凯度TNS高级总监朱霖：不缺数据，不缺趋势，你的产品为什么出不了彩？| FBIC现场报道

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在这个钱多于好产品的时代，从来不缺数据，也不缺趋势，缺的是如何做出眼前一亮的产品。凯度TNS是全球顶尖的研究机构之一，在2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）活动中，有着十五年定性研究经验、曾服务于联合利华和达能等国际大牌创新解决方案的凯度TNS高级总监朱霖，为我们分享了如何用独特的情感模型搭建产品创新之路。

 阅读看点：

• 从数据到创新，你的产品到底缺什么；

• 凯度TNS情感模型，用人设架起产品和创意的桥梁；

• 牛奶、饮料、坚果三个案例分享，3分钟教你学会情感模型；

• 情感创新技能提升的两个小路径。

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从数据到创新，你的产品到底缺什么

在如今这个产品为王的时代，企业都在努力创新不断满足消费者的需求，而我们把创新总结为两条，第一个是Relevance，然后要Excitement，只有这两个东西都有了，我们想要的产品才会诞生。

从消费者中心出发，找到真正的insight是创新的第一步。 但是找到insight 只是故事的一半。

一个例子是在日本非常风靡的瘦身可乐，在大众印象中可乐会给身体带来负担。而这款可乐却不仅不会带来负担，还可以吸收日常食物中的脂肪和三油甘脂。但是知道这个事情只是成功的一半，为什么呢。我去年去日本旅行发现，它里面加入了抗性胡精，这是很多饮料都会添加的成分。所以这非常容易被复制。

▲ 图 | today.com

因此重要的不是你知道insight，而是知道了这个insight后能否有非常棒的Idea横空出世，因为这中间还缺少一种东西，我们称之为创意的跳跃。那么如何实现这个创意的跳跃？基于引入外在刺激物触发水平思考， 把知识和创新连接， 是一种促成创意跳跃的方法。

外在思维刺激物可以有很多种，比如经常用到的是把各种创新逻辑作为刺激物。举个例子， 创新的一个逻辑是颠覆产品的本质或属性。假设你现在要创造一个新的水，如果引入反转事物属性的规律，就可能想象出去年一个昂贵的网红竹碳水就是如此。水，本来是透明的，因此无色、透明、干净是它的既有属性，而这个黑色的水就成功反转了这个属性。

▲ 图 | BLK Water website

那么凯度TNS是如何打破线性思维的壁垒，找到产品和创新的连接呢？这里我想介绍凯度TNS独特的情感模型，它不仅是很好的做品牌定位的工具，同样也可以作为创新的外在刺激物启发更多的创意产品。

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凯度TNS情感模型，用人设架起产品和创意的桥梁

凯度TNS情感模型是什么

解释之前，我先用百事可乐和可口可乐的消费者品牌偏好作例子，对消费者来说，品牌是产品体验的一部分，它的包装、历史其实跟品牌的产品融合在一起共同形成完整体验，然后形成他选择的偏好。

在产品体验上做的比较好的一个是红牛，首先红牛所有的广告都是非常有冲劲的形象，力量十足，同时在产品体验方面也一致地贯彻了这个产品的形象。大家回忆一下喝过的红牛，有没有发现它是红色的，其实红色的饮料在饮料中是非常少的，然后味道也非常强烈，都给人以非常有能量感、冲劲十足的能量饮料的体验。

NeedScope是凯度TNS基于荣格心理学的一个情感原型模型，它包括一些最基本的情感体验和背后对应的情感原型。简单来说就是人设，每一个人设都有非常强烈且一贯的情绪和行为特征。这些不同的情感原型也可以作为我们创新的原初点，激发我们的idea。

那么在实际应用中，情感模型如何激发创新？

下面和大家分享3个方面的应用：

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牛奶、饮料、坚果三个案例分享，3分钟教你学会情感模型

（1）天然牛奶 

应用：健康大趋势下，牛奶天然的消费诉求越来越强烈。在牛奶一片蓝白设计中如何杀出重围，传达出不一样的天然？

人设1：英雄

情感原型特点：力量感，超能力

关联：英雄利用自然，让自然为我所用，带来强劲的力量感。

产品创意：牛奶取自天然，加入能够帮助人体健康的植物基和大豆蛋白，不含胆固醇，在这个取自自然过程当中，对自然做了提取，去除了不好的，强化了好的营养，并且伴有实验室的确实结果，只要每天喝三次，一个礼拜就可以把胆固醇降低7%。所以产品传达的是英雄如何去利用自然、改造自然，然后保护消费者心脏健康，让消费者更有力量。

人设2：纯真者

情感原型特点：简单、美好、怀旧

关联：纯真者有孩童般的单纯，追求简单和本质的东西，不喜欢人为的改造和添加。                    

产品创意：把自然最好的东西以一种非常简单和未加工的原始状态呈现到消费者面前，形成最天然的牛奶。这款牛奶不仅包装简单，而且在技术上应用了冷压的技术，比高温消毒，更温柔地对待新鲜牛奶，更少破坏、更完整地营养。不是改变什么，而是保留牛奶最初的状态和营养。

人设3：创造者

情感原型特点：奇思妙想、怪异，没有做不到只有想不到。

关联：创造者非常不尊崇传统，喜爱颠覆产品的刻板印象。

产品创意：这是一个得奖的乳制品，离经叛道到把牛奶名字都改写了——MYLK。不是保留天然牛奶，而是用科技模拟自然。特点是不含牛奶，却用植物成分给消费者提供完全的高质量牛奶味觉体验，甚至创造了一个新的‘不含乳的乳制品品类’。

（2）能量饮料 

应用：在情感原型中找到品类的既有情感属性，通过在既有情感属性完全对立的原型上做产品创新。

品牌既有情感原型：雄性，力量，冲击感

对抗人设：平和，和谐，日常

产品创意：和普通能量饮料雄性、能量感完全区隔，以女性消费者为受众，富含胶原蛋白的女性能量饮料，改善女性心血管系统、骨骼、皮肤和血管健康。消费场景也从能量饮料传统的运动后困了累了，改变成日常、居家饮用，温和又有力量，就像新时代女性。

（3）坚果类口味

应用：用情感原型, 我们可以把所有的味型需求在我们的模型上区隔出若干个不同方向的诉求，同时找到味型和不同诉求之间的关联，以及符合品牌和产品方向的口味及成分。

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情感创新技能提升的两个小路径

1、关于情感原型和情绪的心理学书籍很多，比如关于融合心理学，荣格原型的书，阅读这些可以帮助你更好的理解情绪模型，从而更好地找到灵感。

2、另一个更简单的路径，打个小广告，可以找凯度TNS。

最后衷心地希望这个情感原型模型能够帮助大家做产品的创新，做出非常不一样体验的产品，谢谢大家。

文：陈茜；整理编辑：Foodaily每日食品网

内容来源：凯度TNS高级总监朱霖在“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”活动中的创新分享。

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