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一枚鸡蛋,单日销售额10万元,月销售额超过了200万元

一枚鸡蛋可以玩出什么花样?线上线下结合版QQ农场、区块链追溯、“链养鸡”,新的姿势不断被解锁…


文:徐璐

来源:商界杂志(ID:shangjiezz),转载已获得授权


在2017年北京丰台区青年文化创新创业大赛的展会上,陈列着众多科技产品。一位观展人对展会上出现的鸡蛋发出了疑问:“这枚蛋是人造的吗?”


当然不是,这是“快乐的蛋”旗下的一枚无抗生素的健康鸡蛋。


作为一个“孵蛋”企业,“快乐的蛋”创始人王炜晟希望在企业名字前面加上“互联网”做定语;如果更准确一点,他还想再加上“技术”一词。


互联网+技术,让这家成立于2016年的鸡蛋品牌公司,给养殖户提供了从无抗养殖到销售的全产业链服务。其推出的鸡蛋品牌“快乐的蛋”,除了淘宝、微店等自有平台,还进驻了盒马鲜生等新兴渠道。去年“双12”,“快乐的蛋”在盒马鲜生的单日销售额突破了10万元,一举成为其鸡蛋品类中的销售冠军;而在今年2月,“快乐的蛋”整体销售额超过了200万元,并保持每个月30%的速度增长。


我国是世界第一大鸡蛋生产国,同时又是最大的消费国,每年都有3 000多亿元的产业规模。但是,这个市场一直都是有品类欠品牌,品牌鸡蛋占比不足总量的15%。


把鸡蛋品牌化这条路没有可供参考的价值样本,按照王炜晟的话说,他连一个可以商量的人都没有。但如今,他说,没有人比他更懂了。


1 

鸡生蛋还是蛋生鸡?



王炜晟曾供职于华谊兄弟娱乐营销事业部,负责过类似猫眼电影的移动互联网产品。后来自己出来创业,偶然接触到了农业,了解到很多鸡蛋都含有抗生素。追问之下,他发现—原来对养殖场来说,前期投入很大,一旦鸡生了病,为了保证产蛋量,养殖户只能靠打抗生素解决。所以下出来的蛋,往往也会有残留的抗生素存在。


那有没有解决办法?


王炜晟想到了通过互联网和大数据,帮助中小养殖户提升管理水平,实现健康养殖的方法。


2016年,他带着团队推出了“养鸡管家”App。养殖户通过手机就可以实时监控鸡舍的温度、湿度、光照、气压等信息;同时在手机上填写养殖日志。通过数据收集比对,大大降低了外界环境导致鸡生病的几率,从而减少养殖户凭经验拍脑袋,盲目使用抗生素的次数。


带着这个“理想”的系统,王炜晟开始找市场。


现实却给他泼了一盆冷水。基础设施符合“快乐的蛋”合作要求的养殖场数量并不多,有的地方甚至连网络都没有。好不容易找到了合适的养殖场,到跟养殖户签订合同时又出了岔子。


比如,王炜晟接触到的养殖户有一大特点是认交情。在他们的认知里,签合同是看不起人的表现,不信任才需要合同等书面法律文件约束。


急于推广自己系统的王炜晟,决定向养殖户部分妥协。因此,“快乐的蛋”早期合作的几户养殖场一开始都没有签订合同,相关手续都是在后续合作中慢慢地补齐。


养殖户的问题基本解决了,“快乐的蛋”又遇到了市场接受度的问题。


因为前期系统和质量的成本投入,“快乐的蛋”零售价格比普通鸡蛋高。这个价格放到市场上,就出现了“我都买5元一斤的鸡蛋,2元一枚是金蛋吗?”等质疑。甚至,王炜晟早期曾联系过家乐福的供应商,在洽谈中,供应商给王炜晟算了一笔账,选择普通鸡蛋,有被查出抗生素的风险,但一年质监局也就查1~2次,一次罚款7万元,但选择“快乐的蛋”,一年成本将增加30万元。


问题的关键是,成本增加,产品却在市场上受到了冷遇,好的鸡蛋卖不出好的价格,又反过来让养殖户没有动力做好产品。不只鸡蛋,这也是很多优质农产品难以规模化的核心原因。


王炜晟似乎遇到了“鸡生蛋,还是蛋生鸡”的逻辑问题。


2 

鸡蛋攻心计



现实逼得王炜晟不得不选择做品牌。因为只有品牌才能产生溢价,进而解决自己的上游压力。


但在外观上与普通鸡蛋并无太大差异的“快乐的蛋”,怎么证明自己是一枚好蛋?


▎第一计:我们不一样


打开一枚鸡蛋,完整的蛋黄和散蛋黄哪个质量更好?


相信大部分人都直观地认为是前者。


一次偶然,王炜晟用筷子夹“快乐的蛋”的生蛋黄,惊讶地发现,生蛋黄能够被夹起来又放下。


这是不是个普遍现象呢?王炜晟在某知名餐厅吃饭的时候,特意要了一枚生鸡蛋做尝试。因为在业内,这家餐厅的原材料质量有口皆碑。如果他们的生蛋黄夹不起来,几乎等于市面上的生蛋黄都夹不起来了。


不出所料,这家餐厅的生蛋黄一夹就破。看来,“快乐的蛋”这个与其他鸡蛋不一样的特点,就像DQ冰雪皇后的冰淇淋倒扣不会塌下来一样,会成为一个可视化的亮点。


于是,王炜晟组织“快乐的蛋”在北京20个社区做试吃,还举办了夹蛋比赛。活动的最高纪录是一位大姐夹了同一枚生蛋黄156下。


社区是离用户最近的场景。用户的直接参与,体验到“快乐的蛋”不同于其他鸡蛋的品质,让“快乐的蛋”借此先混了个脸熟,打开了市场。


▎第二计:“蹭”为上策


有了基础流量后,王炜晟想到要用更精准的市场去沉淀它。


关于塑造品牌,王炜晟感慨不外乎两种普通打法:一个是拿钱砸;一个是用时间磨。而这两个条件,“快乐的蛋”都没有。于是,他想到了“蹭”。


“快乐的蛋”的目标用户是经济条件较好以及对生活品质要求更高的家庭群体。那么,亲子活动自然是“蹭”的首选。


2017年5月,“快乐的蛋”为长城森林艺术节儿童专场活动,定制了一款可涂鸦包装,装上“快乐的蛋”后,赠送给小朋友。小朋友可以在包装上随意涂画,打开可以试吃里面的鸡蛋。


在一次次“蹭”活动的过程中,机遇也出现了。演员梁静偶然吃到了“快乐的蛋”,于是主动联系王炜晟,成为了“快乐的蛋”的投资人之一。后来,梁静参加《非常静距离》的新春特辑节目,主动把“快乐的蛋”带上了节目,并让主持人李静用“快乐的蛋”做了一道炒鸡蛋,品牌得以在媒体上获得了免费传播。


在“快乐的蛋”质量稳定、品牌形成了一定传播后,王炜晟这才祭出了手上的“王牌”,将“快乐的蛋”作为伴手礼送给他在华谊结识的众多明星朋友,比如那英、王菲等。


那英尝过“快乐的蛋”后,在微信朋友圈里,不吝地称“快乐的蛋”为“头牌的蛋”。而“快乐的蛋”也在这些明星群体中,得到了自然传播。


▎第三计:社交化的裂变


不过,真正让“快乐的蛋”成为“网红”的,还是王炜晟的社交化设计。


为了更好地服务“快乐的蛋”的用户,王炜晟的团队上线了一款线上养鸡小游戏“快乐鸡舍”,用户花520元可在线上领养一只蛋鸡,线下则一周一次或者两周一次给用户供应鸡蛋。


有趣的是,这款小游戏的好友之间可以互相帮忙喂养蛋鸡或者偷蛋,俨然线上线下结合版QQ农场。其上线后社交互动的火爆效果,也让王炜晟发现,这是一个极佳的传播引爆点。


于是,升级之后的“快乐鸡舍”降低了游戏进入门槛,用户购买鸡蛋之后可以孵化小鸡,系统会送5枚蛋和一只小鸡。把小游戏分享到朋友圈,每5个人帮忙喂养,母鸡就会下一枚蛋,而这5个人也能得到一枚蛋,然后他们再继续循环下去。当累积到10枚蛋的时候,“快乐的蛋”可以配送一次,给新用户试吃。


王炜晟算了一笔账,拉30个新用户的成本大概是20元,等于获得一个新用户只要不到1元钱的成本。而且这些用户又能在游戏的基础上,获得沉淀并发生裂变。


3 

将技术进行到底



农产品品牌化中,产品品质是用户最在意的事情。为了让产品质量更直观,许多农产品企业使用二维码溯源技术,想让用户看到产品从生产、包装到渠道的全过程。


但二维码承载的产品信息,是由企业提供,企业难以自证信息是否被人为篡改过,并不能保证其“源”的真实性;也因此让消费者对二维码溯源技术和产品质量产生了质疑。


2016年,王炜晟第一次接触到区块链,其分布式数据存储与不可篡改的特点,让王炜晟萌生了将正在开发的追溯体系与区块链技术结合的想法。同年年底,“快乐的蛋”技术团队与IBM研究所一起合作,完成了把区块链技术应用于食品溯源的改变。


“快乐的蛋”的追溯系统,贯穿了前期养殖到产出售卖的整个过程,每一枚鸡蛋都拥有自己的身份证。消费者扫码能看到的除了权威机构的检测报告,还包括养殖场的实时录像、产地信息、蛋鸡鸡龄以及养殖日志。


而这些数据,均采用分布式存储,包括“快乐的蛋”公司在内的所有参与节点,都篡改不了其信息和真实性,也让“快乐的蛋”的质量更有说服力。


品牌和渠道逐渐打开后,王炜晟又想到了以“金融化”的做法,改变养殖户的生存现状。


养殖户的日子难过是普遍现象。以鸡蛋产业为例,蛋鸡在120日龄之前是不产蛋的,意味着养殖户要先投入喂养成本,一只鸡的成本至少是30元,1万只鸡的投入就是30万元,而这期间养殖户每天都在花钱,却没有分毫的进账。这对于普通养殖户来说,是不小的负担。


但是,有了技术的支撑,在“养鸡管家”App的基础上,“快乐的蛋”技术团队尝试利用区块链技术开发了一款App——链养鸡,通过用户投资来分摊养殖户前期的资金压力。


用户以29.9元/只或者168元/只(套餐)认购区块链鸡场的母鸡,并购买食物以及负责其他日常损耗。在蛋鸡产蛋之后,每日的鸡蛋折算成现金发放至用户账户;同时蛋鸡每产一个蛋奖励用户一个鸡蛋币,可兑换鸡蛋、老母鸡等——用户通过养鸡获取收益,而养殖户也可以减轻压力。


实话说,王炜晟一开始没打算去卖鸡蛋,但当他真正扎根这个市场,在出现问题解决问题的过程中,这个行业反而让他看到了更多的可能性。


内容来源:商界杂志(ID:shangjiezz),转载已获得授权。文:徐璐

整理编辑:Foodaily每日食品网

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