号称饼干界的“爱马仕”，澳大利亚网红产品Tim Tam入华之战怎么打？

来源：进口食品甄选（ID：imfood360），转载已获得授权

作为澳大利亚国宝级产品，Tim Tam被誉为世界上最令人难以抗拒的巧克力饼干，号称饼干界的“爱马仕”、“劳斯莱斯”。据统计，Tim Tam每年的销售量达6.7亿片，在全球超过40个国家销售，连美国前总统奥巴马、金刚狼休·杰克曼等大咖都是Tim Tam的粉丝。

2017年12月，Tim Tam品牌正式进入中国市场。有诸多荣誉傍身的网红饼干要如何打开中国市场成为许多人关注的焦点。结合Tim Tam中国品牌运作方The Silk Initiative在“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”活动中的演讲分享，《糖烟酒周刊》将在本篇为读者梳理其操作之道。

重新定位品牌，不只是巧克力饼干

任何新品上市之前都要首先搞清楚三个问题：竞争对手是谁？市场面临哪些机会？产品怎样才能热卖？而这些问题都涉及到一个关键——品牌定位，明确产品概念，确定产品独特性是一切工作开展的前提。

在澳洲，基本每个机场和商店都有Tim Tam；在中国，正品Tim Tam通过代购有少量流通，品牌几乎没有知名度，但山寨产品却不少。在这种情况下，Tim Tam打开中国市场急需解决定位问题，这也是打击山寨产品的重要手段。

找准在中国的产品定位，就要明白中国的消费者在哪，消费场景在哪。毋庸置疑，中国巧克力产品的消费主力军为年轻女性，这一部分消费者具有一定的消费能力且乐于尝鲜。尽管如此，想要让其痛快掏出腰包也并不是一件容易的事情。

奶油、巧克力与饼干的三重美味是Tim Tam最大的魅力，但如果只以普通巧克力饼干的身份进入中国，原有的定价（16元/盒/90g）过高，并不能引起消费兴趣。于是，Tim Tam将自身的消费场景扩充，不仅是巧克力饼干，还可以与咖啡相结合，成为佐餐甚至是咖啡的一部分。由于中国目前咖啡消费文化正在兴起，这一定位设置也符合潮流趋势。

改变产品特性，更符合中国口味

解决基本的定位问题之后，Tim Tam便需要思考如何让自身的美味被中国消费者接受。Tim Tam之所以好吃，是因为其巧克力由澳乐思特别研制，含有淡淡的焦糖味，所用奶油则来自香草、黄油以及巧克力的绝妙混合，口感独树一帜。由于脂肪含量和乳制品含量比较低，融化太快，手握时太黏，不符合亚洲消费者的消费习惯，也因此进行了一定的改良。

此外，澳洲普遍喜甜，“甜”是当地食物的重要特色，不太符合中国消费者的口感习惯。为了赢得中国消费者的“胃”，Tim Tam特意降低甜度，率先引入经典巧克力、卡布奇诺、浓香榛子等口味。

设计独立包装，保留袋鼠标志 

包装决定产品的第一眼消费。为了借助眼球经济获取发展，Tim Tam的包装设计团队去往中国许多城市，从各地市场一线收取了超过200种不同的巧克力产品包装，进而分析Tim Tam该如何进行颜色搭配以及体现澳洲特色。

Tim Tam在澳洲本地的包装为盒装，进入中国市场之后，由于担忧单次产品的消费量，Tim Tam推出小规格的独立袋装，更方便携带、储存。同时，为了体现澳洲产品特色，Tim Tam在外包装上印有澳洲的代表动物——袋鼠，来增加辨识度。

京东首发，开展线上线下营销

2017年12月，Tim Tam正式入驻京东超市，选择京东超市作为中国首家合作伙伴。如今，Tim Tam在天猫等多个线上平台都有销售。在线下市场，Tim Tam选择消费能力较高的华东地区首发。

不仅线上线下市场同时覆盖，Tim Tam在营销上也下了大功夫。一方面，Tim Tam为消费者打造家庭早餐、办公室解馋、轻松下午茶、专心追剧等消费场景。

另一方面，还引导消费者接受Tim Tam非比寻常的吸吸乐食用方式：与咖啡、奶茶、牛奶等热饮搭配，将Tim Tam两端各咬开一个口，当作吸管放入热饮中啜饮，等饼干夹心融化后再将饼干放入口中。

此外，Tim Tam还可以与冰淇淋混合食用。通过打破饼干限制，创造多种消费方式，进而引导消费者大开脑洞，挖掘更多可能，并进行社交传播。

在消费习惯引导之外，Tim Tam还采用了更加“实惠”的促销方式，通过提供免费试吃，让更多的中国消费者认识Tim Tam。与此同时，Tim Tam品牌方认为“舶来品”如果只是靠产品本身来获取关注度难度很大，因此，借助中澳两国的文化链接，拉近中国消费者与澳洲产品的情感距离显得很有必要。如今，Tim Tam也正在积极打造能够体现文化交流的Tim Tam专属故事。

Tim Tam进驻中国，是其母公司美国金宝汤集团在中国市场引进丹麦蓝罐曲奇之后的又一次大动作，更是中澳自贸协定中关税下调的促进表现。公司市场部负责人沈明岚曾表示，中国消费者对优质进口商品的需求量在不断上涨，金宝汤集团会进一步加快中国市场的开拓步伐，将旗下全球美食带给中国消费者。

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内容来源：进口食品甄选（ID：imfood360），转载已获得授权。

整理&编辑：Keira Chen, Foodaily每日食品网

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