脏脏包爆红：烘焙业进入超级网红时代，跟风而上还是自造IP？

作者：王颖丽

文章来自：筷玩思维（ID：kwthink），转载已获得授权

每个行业每隔一段时间，都会出现一个标志性产品，来代表或者推动整个行业的最新风潮，进而提升整个行业的活力。

在餐饮业，我们借鉴电商的表达，逐渐开始用一个词汇来代表这一类产品，即“爆品”。随着互联网化的影响加大，再加上很多网络社交方面的标签，我们又称之为“网红XX”。

在烘焙行业，去年软欧包伴随新式茶饮的风靡，一度成为大众吃货的点单首选，而没过多久，这股渐渐形成的潮流却迅速被另一股巨浪的势头压住，岁末年初的社交网络都被其席卷，那就是最新出现的这款“网红面包”——脏脏包。

脏脏包由韩国网红连锁面包店Bad Farmers & Our Bakery首创，其去年5月在北京三里屯开了一家分店后一炮而红。由于脏脏包限量供应，一天分13点和17点两波出炉140个，每人限购两个，所以早上9点店还没开门就有人在等，下午14点已有排队长龙，27元一个的脏脏包淘宝代购价已经上百。

一包难求的脏脏包，在微博上还有各路明星为它疯狂打call：杜海涛、吴昕、刘若英、李艾等晒吃脏脏包，手和脸沾着可可粉变成脏兮兮的“小花猫”，脏脏包迅速登上微博热搜榜第四名。而线下，各个品牌也开始做起脏脏包，大众点评已经有了脏脏包的排名……

脏脏包具备怎样的特质，让线上线下的吃货和商家趋之若鹜？跟风中哪些能存活哪些必将被抛弃？如何开发出自己的网红产品？这些都是颇值得关注和探讨的。

▎ 脏脏包怎么就成了一款让人尖叫的面包？

虽然有这么多神奇的市场效果，但脏脏包本身并没有什么神奇，其实就是高级版的巧克力可颂起酥面包。但它特别强调了“巧克力”的元素，一大块儿方形可颂的表面有着厚厚的巧克力淋面和巧克力粉，夹心则是浓郁的巧克力酱。这样在吃的时候难免嘴巴和手都会粘满巧克力而变“脏”。

可颂富有酥皮，本身就具备酥脆的口感，加入巧克力的味道香醇微苦不会过于甜腻，这是脏脏包可口的原因。

据筷玩思维了解，Bad Farmers & Our Bakery的脏脏包从和面到最后撒的粉是法芙娜级别的巧克力，中间还有巧克力酱心，巧克力的品质、酥皮的口感在刚出炉的几小时都能做到无可挑剔。

因此可以认为，“让男神女神都吃到放弃形象”的脏脏包之所以能够全面走红，可口度、趣味性这两个因素，缺一不可。

▎ 都在做脏脏包，谁在突破和创新，谁在跟风？

2017年年底烘焙业的一副盛况，就是从线下的烘焙连锁到线上的私人手作烘焙，北京几乎所有的面包店都推出了脏脏包的同款产品，这股风还开始刮向上海、广州和深圳。

比较以往其他网红品类，这也并不奇怪，值得关注的不仅是谁在做，更是做得如何，活得如何。

Bad Farmers & Our Bakery作为北京脏脏包的鼻祖，设立了这款产品的标准，之后出现的脏脏包都会以接近它家的出品为目标。

Our Bakery的面包由含有高品质小麦的面粉品牌美国鲍勃红磨坊提供，烤制面包的kolb烤箱也是业界公认很棒的烤箱品牌。招牌脏脏包在制作过程中，从和面开始共计加入4层巧克力。Our Bakery虽然把制作方法公布在其官方微博上，但如果没有相同的原材料和烘焙设备，恐怕也还是难以复制。

可以跟Our Bakery的脏脏包抗衡的烘焙品牌也不是没有，比如面包会有的、乐乐茶等等，相似性主要体现在起酥层数、巧克力浓度方面。而咖啡馆出售脏脏包口味能做到优秀的并不多，或者是口感问题，或者是材料不足，或者做法讨巧，比如有的直接在可颂面包上加入夹心、撒上巧克力粉。

当然，标准总会被打破，比如有用软欧包代替脏脏包包体的，也有用费列罗巧克力酱、用香蕉作为脏脏包内馅的，还有用紫薯粉替代可可粉的……每一家做的脏脏包方法都不尽相同，但都要营造出“脏脏”的视觉效果。

筷玩思维把市面上一些品牌看了一圈后发现，更多店都明显是在蹭热点。一些连锁面包店也推出了脏脏包，面包体只有外皮一点点起酥，里面绵软坍塌，中间是奶油夹心……这种情况在面包新语、美多来、Dunking'Donuts、巴黎贝甜、全时、全家便利店，以及大多地铁站门口能看见的新西兰岩烧乳酪店——蜜语芝间多少都能遇到。

甚至有中餐厅也把脏脏包加入菜单。位于三里屯的一家云南菜餐厅推出了一款叫“奶油菠萝脏脏包”的甜品：榴莲奶油麻糬替代面包，里面用一小块儿菠萝替代巧克力酱，外皮撒上可可粉，可以说已经不是真正意义上的脏脏包了。

还有一些小烘焙品牌，完全为了追热点引入脏脏包，选择了同一厂家的普通湿软巧克力面包，打上脏脏包的标签，味道和卖相可想而知。

▎ 脏脏包工艺复杂跟风不易，怎样学它打造一款网红面包？

“其兴也勃焉，其亡也忽焉。”身为网红甜品，脏脏包毫无征兆的爆发，也可能在两三个月后就会慢慢沉寂。但是，这样一款面包如何成功成为网红，则是值得研究的。

1)、产品绝对扎实

我们已经知道，脏脏包的产品本质就是：千层酥皮、巧克力酱和可可粉，但是如何制作优良的千层酥皮、巧克力酱和可可粉，原材料品质怎么把控，又如何把这几个元素组合起来，形成亮点，延伸出新的高端甜品，并结合可传播的属性推广出去，就没那么简单了。

我们并不知道下一个网红产品会是什么，但是可以在扎实的烘焙基础上创新，说不定下一个网红甜品就在各位餐饮老板手里的新菜单之中。

2)、满足某种心理需求

和其他网红美食相似，脏脏包也要让消费者的好奇心爆棚——一向吃起来温文尔雅的甜点，也可以吃得脏呼呼，是怎么回事？

除此之外，脏脏包还满足了一个心理需求，是和以往不太一样的：天性释放。

一款美食，可以让你把手和嘴巴都弄脏，满脸的巧克力，就像婴儿刚学会吃饭那样，又像童年吃好吃的时候，不但上手用啃，吃完还要舔舔手指头，没有一本正经，只有沉浸在美味中，会是怎样的天性释放。

抛开“形象包袱”，最接地气的手撕嘴舔，手、嘴都沾的黑乎乎，既返璞归真的有趣，又说明，这东西能让大家这样不顾形象的大快朵颐，一定非常好吃吧？这就是脏脏包最精妙的宣传。

3)、懂得命名的学问

一般来说，食品类产品的命名应该是“色香味俱佳”的、起码是“清爽”的。而“脏脏包”这个命名却反其道而为之，打破了人们对食物“美好”的认知层面，但却在吃下去一口后让人回归这种认知。

这样“反向思维”的命名并不显得低俗，反倒朗朗上口，有了独特、搞怪又可爱的观感，对年轻人来说百分百吸睛——试想脏脏包如果只叫“可可巧克力酱可颂”，恐怕销量和影响力都会大打折扣。

4)、放大社交属性

一定有人会觉得，这款网红面包想必会有背后的策划和推手团队。

从目前看来，筷玩思维认为脏脏包的热度可能并非策划出来的，而是自带传播的台风眼，把各种声音都聚集于一身。

在脏脏包被发掘出来之前，Our Bakery只是一家主打“时尚的咖啡加上高品质面包”的品牌，为的是解决顾客“咖啡厅的面包不好吃+面包店的咖啡不好喝”的痛点，受欢迎的产品也有好几款如啊喔抹茶、巧克力香蕉等。

脏脏包应该也并非故意饥饿营销，其他所有手工面包都是按点出炉，上午10点、11点有两批，从12点到17点陆续有七批出炉。脏脏包本来只在13点和17点出炉，由于购买者增多，目前改为10点、12点、14点和17点四次出炉。

即使这样，脏脏包依然出现在吃播里、微博、朋友圈晒照以及转发的各大美食榜单和公号推荐上。根本就在于：“变脏”是一件好玩的事儿，变脏的乐趣+好吃+名人推动+稀缺性，脏脏包的可社交性成倍翻番。

▎ 网红也有生命周期的尴尬，如何持续保持销售热度？

回到Our Bakery，虽然戴上了网红的帽子，但依旧保持了相当的内涵——面包的出品一直相当稳定，所以即使跟风一大片，其首席脏脏包的地位至今没能被撼动。其首先要解决的，恐怕是排队问题和黄牛倒卖问题。

店内的产量已经严重供应不足，排队几个小时的体验渐渐会从优势变为劣势。而近期商家采用了“脏脏包套餐”的方式遏制黄牛，脏脏包不再单卖，更有了捆绑销售的嫌疑，又受到顾客的不满。网红店如何解决高流量与产量、品质的矛盾，再次成了棘手的事儿。

同时，脏脏包带动了一大批面包店、咖啡店和便利店跟风，但最终能做成拳头产品的，也就那么几个。网红也分真网红与伪网红，脏脏包虽然被封网红，但许多品牌靠跟风推出的产品，会比原本的产品消失的更快。

另一方面，如果是故意搞饥饿营销，就会面临危险——靠一款产品难以形成持续的吸引力，总有新的产品会取代，如果没有足够积累，就难以应对这种趋势。

如果把脏脏包作为纯网红，就意味着要在它快被遗忘时，做一波“推手”，长期来看，消耗资金和精力就是必然，所以，网红产品可遇不可求，最终还是要把产品的基础打好，在各方面花心思，挖掘潜力产品，拓宽优势品类，才有可能在某天发现自己的产品成了热捧对象。

▎ 结语

如今，面包早已不只是用来果腹的食物，而是一种生活方式，烘焙店也从早期的普通门店演变为时尚甚至轻奢定位，产品线也多样化、高端化。随着人均面包消费水平提高的大趋势，品牌间的竞争将越来越靠产品力和文化影响力驱动。

网红产品、网红品牌往往是顺应这个原则的，都更重视产品和品牌体验。再进一步，“超级网红”产品则定位更加年轻化，更能从众多产品中脱颖而出，因为年轻消费者们对有颜、有趣的美食总是无法抗拒，因此脏脏包正是这样从众多烘焙产品中杀出一条血路。

一个品牌的确立要靠产品打造，而产品开发与经营是一个相对长期的工程，要形成螺旋式上升的态势，而非大起大落——潮流总是转眼即逝，网红美食都会有过时、过气的那一天。所以烘焙品牌除了要紧紧跟随业界潮流，更重要的是要具备能够自己打造出拳头产品的能力，并持续经营它，以产品本身的魅力来长久的征服市场。

- END -

内容来源：筷玩思维（ID：kwthink），转载已获得授权。

整理编辑：Elaine Wang , Foodaily每日食品网

欢迎无条件转发至朋友圈。如需转载本文，请直接联系原作者授权

-  相关阅读推荐  -

以“走进消费者的“新””为主题，“2018全球食品饮料创新品鉴（FBIC）”将于2018年3月25～27日在上海宝华万豪酒店举办。这是一场汇聚700+国内外创新者的行业创新盛会，通过创意展+会的形式，深度解读消费者、市场、技术、产品，并分享相关的全球领先信息、资源，从而促进食品行业的产品创新。

添加Zoey微信：15370122690，或识别下方二维码，咨询报名参加。

点击下方图片了解更多，回复关键词“FBIC”下载获取报名表及活动日程。

点击“阅读原文”，了解更多精彩内容