黄海：风险投资的视角—从美国经验看中国初创企业投资

如何能找到在未来三到五年具有快速发展潜力的品类？这个问题不仅是食品初创企业最为关心的话题，也是投资行业一直在深入研究的领域。消费趋势、品类成长性都会影响到创业或投资方向的精准度。在2017中国秋季焙烤展行业发展高峰论坛上，峰瑞资本副总裁黄海先生分享了他对于食品行业投资的研究与心得。Foodaily根据现场演讲内容整理以下报道分享给大家……

投资的基本逻辑

大公司未曾关注的新市场才有可能做出成绩

先来谈一个投资的基本观点：如果在一个新市场里已经有大公司看到了机会并且做得很好，则小公司基本上不会有戏。

如果当年三只松鼠起步之时，坚果行业已经有一家大公司存在，并且其品牌做得也很好，那轮得到松鼠们在几年之内完成逆袭吗？如果江小白当初不是用“年轻化白酒”这样一个相对新鲜的定位来吸引年轻群体，而是去和传统的白酒品牌搏杀，恐怕它也不会在短时间里成长为一个明星品牌。

所以，我们必须要找到在未来几年会有很好发展前景的品类，但又不能太过于耀眼，否则大公司一定会嗅到商机而先行布局，那么风险投资也就没有任何机会了。这是投资界的一个基本逻辑。

零食

美国增长最快的市场

烘焙行业算是一个发展较快，但尚未有巨头覆盖的领域。这种环境下就有可能涌现出一批各具特色的新品牌、新公司。比如国内第一家做软欧面包的原麦山丘，就是看准了这个尚有大量空白可为的市场，而烘焙巨头们也并不擅长这个小品类，这才成就了原麦山丘的今天。

美国食品市场成熟度高于中国。所以投资界在研究中国市场时经常会以美国作为参照。

在美国整个的食品市场中，零食是最受关注的一个领域。为什么？因为在过去30年，零食在美国社会生活中扮演越来越重要的角色。第一，家庭规模在变小，单身者日益增多，人们能够安心坐下来吃一顿丰盛正餐的机会越来越少。第二，生活节奏变快，繁忙时很多美国人就用零食代替午饭。上世纪70年代时，每天至少消费三次零食的美国人仅为10%，90年代这个数字上升到20%，如今是56%。而48%的美国人每周至少会忽略掉3次正餐。这两个主要因素促进了零食产业的高速发展。美国面包的人均消费量远高于中国也正是它的体现。

如何找到好的市场风口？

从3个明星企业的成功之路看美国食品消费大趋势

零食成为美国人生活中必不可少的一类食品。整个行业的快速发展也带动起一些可以关联到零食或者与零食消费密不可分的领域，而这些领域恰是美国30年来最能涌现明星企业的地方。

接下来就为大家介绍三个耳熟能详的品牌，看看美国食品消费的大趋势如何造就出这些让创业者奉为榜样，让投资界视为经典的商业案例。

▎1、Monster

30年来，美国都有哪些高速发展的企业？第一个是在能量饮料领域广为人知的Monster。这家公司2002年上市，如今市值274亿美元，市场份额仅次于红牛，约占39%。Monster在过去15年股票价格上涨了117倍，超过了Google和苹果，成为21世纪美国食品行业最亮眼的公司。Monster的成功取决于三点：能量饮料市场的爆发、清晰的品牌与人群定位，以及健康的成本结构。

我们首先来看能量饮料这个市场，它究竟有多大？将能量饮料与咖啡的销售额做一个对比，自2000年后，能量饮料增长幅度超过了5000%，而咖啡至多不超过一倍。即便如此，咖啡市场的总额（约130亿美元）仍然要比能量饮料（约80亿美元）高出很多。未来5年，能量饮料仍将保持8-10%的增速。

第二点是品牌差异化。与欧洲品牌红牛相比，Monster更乐于凸显“强悍、硬朗”的美国精神，他们一般只会赞助那些看上去十分酷、充满能量感与活力的活动，例如摩托车赛、跳伞或摇滚音乐会等，投入成本低，粉丝忠诚度高。而在人群定位上，千禧一代，尤其是年纪稍大的千禧一代（1980-1990年出生），是能量饮料崛起的主要推动力。这群人认为能量饮料兼有碳酸饮料的口感及咖啡的功能性，因此成为十分忠实的消费者。

此外，得益于能量饮料本身的品类溢价及品牌定价权，Monster的毛利率和净利润均远高于行业平均水平。

▎2、Chobani

Chobani成立于2005年，2007年推出产品，5年后销售额就突破10亿美元。能够在食品领域用5年时间从零到10亿美元的，Chobani是美国唯一一家。它的成功归因于酸奶市场细分品类在升级，以及公司早期的供应链及渠道策略。

抛开其他原因不谈，我们重点来看看酸奶的市场格局。2007年Chobani刚推出希腊酸奶时，这个品类在美国整个酸奶市场中占比仅为0.2%。完全是一个微不足道的小品类，以至于像达能这样的大公司根本没有注意到这个新市场。这是Chobani能够脱颖而出的一个重要原因。

而到了2015年，希腊酸奶的市场占比已接近50%，8年间增长了上百倍。希腊酸奶几乎撑起了酸奶市场的全部增长量，而其他品类的酸奶近似于停滞不前。

希腊酸奶的这种市场格局与能量饮料相对于咖啡的市场格局颇为类似。新市场一开始占比很小，后面高速成长；而老市场体量很大，稳步发展。从这一点上看，Monster与Chobani有着相同的成功逻辑。

除了抓住有利新品牌快速成长的市场局面外，Chobani的成功也离不开合理的供应链与渠道策略。Chobani从一开始就决定要掌控所有的生产流程，拒绝外包。他们在数年内将生产设备及仓储空间扩大到可以支撑每周数百万瓶的产量。早期的供应链投入让Chobani迅速壮大，拥有规模效应后又提高了供应链效率。希腊酸奶不同于常规酸奶的独特工艺相当于设置了一道足够高的壁垒，大公司想突破这个壁垒，要将新品类的供应链重新建立并运转良好，需要时间。而Chobani发展得足够快，让巨头们失去了进入并掌控这个市场的最佳时机。因此，抢时间，给自己创造一个相对平和的发展环境，对于初创企业和风险投资人来说都很重要。

▎3、绿山咖啡

绿山咖啡主要生产克里格咖啡机和配套的K杯咖啡。它通过小的技术发明解决了传统咖啡的痛点，成为咖啡市场新的入口。绿山咖啡的股票进入21世纪后，涨幅达到了几十倍，远超星巴克，在食品股中排名第二。

前面讲过，在美国，咖啡是一个高度成熟的市场，要想从中再找出什么新商业机会来，确实很难。绿山咖啡开发出一套将专用咖啡机与配套的K杯相结合的饮用模式，大大简化了咖啡制作流程，让用户的体验标准化。近乎于免费的咖啡机和方便美味的饮用体验一下子吸引到消费者，慢慢培养起消费习惯，而真正的盈利来自于源源不断的K杯销售。绿山咖啡的这种商业模式就是管理界常说的“剃刀-剃刀片模式”。如同吉利剃刀，刀架很便宜，但需要不断购买刀片。绿山公司的咖啡机不赚钱，但只要用了他们的咖啡机，就只能用他们的K杯。

很有意思的是，绿山咖啡到现在都不开咖啡店。1998年他们关闭了所有零售店，改为与批发商合作。如今，在埃克森美孚加油站里、在Stop& Shop便利店里，以及美国东北地区数以千计的办公室中，你都可以看到绿山咖啡。绿山申请了多个K杯相关专利，凭借这些专利，绿山K杯向所有饮品商开放。绿山允许其他咖啡、茶或热可可生产商采用K杯包装，在绿山的克里格咖啡机上使用，这些公司只需为此向绿山支付许可费6美分/杯。绿山把K杯做成了一个饮料行业的开放平台，他们和许多咖啡品牌成为合作伙伴。用当下一句时髦语讲，绿山其实是在建立自己的生态系统，用小小的K杯布局咖啡产业链的上下游。

美国食品行业趋势总结

明星品类背后的推动力

从上面所举的三个案例，我们可以得出明星品类的一个共有特征：成熟大品类内的差异化。

无论是Monster所在的饮料行业，Chobani的酸奶行业，还是绿山咖啡所在的咖啡行业，都是美国非常成熟的产业。但在成熟的表象之下，其实还是隐藏着很多机会。Monster融合碳酸饮料和咖啡特质的能量饮料，比常规酸奶更为浓厚含更多营养的希腊酸奶，以及打造标准化、便捷化饮用模式的绿山咖啡，无一不是在寻求差异化。当在一个已经被验证过的品类中能够找到独特的切入点，这就为成功奠定了一个良好基础。

从“差异化”这个观点，我们还能得出另一个结论：完全的标新立异并不是一种成功之道。在美国风靡的蛋白类代餐粉，我们认为在中国并不适合做投资，因为用户的口味需要沉淀，需要被验证。当消费者对整个品类的接受度还没有建立起来时，单纯的标新立异式的创新没有市场。今年火爆的喜茶并不是一个从零开始的品类，在它之前已经有无数公司做过各种类型的茶饮，喜茶通过足够的差异化和创新，才能够走出来。

第二个趋势是，休闲食品中的软性成瘾品更有可能超越长周期。咖啡和茶之所以能成为最大的2个饮料品类，在于它们身上有一种软性成瘾的成分，或者叫做“嗜好型饮品”，你很容易养成每周甚至每天去消费的习惯。这一类食品在投资上更加有吸引力，因为它更容易形成消费粘性。在烘焙行业中，如果有这么一种产品能够形成日常的习惯消费，而非仅在特定时刻，如节日、生日等才去消费，那它无疑也是有投资潜力的。

上面讲的差异化和成瘾的消费习惯，其实都是由年轻人主导的。这也是整个消费品行业所面临的大环境。因此我们说：千禧一代的新生活方式是食品行业发展的重要驱动力。年轻人形成新的口味和新的消费方式，要比成熟的消费者更容易、更快。我们还要看到：如今，食品已经与生活方式密切相关。在国内日益流行的沙拉，它不仅是一种食品，更代表了一种生活方式、生活态度。它可以与健身房、与跑步相关联，与一切追求健康的生活相关。我们都知道，美国社会崇尚体育运动和健身，参与运动和锻炼的人群远高于中国。因此，像能量饮料、能量棒、蛋白粉这些产品都有着庞大的消费基础。因此，食品行业要格外重视年轻人，关注他们的生活方式，这里面蕴藏着很多机会。

关于峰瑞资本：

成立于2015年，资产管理规模超过36亿。投资重点方向在消费升级、企业服务和深科技等领域；投资案例：三只松鼠、江小白、顺顺留学、魔笔神奇、两点十分等。

内容来源：本文由Foodaily每日食品网整理自瑞风资本副总裁黄海在2017中国焙烤行业发展高峰论坛上的演讲分享

整理编辑：Foodaily每日食品网

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