德克士“副餐”崛起背后：3个月1000万杯饮品能学到什么...

押宝柠檬

作者：Row

来源：掌柜攻略（ID：zggonglue），转载已获得授权

如果你在一家快餐店，点餐的时候，你总会听到类似“要不要试试我们的新品”这样的问题。

大多数时候，你会被推荐的都是新上市的副餐——在快餐店吃饭的时候，通常一份套餐里都会有一个主食、一份小吃与一杯饮料。小吃与饮料，可以被称为副餐。而你被推荐的那些新品，一般都是针对当下的消费者推出的周期性限定副餐。例如麦当劳的那么大系列，或者肯德基的 Chizza 系列。

▲ 对标配副餐感到厌倦的人们渴望更多的花样

这些副餐只占菜单的很小一部分，但对于快餐品牌来说，它们却是帮助品牌跟上时代，甚至成为下一个盈利点的工具。而如何做好副餐战略，对于它们来说十分重要。

人人都有的副餐策略

事实上，随着快餐食品的持续多样化，它已经不再是传统的炸鸡、碳酸饮料、汉堡三分天下的市场了。在这个竞争激烈的战场，各大品牌都在努力实现与竞争对手的差异化。然而主餐要主打差异化的代价巨大，甚至会让整个品牌脱离原有方向。

于是，针对不同客群而开发的副餐战略就这么悄无声息地出现了。首先，它能够帮助快餐品牌拉开与竞争对手的距离；其次，它能够吸引不同的消费者进店消费产品；最后，成功的副餐也能成为盈利的项目之一。何乐而不为？

最近，德克士在成都春熙路推出了一家为期3天的“酸甜留声机藏着的秘密”快闪柠檬屋。这是他们为新推出的德克士蜂蜜柠檬冰淇淋造势开的新店，而德克士成都春熙路店也被打造为柠檬主题店，并推出 2 款为期 10 天的独家限定柠檬特饮。

▲ 德克士成都春熙路柠檬主题店限定柠檬饮系列产品

蜂蜜柠檬冰淇淋是德克士柠檬系列产品中最新推出的产品。2016 年，柠檬饮第一次上市不到 3 个月，就卖出超过 1000 万杯。这让德克士看到了了消费者的潜在需求，于是针对柠檬开发并陆续发布的系列产品，成为了德克士的一匹匹黑马。刚刚过去的第一季度，柠檬系列产品的销量比去年同期增长超过 40% 。

德克士还发现，如果说原来一天能够卖出 100 只脆皮手枪鸡腿的话，好的副餐能够帮助拉动到 120 只。不仅如此，副餐战略也为快餐店开启了另外一条路：不过几年之前，快餐店还是希望客人们能够买下离手，吃完赶紧走人。而现在，副餐能够帮助他们将客人留下，开启新的时段。

如何让他们留下来？除了提供更舒适的环境，以及更快速的免费 WiFi 之外。大多数人选择在快餐店或者其他地方打发时间的时候，都想来上一点小吃，或者是喝上一杯比碳酸饮料要看起来更高档的饮料。而这就是副餐发挥自己作用的时间：让那些选择在正餐营业时段之外进店的客人，能够在店里找到他们想要的产品。

快餐品牌最珍惜的是规模，而做好了的副餐，也能够产生规模效应。

▲ 譬如说这家店，你看得出来是麦当劳么？

是副餐，也有可能变成新的方向

除了吸引客人外，不断更换副餐还有另外一种功能，那就是知道消费者喜欢什么。

快餐店的餐单的迭代频率比以往要高得多，这是因为新一代的消费者正在用新的角度重新审视快餐——尼尔森 2015 年发布的一份全球报告表示，41% 的 "Z 世代"和 32% 的“千禧一代”愿意"为通过可持续渠道采购的原料支付溢价"，而他们的上一代中，这一比例仅为21%。

以麦当劳为例，实际上世界范围内很少有麦当劳将副食作为主要战略的。但是中国人的饮食习惯一直以来都是几道菜搭配，每一餐都喜欢多吃上几道菜。于是在中国，提供更多的副餐让人们能有所选择，成为了麦当劳的重要战略。“那么大”系列珍珠奶茶、鸡翅、鸡排等副餐就是麦当劳针对中国市场推出的副餐系列，而未来还会有更多产品排队登场。

在这个时候，知道消费者喜欢什么就很重要了。而副餐的另一个功能，就是帮助快餐品牌探索市场，找到消费者想要的东西。

德克士在柠檬饮之前做过很多副餐的尝试，最终都没有形成有规模效应的产品线。他们曾先后推出过绿茶、果饮等， 甚至还尝试过芭乐，2015年还推了无糖绿茶，但都只是季节性商品，没有变成一个大的产品线。这样的尝试一直持续到柠檬饮的推出。

2016 年 7 月，德克士推出了这款由柠檬原汁调配的饮品。3 个月 1000 万杯，让德克士看到了新的赢利点。于是，德克士围绕柠檬开发了许多不同层级的产品，例如针对秋冬季节推出的柠檬热饮，或者是在春季推出的蜂蜜爱玉柠檬饮和纤绿柠檬饮，在市场上的反响相当不错。

▲ 柠檬配炸鸡，听起来是很顺的搭配

由此，德克士正式确定了柠檬系列在菜单上的位置。德克士还表示他们将继续扩大柠檬系列产品，除了柠檬饮料之外，未来还可能会出现柠檬甜点甚至柠檬主食。

有供应链，才有副餐

对于快餐来说，稳定的供应链能为副餐策略提供最大限度的支持。

想象一下，不管是麦当劳、肯德基还是德克士，几十个原材料供应商支持几千家门店，中间还需要经过转运中心。如果原料种类过于繁多，那么复杂的供应链条与运作方式不但需要巨大的成本，还很有可能崩溃。

这可能是为什么这些快餐拥有几十种 SKU ，但是原材料不外乎就是牛肉、面粉、土豆、鸡肉……

对德克士来说，柠檬系列开辟了一条新的道路，也带来原材料的问题。这次德克士选用的是来自台湾屏东的优利卡青柠檬。屏东是全台湾日照最长的“太阳城”，也是优利卡柠檬重要的种植地。优利卡柠檬的果汁含量高，有强烈的香气和酸度。德克士供应商、老实工厂创办人蔡耀辉介绍说，优利卡柠檬又称“四季柠檬”，也就是一年四季每天都有收成。

德克士所用的柠檬主要来自老实农场和周边 400 多位合作的农户。果农采收鲜果后，立刻运往果园附近的工厂，经过清洗和挑选后，再进行鲜榨和急速冷冻处理，最后将 100% 柠檬原汁运往内地德克士门店，形成一条饮品产业链。从 2016 年开始，德克士已经进口了柠檬原汁 2600 多吨。

▲ 柠檬原汁会被放进零下 18 度的冷链车，运往大陆的德克士门店

对德克士来说，柠檬系列产品是想为它的消费者提供在别的地方买不到的商品。但是德克士给更多人的启示意义可能是，在做副餐战略之前，你需要确定如果它成为菜单上常驻产品的话，你的供给能够跟得上需求。

来源：掌柜攻略（ID：zggonglue），转载已获得授权

整理&编辑：Foodaily每日食品网

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