百事布局：2018，桂格将迎来最具变革意义的一年

市值1650亿的国际食品巨头百事最近表示，将对其旗舰品牌之一桂格进行重要的升级和革新，重新定位于营养、健康，更加关注产品的功能特性，桂格将迎来历史上最具变革意义的一年。

桂格计划首次进军冷柜，希望满足更多消费者对便利营养品的需求，并且将去除所有产品中的人工甜味剂、色素、香精和防腐剂，并推出全新的品牌包装。

桂格北美营养业务负责人Seth Kaufman指出，向来以冷热谷物和零食产品著称的桂格将进一步扩大自己的产品阵列，计划进军冷柜产品市场，这一行动也恰恰与母公司百事希望进一步满足消费者对方便、营养产品的需求的愿景相一致。

Kaufman表示，2018年将是桂格历史上最具变革意义的一年。在今年下半年，桂格将重新设计旗下所有的产品，去掉人工甜味剂、色素、香精和防腐剂，同时改进包装设计，传递出更健康的视觉感受；在今年下半年及明年上半年，桂格还将推出一些非常有趣的创新产品，这些创新将帮助桂格成为商店的核心品牌，推动销量进一步增长。

具体的产品细节还未透露，但Kaufman还透露将会有冷冻燕麦产品和更广泛的全谷物产品推出，这些产品也将更符合当今消费者的需求。

▲ 桂格北美营养业务负责人Seth Kaufman

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品牌定位转变：从情感效应到功能效应

过去桂格的品牌定位更倾向于向消费者的情感靠拢，例如趣味性和为消费者传递快乐和健康等。而今，桂格的品牌信息、理念和定位也将迎来变革。

目前，百事正在营养业务上进行大规模的转变，过去常常将品牌定位于传递快乐的产品，例如像奇多、激浪等品牌。但自去年10月，百事重新研究了消费者的参与模式，确定了将桂格品牌的重新定位于营养、健康，更加关注产品的功能特性，并思考如何在全球范围内推进功能性营养品牌的发展。

例如，以前桂格的产品更注重品牌的情感效应，比如一个妈妈给儿子或女儿一碗热乎乎的燕麦粥和一个拥抱。而现在更关注产品的营养科学，比如燕麦里面有一种名为β-葡聚糖的可溶性纤维，能带给身体有益的帮助；开始传递功能性信息，在心脏保护、胆固醇降低、肠道健康和能量供给方面进行大量研究，这确实也提升了基础业务。此外桂格还针对血压和血糖管理进行了产品的开发。

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拓展更广泛的分销网络

随着百事公司对冷藏分销网络的不断扩展，桂格也成功加入冷链产品行列。百事正在构建自己的全美冷链业务，可以直接供货给每一家便利店、餐饮店，这也意味着像Sabra cups (鹰嘴豆泥和椒盐卷饼)和今年全新推出的冷藏Naked bars也可以进入更多的店铺和渠道。

▲ Sabra cups

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满足网络时代消费者的需求：更快速，更有效

通过对于北美营养市场的分析，百事发现当今的消费者越来越依赖网络，这也为食品饮料生产商带来了挑战。在短期内，整个食品饮料行业最大的挑战就在于如何快速、有效的满足网络渠道消费者对冷冻食品的需求，尤其是那些在城市中心地区之外的消费者们的需求。

目前美国的冷链尚无法满足当日订单当天送货，百事试图以全方位的方式思考所做的每一件事，进而满足所有地区的消费者在每一渠道的需求，因而也花费大量的资源来解决这个问题。

Kaufman指出，尽管电子商务不是其主要业务，但就现状来看，去年电子商务业务增长了一倍多，而今年有望再增加一倍以上，这将是每一个快消公司都需要关注的地方，尤其是在营养领域，消费者对网上关于产品的评价也越来越关注。网络购物平台的无限延展和膳食餐包需求的增长也促使快消公司和零售商重新思考产品的定位，推出更多符合消费者需求的产品，并以消费者喜欢的方式进行销售。

Kaufman说道，自己和团队都不喜欢按行业惯例来思考，这样会被品类所约束，所以当提到Sabra（鹰嘴豆泥和加入椒盐脆饼的鳄梨酱产品）时，他会告诉消费者这是植物蛋白，而不仅仅是鹰嘴豆泥。

同时百事和桂格正在与零售商合作，扩展产品范围，不仅是产品品类，而是从各方面都满足消费者的需求。

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应对时间碎片化，推出Naked冷藏零食棒

冷藏Naked Bar的创新就是基于时间碎片的理由。多年来，Naked品牌的主营业务一直都是蔬菜水果smoothie，但如今百事更想把它转变成一种基于蔬菜水果的方便食品，因此推出了冷藏零食棒。

时间细化和分块化成为宏观趋势，过去人们每天仅食用三餐，但现在全天每个时段都有合适的小零食。冷藏零食棒刚好能够满足消费者的需求。

▲ Naked冷藏零食棒

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抓住那些小而美的高增长率品类

在广阔的营养品牌领域，市场上绝大多数都为主流营养品牌（例如Tropicana），几乎占据了90%的市场份额，但增幅大约仅有2%，因此总体仅占总增长的44%。

而所谓的新兴营养产品，像鹰嘴豆泥、藜麦等市场占有规模小于10%，但增幅大幅领先，占据增长总量的50%。因此如果食品饮料生产商开发了一种新的营养品，可能最初只占1%的市场份额，但仍然可以获得较高的增长率；例如像苹果醋、甜菜根等等众多没有被开发的营养品都是未来的机会。

对百事和桂格来说，需要把更多精力集中在符合趋势的产品上，同时百事也有能力创造出既美味又营养的产品。

以Sabra为例，Sabra的家庭渗透率和市场份额在去年重回高位。在2016年下半年，出于对李斯特菌的担忧，百事公司对Sabra产品进行自愿召回，但该品牌在短短时间内就迅速恢复活力。Kaufman 指出，公司已经从召回事件中恢复过来，而且最令人鼓舞的就是消费者对这个品牌依旧充满期待，因此在回归市场后不久，Sabra的家庭渗透率和市场份额重回高位。

▲ Sabra全新豆类蘸酱是由豆类、蔬菜、地中海草本和香料制成，每份含有2g蛋白质。

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产品宣称更加严格

在今年西部天然食品展上观展时，Kaufman对于一些产品的宣称表示非常担心，但他表示百事旗下的产品声称是值得信赖的。例如百事旗下的无麸质燕麦完全不含麸质，但市面上其他产品就不能保证也是如此了。

同时，像一直存在争议的康普茶的宣称，百事也坚持有理有据。人们对于康普茶产品中的糖和酒精含量一直都有疑问，一些康普茶死忠粉并不认为KeVita康普茶是正宗的康普茶，因为KeVita康普茶是在高温消毒后发酵，然后再添加益生菌，但Kaufman认为KeVita康普茶才是正统康普茶。在市场有一些对康普茶的刻板认识，但巴氏灭菌并不是康普茶的必要步骤。他百分百相信百事的产品是合法康普茶产品，同时也含有益生菌，在保质期内有充足的活力；同时也非常确信，在临近保质期时，KeVita康普茶糖含量和酒精含量仍然符合标签描述，而其他品牌可能无法做到这点。

对百事来说，临床证据才是坚实保证，将全力确保自己的产品宣称一定都有临床证据，无论是能量供给、肠道健康还是心血管健康方面。

而对于一些流行配料，Kaufman认为不用冒着风险去解释那些还没有临床证据的原料，例如只需要说你的产品中含有姜黄素，不用特别解释这是一种消炎药，消费者自己就可以做出判断。

文&编辑：Foodaily每日食品网

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