从趋势到场景：零食开发的新思路

消费场景其实是近几年才开始被食品行业屡屡提及的概念。

2015年，在三只松鼠举办的互联网食品产业大会上，IDG资本合伙人李丰提出，“未来，零食品类在线下应主动创造场景式消费，而非靠刚需来拉动”的认知。

很多零食品牌通过深度参与音乐、旅游、文化、科技或时尚类活动，将品牌形象与特定符号相关联，再通过产品设计、包装设计、营销活动等体现出特定的产品形象，形成特定的消费场景，吸引该场景所能覆盖的消费群体。这是一种挖掘、培育新消费人群的方式，我们称之为“场景营销”。

2017年8月14日，良品铺子联手天猫打造了国内第一趟特别的主题地铁列车。车厢空间里设计了6大零食消费场景，借助AR技术实现线下线上一体化互动，以场景唤醒和刺激消费者关于零食这个符号的相关情感，让零食瞬间有了温度和情感。这种场景营销虽然和流行的脑洞文化、丧文化风格迥异，却很好地把握住了消费者心中深深的敏感地带，从而产生了大面积的强烈共鸣。

▲  2017年8月，良品铺子联手天猫打造的主题地铁列车

同样是在火热的8月里，有情绪零食商城正式上线。该品牌一次性推出15款自主设计研发的情绪零食，包括玻璃心薯薯、王者猪肉脯、嘴炮果干、男友力max锅巴、一人饮酒醉等结合当下年轻人文化、热点的场景零食，相比传统零食更符合年轻人的个性化消费需求。

这些成功案例说明消费者渴望买到紧追社会热点，体现时代特征和群体标签的产品，无论是通过产品所产生的场景联想，还是通过独特场景激发对于产品的消费欲望，都离不开对场景的设计、打造和提炼。可以说，一个贴切的、能够产生共鸣的消费场景可以让产品拥有强大的吸引力，如同赋予它新的灵魂！

从典型消费场景中寻找开发契机

场景共鸣对于人们的消费和选择如此重要，如何发现、挖掘并利用它？消费的场景无处不在，如何找到适合产品的触发角度？又如何通过产品的某些特性来实现场景的感官体验？

消费者在享用产品时的饮食体验是挖掘场景营销的主要考虑。通过研究典型的消费场景型产品，我们可以发现的是，产品的包装、配料、质构以及风味是触发场景的先决因素。

让我们一起来看看一些有代表性的零食产品案例：

▎1、早餐零食

与传统早餐相比，定位于早餐场景的零食在保证营养充足的前提下，针对家庭型早餐，应开发多品类组合式套餐；而对于单身上班族，可开发体积小巧、高能量速食型产品。

例如，日本著名的糕点品牌Bourbon（波路梦）于2017年4月份推出了一款适合于早餐的一口咬小零食。产品由6种谷物，2种坚果、2种水果共10种食材制成，一口大小形状，营养丰富，低热量。产品中还加入乳酸菌、椰子油、强化铁元素。应该说，这款产品几乎囊括了我们对于理想早餐零食的所有期望，既适合于在家中食用，也可以在上班路上吃。

宜瑞安针对消费者的健康需求，特别推出HI-MAIZE®260 抗性淀粉，该产品可以帮助消费者提高纤维和抗性淀粉的摄入量，对消化系统健康血糖管理均有益处，可应用于各类面包、营养棒，饼干或早餐谷物等多种领域。

▎2、办公室零食

整个2017年，办公室无人货架受到了行业的高度关注，电商、外卖、快递巨头们纷纷涌入，反映出这个领域市场潜力之大。

办公族的工作环境相对封闭和安静，电脑办公是最主要的工作形式，对于大脑和眼睛的消耗很大，适当地吃一些零食可以舒缓神经和视觉疲劳，提高工作效率。适合在办公室食用的零食，首先从营养上，它们应该低脂、低糖、低热，不会给身体带来过多营养负荷；其次，它们应该具有轻软的质构和温和的风味，不能影响他人。

例如，Wholey Cheese!脆片针对于那些喜爱或愿意尝试奶酪风味，同时又对健康比较在意的人群开发，产品造型小巧、风味温和，适合于具有安静、温馨等氛围的场合，比如下午茶、独处等时刻。。

▲ Snyder's of Hanover：Wholey Cheese! Crispy baked crackers

该产品在外观、色泽和风味上都力求突出奶酪形象。以纯正瑞士奶酪和马铃薯淀粉作为主要原料，比常见奶酪脆片少28%的脂肪。产品表面具有奶酪特有的孔洞，奶酪风味与蓬松质感碰撞，令人有大快朵颐的冲动。咬下一口，浓浓的奶酪味道让人想要大呼其名“Wholey Cheese!”。产品采用烘烤工艺，不添加人工风味剂、色素和防腐剂，含丰富钙质。可以搭配水果、酸奶、饮料和蘸酱。

“脆”是很多休闲零食的共同质构特点。但同样是脆，在不同的食用场景中却有不同的要求。在户外运动，课间小憩，生日聚会这类场合中，“咔嚓”或“咯嘣”这样的脆响都是人们乐于接受的，空间和人数都在影响着人们的感官接受度。而在下午茶、一个人独处或者夜晚工作等场合下，人们更希望吃到的零食是一种柔和的脆，在唇齿间慢慢体会质感与风味，这款脆片就适合于这类场景。

宜瑞安公司特别推出一款以蜡质玉米为原料的变性淀粉QUIK TEX 2970。这种淀粉冷水中可溶解，分散性好。可以大大提高口中化口性，不仅适用于薄脆饼干，同时可用于薯片、鱼皮花生等其他烘焙食品。

若是需要实现酥脆的产品质构，宜瑞安拥有另一款功能性卓越的BAKA SNAK。它也是一款以蜡质玉米为原料的变性淀粉，可以为各类薯片尤其是以马铃薯为原料的薯片提供酥脆的区分化质构。

▎3、夜晚零食

如今，晚间仍在忙碌的人群越发庞大。除了加班赶工者，还有称之为“屏幕族”的一群人。他们大多是在互联网环境中成长的年轻一代，基本上为80后和90后，追剧、电子竞技、看网络直播、看球赛等是他们夜间生活的主要内容。针对这些人的零食，除了营养搭配上的考量，以及对于保护视力、舒缓紧张神经的功能诉求外，还应该在产品调性和品牌形象上塑造出符合年轻人的特质。

日本朝日集团与Healthcare株式会社于2006年共同开发了一款以30岁左右男性为目标人群的零食棒——“一本满足”。它将“傍晚”这一关键词融汇到产品中，以“为傍晚开始的努力工作加油”为设计理念。该系列具有三个关键点：“美味可口”、“丰富的膳食纤维和五种维生素”以及“方便携带的形状”，非常适合晚间能量的补充，茶点时刻和放松休闲时食用。

由于良好的市场定位和优秀的产品设计，“一本满足”系列一经推出便受到了热烈追捧。到2014年，该系列累积出货量超过1亿，成为朝日公司的代表性商品。2017年4月，“一本满足”系列的新成员——抹茶蛋挞口味饼干棒上市。50%的抹茶加上黑豆，红豆等食材制成的蛋挞口味，将日式食材与西洋甜点风味完美结合，在视觉与味觉享受的同时，给人带来健康体验。

本产品不同于传统谷物代餐棒的耐嚼质构，而是将代餐棒做成了一款糕点，口感松软，健康、便捷。

针对这类代餐类糕点产品应用中，宜瑞安特别优选推出了功能性淀粉INSTANT PURE FLO F。这是一款以蜡质玉米为原料的变性淀粉，可为烘焙糕点类产品提供更为湿软的质构以及滋润的口感。

结语

场景化是消费升级对于产品特质的必然要求。如今，仅凭良好的口感和巧妙精致的包装已不足以让产品获得青睐。要通过营造和构建合适的场景，将这些元素重新组合，赋予产品新的形象和生命力。在消费升级时代，场景化思维将是零食开发的一条崭新之路！

内容编辑：Foodaily每日食品网

欢迎无条件转发至朋友圈。如需转载本文，请在后台回复“转载”

-  相关阅读推荐  -

点击下方图片了解更多，回复关键词“FBIC”下载获取报名表及活动日程。

点击“阅读原文”，了解更多精彩内容