千亿茶饮市场，为何深圳茶饮品牌总能引领潮流？

在“茶饮之都”的深圳，品牌云集1.1万茶饮门店，竞争下的创新在一定程度上就是中国茶饮行业的缩影。

作者：Lilo

来源：餐饮O2O（ID：coffeeO2O），转载已获得授权

中国茶饮市场究竟有多大？根据凯度消费者指数对中国25个城市15岁到45岁消费者的采样统计，可得到茶饮实际的空间应超过千亿。

而中信证券数据也表明，在中国饮品市场中，新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元 ▼

深圳作为“茶饮之都”、“轻餐之城”，光茶饮店就有1.1万家，不仅有喜茶、奈雪，还有N多新锐茶饮品牌聚集。深圳茶饮竞争之态在一定程度上代表了中国茶饮的未来趋势。

01 深圳为何成为“茶饮之都”？

▎1、“持续创新”是深圳茶饮的主基调

“一方水土一方人”也适用于餐饮品牌，深圳茶饮的发展与形态从一出生就带有“深圳特性”——勇于开创、持续创新、不断进化。

早在08年贡茶开始，深圳茶饮就开始引领全国，近年喜茶、奈雪先后获得巨额融资，加快创新探索。

在场景上，喜茶讲究“一店一景”，连续打造了黑金店、粉红店、“白日梦空间”店，奈雪也“一家店换一组设计团队”，在场景体验上不断制造“惊喜感”。

在产品方面，奈雪联合创始人之一彭心，作为奈雪的产品经理，从细腻的女性视角出发，研发出近200种产品库，以供门店更新迭代。喜茶也不断创新，从芝士奶盖，到低脂奶盖，再到轻芝士奶盖，把产品体验做到极致化。

在创始人方面，奈雪80后强调模式，喜茶90后玩格调。比如喜茶公众号推文常常10万+，你永远不知道他的下一招是什么，而这就是年轻人想要的“新鲜感”。

除此之外，深圳其他茶饮品牌也纷纷发力，在模式、场景、产品创新等多方面不断探索、创新，一同造就了深圳茶饮品牌高地之位。

▎2、深圳为何会成为茶饮品牌的高地？

据点评统计数据，深圳1.1万家茶饮店，成为中国茶饮之都，餐饮O2O新媒体创始人罗华山认为：

• 从“硬”消费角度来讲，深圳地处南方，天气炎热，一年之中长达9个月处于高温期，茶饮天然需求旺盛，充斥市场机会；

• 从“软”消费角度，深圳汇集各地来打拼的年轻人，追求时尚潮流，20元左右一杯的茶饮正好抓住了他们的低成本炫耀心理；
  

• 从企业角度来讲，深圳的城市基因就是创业、创新，所以IT界等各类人跨界餐饮，首当其充就是茶饮。

• 在区域商业氛围上，华北派更注重模式，善用媒体造势，习惯精致生活的华东派偏重场景，追求细节和体验，务实的华南派在餐饮方面更偏重于运营和产品。

在众多茶饮品牌中如何杀出一条血路？水果茶、奶盖茶已沦为标配，寻求新的突破口、差异化竞争成为当务之急。

创新是商业的不二法门，深圳茶饮品牌从产品维度（茶底、水果、奶盖）、选址策略、经营模式上进行创新，将目标不止放在茶饮上。

02 产品创新：差异化竞争愈加细分

▎1、有茶：1000CC多茶底水果茶开创者

据有茶创始人之一吴磊介绍，有茶从2年前创立以来，就非常重视差异化：

• 在水果茶上，在市面上水果茶500—750CC的时候，有茶就推出了1000CC；

• 在茶底上，在市面上绿茶单一茶底的时候，有茶突破单一茶底，推出了红茶、普洱、玫瑰乌龙、青茶、绿茶5款茶底，并且搭配设计了专利方形杯；

• 产品结构上，当市面上流行茶饮+软欧包的时候，有茶推出水果茶+牛角酥（营业额占比15—20%），在饮品上区别喜茶，在搭配上区别奈雪。

在不断的差异创新下，有茶一杯25至28元的招牌水果茶，单店单日最高2500多杯，单店营业额单日最高5万多。

“平时多的店每天2~3万多营业额，少一些的店一万多。”目前有茶在深圳有12家直营店，今年年前可实现16家左右，明年实现30家直营店以上。

近日，有茶又推出新品牌——酱子的茶，首创“手工精酿水果茶”，用手工水果酱来代替鲜果做茶，在水果茶品类的形态和口感等方面实现了新的突破。另外还在奶盖上创新，推出“酱盖”：把果酱融进鲜奶油里，制成酱盖。

从新鲜水果到鲜果制酱，主动谋求水果茶品类的升级，更天然更健康，但看不见水果块了，还叫水果茶吗？一切疑问都有待市场的检验与反馈。

▎2、悠耐：甜品奶盖细分品类

悠耐定位是“甜品奶盖茶”，杨枝甘露奶盖绿茶是其主推的爆品，强调在奶盖上做了更加细分的创新。

据其负责人介绍，这款产品诞生奶盖竞争厮杀最为激烈的时候，为了将差异化做到极致，悠耐从港式、西式、日式甜品中反复筛选，确定了提拉米苏、杨枝甘露、焦糖布丁、抹茶红豆四款最受欢迎的甜品，创造出“甜品奶盖”。

除此之外，再搭配不同的茶底，比如焦糖布丁奶盖搭配红茶、抹茶红豆奶盖搭配绿茶，让消费者在奶盖、贡茶之间的口感层次丰富度上有一个创新的体验。

由此可见，纯茶、奶茶、奶盖茶、水果茶……茶饮进化正在逐渐进入到更加细分的阶段。单就奶盖一项，便从最初的喜茶纯奶盖，到芭依珊的松子奶盖，到悠耐的甜品奶盖，再到酱子的茶的果酱奶盖……，足见产品细分竞争的激烈程度。

03 贩卖重点：从外带快消产品到休闲体验空间

在选址方面，茶饮店主要的模式有：

• 购物中心店，主打品牌+流量，比如奈雪、喜茶、有茶、调茶局；

• 街铺、社区/写字楼店，主打堂食+外带，比如悠耐、茶颜谷色；

• 工厂店、城中村店，主打“不用排队”的休闲空间，比如813芭依珊。

在芭依珊之前，茶饮店以外带店为主要形态，店内少有座位。芭依珊上千平方的“工厂店”迅速开创并引领了休闲空间茶饮店概念，并于这两年先后开出了13家店。

① 用“工厂店”来贩卖休闲空间

不同于一般小而美的茶饮店，芭依珊惯于运营大店。

2013年，芭依珊第一家店开在深圳蛇口海上世界，面积250平方多，而梅林店选择的是一个工业园区，面积超过1000平方。

2017年新开的牛栏前店，位于深圳市龙华的一个“城中村”，1500平方，有4个篮球场那么大，座位多大200+，还配备了完善的儿童游乐区、母婴间和化妆室。

超大空间、边远距离、方便停车、适合全家休息等等因素是不是很熟？不错，日本大型商业体永旺的这一套打法在芭依珊身上完美呈现。

芭依珊在同样房租下，商业体的小面积从而排队的痛点，在工厂店大空间“不用排队”从容享受一杯茶，改变了成本结构。

另一方面，813将外带茶饮进化为堂食，通过贩卖优质休闲空间，确立了鲜明的差异化定位。

② 选址与定价之间的盈利空间

由于选址在工业园区、城中村，房租并不高，但产品上，芭依珊坚持爱马仕定位，茶饮价格普遍偏高，据称其厚奶缇普洱和松子仁缇绿是两大爆品，价格分别是34元和41元，平均客单价在36元。

再加上装修依然高大上，优质的休闲空间吸引了大量消费者驱车前来，每到节假日门前不乏豪车云集。

房租、场景与定价之间的“剪刀差”为芭依珊提供了其盈利的另一种可能性。

调茶局的选址从购物中心走向街铺/社区，以东方美学打造高逼格场景，有自己参股的供应链，明星产品是中国名优茶加上果园直采的蔬果调制。

而茶颜谷色是一个还在试业的品牌，但品牌创始团队却很有资历，深圳的茶饮+欧包模式源自中心城的乐卡尼，其运营团队几经周折，在科技园写字楼开发出第一家店。

未来，茶颜谷色创始人蔡晓林表示，首店打磨好模式后，将从写字楼区转战购物中心。

04 经营模式：从单品转向复合化、生活方式化

目前，深圳的茶饮品牌主要有三种经营模式：

• 单品式，比如喜茶、有茶、台盖，主打奶盖茶、水果茶等细分品类；

• 双业态模式，比如奈雪的茶、调查局、茶颜谷色，主打茶饮+软欧包；

• 多业态复合式，比如gaga鲜语、鲜五、探茶，主打茶饮+面包/轻餐/沙拉/意粉...

目前来看，从单品到复合式、多业态越来越成为一种趋势。

复合茶饮店最直接的好处是提高客单价，更深层次上，随着全时段经营趋势的同步，复合茶饮经营模式，越来越成为都市生活的“承包者”。

▎1、gaga鲜语：首创水果茶，打造生活方式

7年前，gaga鲜语创始人冯敏从西班牙传统饮品——水果酒Sangria吸取灵感，结合中国人的口味与习惯推出了“新鲜水果茶”，首创水果茶品类，引领了国内水果茶风潮。

gaga鲜语的定位并非只是“一家茶饮店”，其定位是café，café是一种源于西方的复合式餐饮形态，是集“休闲、社交、餐饮”于一体的综合性场所。

gaga鲜语一碗沙拉或轻食68，在加上水果茶，客单价大多在100左右，面向的是都市中高端消费群体，目前在深圳已有接近20多家店。

而all day brunch（全天候早午餐）、happy hour（快乐时光）、lounge bar（休闲吧），全时段多业态的经营模式让gaga成为都市消费群体的休闲、社交场所。

即将开业的gaga chef高端复线，更加细化，以国际餐饮趋势、米其林标准、“国际新锐主厨漂流”等主打高端就餐场景。

▎2、Teabank：文创茶饮复合空间

2015年7月25日，1300平米的Teabank在深圳市南山区软件产业基地开门迎客，旨在打造集茶饮、茶食、茶器、图书为一体的茶生活创新品牌。

与传统茶饮店有所不同，Teabank采取萃取茶法，崇尚简约的现代空间美学，将“茶径”作为主线，串联茶吧台、茶饮空间、藏书区、茶器茶食售卖空间、茶事活动区等创意空间。

这些年来，探索“中茶西化”、“传统茶现代化”的思维已不算新鲜，Teabank面向年轻态中产打造茶的生活创意，位于3楼的图书馆藏书达3万册，灯光、空间设计、产品摆放都非常讲究，每一处细节都能体现出对人的关怀。

大型的活动平均每两三天就举办一个，比如大型茶会、电影分享会、钢琴分享会、茶器茶艺分享会，把一些文学和艺术元素引进来，提高空间格调和丰富性。

Teabank是由茶业上市公司联合深圳图书馆共同打造，用创意和文化的视角来打造一种饮茶新模式，希望通过借由这些现代的呈现方式让老的茶焕发新的生命力。

从单一茶饮到复合经营已逐渐成为趋势，奈雪也在茶+欧包的基础上，推出了蛋糕甜品，进一步丰富了产品结构。前期用爆款产品“钉入”用户心智，之后逐渐“包围”用户，也是商业上惯用的逻辑。

05 小结

不难看出，深圳茶饮品牌呈现两方面发展态势：

1、全国性战略布局竞争开始。前段时间奈雪出手“全国杀”，可见一些茶饮品牌借助资本已经开始了全国性的战略布局；

2、区域化战术细分竞争深化。茶饮品牌在愈加激烈的区域性竞争中，也更加趋于细分化、差异化、创新化。

大到经营模式、中到场景体验，小到产品细分创新，各个品牌在多面维度上激烈竞争，只有不断寻找到差异化路线，才能具备人无我有的独特认知与核心竞争力，才能在群雄之中突围而出。

内容来源：餐饮O2O（ID：coffeeO2O）

整理编辑：Foodaily每日食品网

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