最大的“咖啡馆”其实是拥有5000多家门店的7-ELEVEn——这家便利店巨头独占了台湾便利店业的半壁江山。

7-ELEVEn旗下的CITYCAFE是带动台湾人喝平价现煮咖啡的始祖，统一超商主管回忆，其实在2005年CITY CAFE开卖以前，他们卖过壶装咖啡，当时因是引进美国品牌，沿用美国人爱喝咖啡的习惯，卖起壶装咖啡，当时销量不佳，每天倒掉的咖啡，比卖掉的咖啡还多。

随着台湾民众对咖啡接受度升高，统一超商成立现煮咖啡品牌，CITY CAFE从2005年开卖当时，一年才销售270万杯，至今10年过去，销量成长逾百倍。2015年共吸引2.8亿人次到店购买，2016年销售量达3亿杯，2017全年销售挑战3.2亿杯。目前，CITY CAFE占统一超商单一门市营收比重约8％ 。

根据市场调查显示，台湾咖啡豆进口量10年来成长160％，民众平均每月咖啡饮用次数从2011年13杯，增加至目前15.4杯，成长18.5％，每天喝一杯以上咖啡的消费者，从2011年的18％成长至23％。而统一超每年进口咖啡豆数量约7,000公吨，占全台现煮咖啡市场规模四分之一，进口数量居冠。

如今，台湾的4大超商品牌都有卖现煮咖啡，如此密集且平价的现煮咖啡供应据点，形同台湾特别的咖啡文化。

美式咖啡销量直追拿铁

据市场调研机构英敏特2016年6月的一次调查，近3000名受访中国大陆消费者中，偏爱奶咖和黑咖啡的人数比例分别是57%和27%。

一般说来，越是成熟的咖啡市场，消费者越钟爱咖啡本身的味道，以美式为代表的黑咖啡就更有人气。而中国大陆作为一个新兴的咖啡市场，奶咖在这里更受欢迎。几乎所有便利店品牌的“销量王”都是拿铁。

统一超商负责人介绍，CITY CAFE开卖第一年，由于民众喝咖啡接受度最高的是拿铁咖啡，美式咖啡销量不到1成，如今统一超商更改咖啡豆配方，以及民众喝咖啡品味更进阶，使美式咖啡销量节节攀升，现已占3成3，反观拿铁咖啡则降至4～5成。

CITYCAFE调整过多次咖啡豆配方，都是从南美洲进口的咖啡豆，且是生豆，到台湾时才烘培，增加其新鲜度。且冰和热咖啡的咖啡豆配方也不相同。

为持续提升品牌内涵，统一超商每年投注在CITY CAFE品牌上的经费超过上千万元新台币，2017年更超过上亿元新台币。

设计与广告

如果说7-11的 City Cafe是便利店商店咖啡的始祖，那么桂纶镁就像是 City Cafe 的代名词。

这位台湾文艺女神从2007年就开始与CITY CAFE合作，长达十年，广告风格也同桂纶镁小清新的风格一致，广告中的角色从一个旅行者到职场人士，广告语从“整个城市，就是我的咖啡馆”转变成“在城市，探索城事”，也笼络了一大批在城市生活中迷茫孤独的年轻人的心。

台湾奥美在去年为7- Eleven拍摄了一组广告短片【CITY CAFE 一分钟探索影展】，分为“热爱篇”“再见篇”“改变篇”“衣索比亚豆篇”“城市小冒险篇”“跟踪一只猫篇”等，由桂纶镁主演，探索工作的初衷、上班族的成长、上班族的心境......

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用自己与咖啡的故事讲述了普通年轻人成长与成熟的心路历程。整组文案简单却直击人心，被称为经典案例，配以清新的画风，胶片质感的镜头，贴近生活的情境，让短片充满诗意的气息，细腻动人，于无形中提升了City Cafe品牌吸引力。

衣索比亚豆篇文案：

在衣索比亚，咖啡是一种祝福

不只人 连咖啡豆也爱晒太阳

每天人们守在豆子旁

不能晒不够 不能晒够头

一天至少要帮咖啡豆翻身二十几次

才能晒出果香

他们知道太阳是上帝给的礼物

他们把最好的祝福送到你手中

祝福你被咖啡般美好的香气包围

新增衣索比亚日晒豆改变 只为更好

在城市探索城事 CITY CAFE

不仅电视广告做得好，还会联合艺文活动及影展，而CITY CAFE外带咖啡杯设计的一举一动也能引起相当大的关注。

2013年起与插画家王春子合作、2014年与设计师萧青阳的合作，2015年与设计师聂永真的合作，甫上市即引起大量的媒体报导与顾客的追捧讨论。

今年9月，City Cafe发表全新杯身及杯套，邀请华裔设计师Daniel Wong合作，推出以纽约为主题的“探索纽约城市杯”5款杯子全新设计，包括“中央公园”、“康尼岛”、“百老汇”、“洋基球场”与“时代广场”，及2款杯套“纽约天际线”与“纽约出租车”，大胆的笔触及玩趣的色彩拼接，让置身于城市中的每一杯CITY CAFE都呈现出充满设计感的氛围，从“文青风”走向“时尚艺术”。

与独立小店相比，与寻求精品化发展、强调咖啡馆“第三空间”社交功能的星巴克们相比，便利店咖啡自带“刚需”属性，而在追求快速、方便、性价比的同时，也变得越来越有趣，这样的发展，你觉得怎么样？

内容来源：CTI咖啡茶与冰淇淋（ID:cti_magazine）

整理编辑：Shirley Xue , Foodaily每日食品网

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