消费者为什么买单？简约不简单的桃园眷村凭借几点“谬论”告诉你答案

近年来中国的食品行业结构变化很大，从餐饮和零售占比来看，餐饮的占比逐渐增大，消费人群在变，在消费升级之后，消费者行为发生重大转变。餐饮领域看起来风光不错，但如果作为餐饮新兵介入这个行当中，如何去突破色香味俱全就是一个首要问题。

目前看来，大部分餐饮都是依附于地方菜系来打造产品文化的，而从场景和需求出发，中国早餐店有很多记忆的东西存在其中，所以它一定有机会得到新的提升。但是到底在餐饮传统行业利用好这个场景？成立于2014年的桃园眷村以独特的眷文化和眷情节为消费者营造了一个全天候的情感生活栖息地，为我们做出了示范。

在3月27日“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”的高层创新峰会中，桃园眷村总经理聂豹先生虽不是做餐饮出身，但凭借他们的“谬论”给大家带来了一场“简约不简单，如何做到传统与现代相融合”的精彩演讲。

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从桃园眷村的小美好来看消费者为什么买单

▎桃园眷村背后的故事

桃园眷村，名字来源于国民党军为了安置家眷，而在台湾兴建的房舍。特殊的形成原因，也造就了眷村文化对古往情感的集结、守护与传承。它源于一个地名，却远不止是一地域风味的象征；它要表达的是一种谓之“眷”的情节——眷恋过去的，眷念远去的，眷恋逝去的。

因此，桃园眷村借由这样一个名字，希望能用味觉唤醒人们对于时间的记忆，对于中国传统文化的继承与发扬。这是一种以时间为食材做成的料理，是流转于时光中的一处小憩，是一道海峡割舍不断的舌尖记忆。

▎融合现代与传统，打造店铺形象及场景

桃园眷村的店铺形象及场景打造，希望做到“一步一景、处处焦点、光阴流转、稍事小憩”。所有商业行为都可以解决商业目的，在设计时的首要目的是能够有效在朋友圈传播，更多把品牌文化做一个传播，解决消费者知不知道桃园眷村的问题。

如何让消费者为场景买单？消费者不会为食材成本或消费费用来买单，他们会为时间买单。

罗辑思维主讲人罗振宇2015年提出“国民消费总时间”的概念：消费者停留越久，产生的客单价才高，并不是买不起，而是在场所停留的时间。

二是消费者为什么买单？星巴克进入中国不是教中国人如何喝咖啡，而是教会了消费者喝一杯咖啡就是二十多块，如果是十几块就认为是不正宗。星巴克建立的最可怕的一点是，消费一杯咖啡理应是20多元。

每个消费者对消费的产品有一个价值铆钉理论，消费者愿意为环境买单。因此为了商业目的、打造商业模式，需要把环境做的更加舒适。

桃园眷村兼顾时代潮流与人文怀旧，为消费者呈现出来特有的情结、情怀和理念。桃园眷村的豆浆、油条等来自于台湾食品传统工艺，有台式含义在其中，造就了眷村文化对于古往的眷恋。使用的食具、整体风格是当下流行的东方魅力、西方元素相结合，以东方韵味为内里、以西方 Café 风格为表象，来吻合现代及消费者内心的诉求，定位于有一定文化层次、经济收入、闲置时间和情怀的人，也使得任何年龄段顾客都可以在店内找到共鸣的元素。

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关于桃园眷村的几点“谬论”

▎桃园眷村不只是一家早餐店

桃园眷村更是眷集。一个星期35顿饭，不可能顿顿吃同样一家店，吃同样的东西，如何让消费者回购、解决消费者买不买的问题？

那桃园眷村推出了眷集，作为桃园眷村衍生项目，将传统集市的概念引入门店，既可以卖文化产品也可以卖其他的东西，可以让消费者便利的购物。在都市的快节奏生活下，让人们重新关注起饮食、文化、生活的重要性，从表白碗、甄选五谷系列、T恤和背包，让消费者享受眷村美食的同时更感受一种生活状态。

▲ 图来源：桃园眷村

桃园眷村更是小眷村。抛开书本来小眷村，泡豆煮豆，磨豆浆和粉擀面，做烧饼。小眷村绽放歌声和快乐，传承中国白案面点文化。消费者手里带走的是自己做的美味，心里满载的是童年的乐趣。

桃园眷村更是眷时。眷时代表时尚（Food Fashion ），时刻（暂停脚步、享受片刻），时效（简洁、高效的体验）。消费者可习惯文化，还有一部分人是不可行动人群，例如老人和小孩，大家的休闲时间会被不可行动人群限制；父母辈自己想出来单独觅食时，会发现外面一群看不懂的东西，不敢进高档餐厅。因此桃园眷村做了眷时，解决下午茶的问题，饮品是即时行乐，将饮品放大，消费者通过另外一个品类增加回购次数。

▲ 汲食行乐，传统风味糅合创新趣味 | 图来源：桃园眷村

桃园眷村更是文化传承。桃园眷村的“眷”理念包含了眷念逐渐消失的中华传统；在继承传统的基础上，也将阿卡贝拉、眷村乱打秀等现代元素融入到营销里。传统节气、开业添喜，不仅是一种仪式感，更是为了让大家忆起对中华传统的传承。桃园眷村每一家门店开业的时会用中国舞子、发糖等来做一些中国传统文化的传播和营销。

▲ 图来源：桃园眷村

▎桃园眷村不只是一家网红店

桃园眷村自成立之初就思考如何解决餐厅可持续发展的问题。桃园眷村改变了“商业销售额是客单价和货单价转成销售额”这个模式，开创了以来客数乘可回购次数等于销售额的新模式，当消费者习惯一个消费场景后，消费的客单价就已经核定了。

桃园眷村将自己打造成生活必需品。来源于生活，豆浆碗都会写诗，油条都醒得比你早，眷念桃园旧时的古早之味，桃园眷村不仅仅是一家食肆，更重新定义生活的方式。

桃园眷村认为自己卖的豆浆油条是生活必需品，这三年中国所有卖这个品类的价格由2元卖到6元，大家看到几乎全部是这个价格，包括去年3月份开始卖包装饮品的豆本豆，而桃园眷村的豆浆油条则更进一步。

桃园眷村的产品更坚持更新迭代，坚持古法，不断在经典的基础上改变与再创造。在传统的品类里加入台式元素，比如在烧饼里面加色拉，加猪排，加金枪鱼，加油条蛋等。这种方法既能保留传统的手艺和口味，让人熟悉，又能融入新的东西，不失新鲜感。桃园眷村卖的6样品类， 60%是公司核心产品，其他是根据地区差异来自定。

为解决消费者能不能买到的问题，桃园眷村开设全国连锁门店。从开店选址及连锁店布局，都提前做好规划。2012年12月在深圳开了第一家店，再到北京—重庆—武汉—香港，在2017年8月更启动了外卖。目前桃园眷村有41家门店，分布全国：上海，北京，武汉，成都，苏州，厦门，杭州，重庆，合肥，温州，南京，深圳，长沙，南宁，天津，甚至香港，多个城市均有我们的门店。未来，桃园眷村更会逐渐踏足澳洲，英国等海外国家和城市。

▎桃园眷村不只是一方地域象征

人与食物的情结。坚持古法，眷村是一个地名，更是一份关于“眷”的生活状态。食物本身便具有交流情感的功能，再便捷的现代机械也取代不了手工的细腻与质朴的味道体验。中国消费者对于国家历年来所有食品安全的问题，只能被迫的认同，很多问题是事后发现，但是手作会给予消费者更直接的安全感，做到了“本地食材、优质食材、现场制作”，同时厨房设置为敞开式，增加透明度。

人与时间的情结。从食物本身到菜名到设定，桃园眷村都追求返璞归真。去掉那些华而不实的部分，保留最原汁原味的味觉体验。同时，在质朴外表下，藏入让人意想不到惊喜，即保了传统，又增添了新意，健康的食材才能打造味觉的灵魂。

人与文化的情结。每一种食物也不仅仅是供人品用，它们是传统手艺的美味，也是融汇了情的交流，更是时间流转的载体将昨天的回忆再现。在桃园眷村，人们可以感受让时间慢下来的魔力。

桃园眷村认为最能勾起记忆回味的是味蕾，最终希望把中国传统小吃赋予新的生命。

文：Anne Yu；整理编辑：Foodaily每日食品网

内容来源：桃园眷村总经理聂豹先生在“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”中的创新分享

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