咖啡凶猛，细分场景里的百亿级机会

今年的咖啡市场是真的要进入爆发期，还是说资本过热，咖啡的中国化道路依然很遥远？

口述：周颖        作者： 晋宁 

来源 ：野草新消费（ID：yecaoxxf），转载已获得授权 

最近以来，咖啡凶猛，2018年前4个月，已经有连咖啡、小咖、咖啡零点吧等8个项目累计完成近10亿元融资。5月15日，星巴克和瑞幸咖啡口水战，更是将整个咖啡新零售热度提升到了全民议论的层面。

长期以来，作为一种舶来品，中国咖啡市场一直被国外品牌及渠道把持。在这几年移动互联网和消费升级的助推下，新的品牌、渠道和细分人群快速涌现，而由此延伸出来的创业机会也远大于从前。

那么，今年的咖啡市场是真的要进入爆发期吗？还是说资本过热，咖啡中国化的道路依然很遥远？

【投资人看新消29期】，野草新消费专访了黑马基金执行董事周颖，她本身是一个重度咖啡爱好者，长期关注与研究咖啡，也参与了对自助式智能咖啡品牌小咖A轮融资。让我们伴随她的视角，来看看咖啡产业在中国市场中所处的状态，细分场景下的创业机会和可延展的打法策略，以及办公室自助咖啡的核心投资逻辑与深入思考。

 周颖说：

1. 国内咖啡市场发展阶段、节奏与国外不同，没有咖啡文化的漫长铺垫，但有跨越式发展机会。

2. 和这轮消费升级的其它创业机会相似，咖啡项目也是购买力提升让消费人群和场景有了分化，而技术的进步让项目在供应链和服务端有了变革的可能，所以还是要选好场景，先成为该场景的龙头。

3. 现在的咖啡项目是要同时做存量和增量消费者，存量是让已有的爱好成为日常，增量是让没有的爱好成为习惯。

4. 创业公司要清楚自己的细分市场和场景，模式、路径、资本规划与目标匹配。

5. 这轮风口会让市场有自反效应，消费人群和频次会扩大，但最终要长线保有消费者，还是要项目不断提升产品质量、提升供链效率，并且在这轮竞争中跑出品牌。

6. 咖啡市场够大，会有不同业态分层，创业者和投资人都是要结合自己的资源、能力先定位，再找到机会。

1

诱人的咖啡产业

▎1、中国市场的跳跃式发展

咖啡是一个潜力巨大的市场，最近几年，中国咖啡市场年增长率达到15%-20%， 远超国际市场的2%，这种增长方式有别于国外咖啡市场的发展。咖啡在欧洲的发展经历了从贵族消费品、咖啡馆，再到速溶咖啡，最后追求精品咖啡的一系列过程，并经历了三次咖啡浪潮，拥有完整悠久的咖啡文化。

作为一种舶来品，咖啡十九世纪中叶传到日本，很快日本经历了经济腾飞和城镇化等一系列过程，日本市场差不多花了40年时间才将咖啡文化普及，但中国市场绝对不用花那么长时间。中国咖啡市场与欧美、日韩处于不同阶段，一方面没有咖啡文化漫长的发展铺垫，但另一方却正进行跨越式发展。原因在于：

一是经济发展本身进入拐点，整个国内社会消费增长，民众购买力的提升会让人们在消费品上的投入增多。而咖啡作为一种古老而又引人入胜的饮品，本身是自带消费黏性的，凡是能够接受咖啡这一产品的人，喝完以后的愉悦感很容易促进复购消费。

二是移动互联网等技术的发展，让社会信息传播和产品获取方式发生很大改变，咖啡文化的普及已经不再需要一间间咖啡馆去缓慢传递，同时，外卖等方式让咖啡的获取更及时、便捷。

前面讲到，中国咖啡市场与欧美、日韩的发展阶段和节奏大为不同。一方面，它是一个潜力巨大的增量市场，需要市场培育激发需求，但另一方面，存量市场也不小，这部分消费者对咖啡已经有较为充分认知，对他们来说，需要高性价比的产品让咖啡成为“天天见”的日常、高频消费。

因此，现在的咖啡项目做存量市场时，同时要做增量市场。这两个市场并不分裂，而是相互统一的。在目前消费升级大背景下，满足这两方面需求的核心就是做到：第一，口味不错。第二，够便宜。第三，够便利。

虽然中国咖啡市场增长数据喜人，但并不好做。这些年来，国内还没有出现大的咖啡馆企业。这和两种因素有关：一是自身的发展阶段。咖啡总体来说还是一种舶来品（不像茶饮，是跟文化相绑定），对于民众的消费习惯来说，没有那么强的衔接性；二是价格因素。现磨咖啡口感好，但为什么速溶咖啡占到了中国咖啡消费市场的70%，价格是主要原因。

现磨咖啡的代表星巴克，其自身的品牌概念偏向于做成奢侈品。高昂的价格，阻碍了现磨咖啡在中国成为一种日常消费品，所以现在的很多咖啡创业项目，也是想让咖啡回归到日常消费和高频消费当中去。

▎2、咖啡的“难处”

在市场的某个阶段，可能开咖啡馆是一门好生意，那时候房租低、人工成本也低，但中国发展到目前阶段，开咖啡馆变成了一门是看上去很美但难赚钱的生意，因为整个市场的房租、人工成本都在上涨，连咖啡配料，牛奶的成本有时都超过了咖啡豆本身。

不同于欧洲和日本，他们开咖啡馆的阶段相对较早，是以咖啡馆的形式进行咖啡文化的普及，同时咖啡馆具有的社交属性，让整个社会的人都喜欢去咖啡馆。

中国错过了咖啡馆红利阶段，现在通过单纯通过线下开咖啡店的方式培育整个市场，相对来说比较缓慢。在这种状况下，咖啡馆通过什么赚钱？卖餐饮是一种好的形式，有很多咖啡馆会推出商务餐作为利润增长点。

此外，咖啡产业拥有非常长的供应链条，基本上实现了一二三级全覆盖，最上游的农业，中间的加工业，下游的2C消费业，任何一环的链条管理，都会增加做咖啡的难度。

所以要做好咖啡这门生意，第一，要选择合适的供应商，这是创业者必须要过的关卡，原材料的质量直接关系到产品本身；第二，要看你对供应商有没有把控力，供货能否很持续和稳定，这决定了你的产品能否持续输出；第三，要逐渐培养和供应商的溢价能力，把产品原料的成本做得足够低。

2

细分场景下的打法延伸

▎1、咖啡市场的分层

过去在市场上的咖啡企业主要有两拨：一是像星巴克这样的大头，做连锁，定位相对高端；二是精品咖啡店，所面对的人群比较小众，一部分是商务人士，需要有第三空间，另一部分咖啡爱好者，需要享受在咖啡馆的柔软时光。

目前已能看到，咖啡市场正进入新阶段，会分层为三种主要业态：

一是最前端细分场景，由自动咖啡机和外卖咖啡触达。

二是线下连锁咖啡店，提供标准化服务空间，会有小、中、大不同空间形态，对应从及时性消费到体验性消费的渐变区间。

三是精品咖啡馆，从产品到店面都更加特色化、品质化、高端化，受众群体相对较小。

这三种业态，显然前两种更适合资本化，但是否说第三种就不能作为创业目标了，那肯定不是。假设一个咖啡爱好者就是想开一家让人喜欢的咖啡店，那也是可以的，不过需要注意，开咖啡馆很容易成为一个“美丽但不赚钱的生意”，因为现在的房租和人力成本都很高，单靠卖咖啡，客单价和换台率都有限。

但如果能恰当选址，控制成本和产出，通过好的运营打造出有特色的品牌，也是能成为个人不错的创业项目，只是对资本来说可能回收周期较长、可复制性弱、增长预期有限。

当然这三种业态不是各自完全独立，会因项目的不同模式设计或不同发展阶段而交互。创业项目关键是要结合自己的资源、能力做好定位，项目模式、路径、资本规划都要与目标相匹配。

像lukin一样高举高打的大资本模式，是多数创业项目难以使用的，因此我还是更建议创业者要聚焦，先把一个业态做得透一些，再考虑多业态交互。

目前市面上已经不少的咖啡创业项目，也形成了所谓的小风口。

一方面，风口会让市场产生自反效应，消费人群和消费频次会进一步扩大。但另一方面，也可能让部分项目无法好好做内功而提前倒下。最终要长线保有消费者，还是要各项目不断提升产品质量、提升供链效率，并且在这轮竞争中跑出品牌。

▎2、选好细分场景，成为龙头

市场发生分化，创业者也就有了新的机会，机会在于针对不同人群、不同消费情景构建不同的细分场景，围绕场景激活消费并作商业模式上的延展。

针对以线下铺设为主的新零售形态，我认为可以划分为两大类场景模型：一类是小而广布，一类是集中体验+延伸购买。

目前咖啡创业项目同样符合这两类模型。小而广布的形态以大家的住所或办公场所做定位，覆盖一定的短消费半径，核心在于最高效率实现消费者的即时消费，自动咖啡机、外卖咖啡、窗口咖啡等都属于这类模型；

集中体验型则主要满足消费者对于时间、空间和物理性感受的需求，并通过场景展示集种化输出产品理念、文化等，树立品牌，各类咖啡旗舰店、体验店都是这类模型。

因此，和这轮消费升级的其它创业机会相似，咖啡项目也是经济发展让消费人群和场景有了分化，而技术的进步让项目在供应链和服务端有了变革的可能，所以仍需要细分场景的打法，先选一个场景，成为这个场景的龙头，其模式、路径、资本规划都要与目标匹配。

▎3、打造咖啡的流量池

现在咖啡创业公司所面临的一个问题是，用户流量怎么来，以及怎样跟用户建立强关联？

经常周围有人向我表达这样的观点：“小咖在我办公室里面，但我很少想到它，Luckin不在身边，却每天都出现在眼前。”可以说luckin的营销做得很好，但两者也存在着不同的运营逻辑。

项目之间根本考验的是什么？这是一个道的问题。那么如何做好运营，怎样分析消费者的心理和行为，让他们形成黏性，这是一个术的问题。这也是我们跟小咖在深入探讨的很核心的点，需要我们用创造性的思维去做事，包括怎样设计助推能力，推出不同的套餐，变成阶梯型消费等，在现有的商业模式下建立跟消费者很好的互动。

例如小咖定位于办公室封闭式环境中，它是基于办公室社交。办公室是一种就近的场景，喜欢喝咖啡的人一定会消费，周围人也会被影响。这种场景下，口碑的力量大于广告，需要人群的慢慢发酵，甚至可以形成特定的办公室咖啡文化。

在更大的空间内，咖啡零点吧的消费场景定位在半封闭的大厦内，这很难做到熟人社交，它的打法自然和小咖不同。为了在可触达的消费人群当中经常注意到我（指咖啡售卖机），产生消费欲望，它会不停地给你发券，推新品，刷存在感，刺激你的消费。

再往大了说，开放型消费场景下的连咖啡（外卖咖啡平台），既需要客户点餐，又需要等待。它的社交打法主要是通过公众号的关注，产生连接，形成互动，增加黏性；并且制造话题，让客户粉丝化，同时频繁地发券，促进交易。

所以每一个产品都需要基于自己的消费场景和消费人群，去做不同侧面的社交推广。

延伸带更大的维度，如何突破依赖机器这个载体来做社交？本质是怎样去强化运营的问题。除了继续打磨产品本身让其更加自动化，还要伴随着这一轮的风口，去树立品牌，增加黏性，做到最高频的咖啡消费。

3

办公室咖啡的投资逻辑

▎1、咖啡的投资机会

咖啡市场是一个持续变化的过程，没有一个确切的拐点说做咖啡的时机已经来临，咖啡市场风口显现，跟此类项目的集中性创业，媒体、资本的搅动都有关系。

2011年我作为消费者最直观的感觉是，喝咖啡的人很少，喝现磨的更少，大家最多喝喝速溶，所以整个咖啡市场在此之前并不火爆。到现在，你会明显感觉到市场的变化，以及市场本身的发展带给创业项目的机会；另一方面，从获客端到配送端的技术支撑 ，也加快了它们的进化。

2014、2015年也有过一阵咖啡热，出现了一些融资项目，但对消费者来说没什么太大感知。最近，好的投资项目再加上大家的互相转发，让消费者产生了一定感知，感觉咖啡要火起来了。

不过在去年，我们就开始选择投资咖啡，这种转变有三个原因：一，从市场的大环境看，基于大家目前的持续性消费能力，我们相信咖啡可以被卖得更多；二，咖啡产品本身被打磨得越来越好；三，生活中出现了越来越多的投放场景。

▎2、小咖的投资逻辑

小咖项目是去年就投资了，并非踩这轮风口做的投资。投资小咖，主要还是因为它符合我们在消费领域的投资逻辑。

一是投资的Timing合适。

针对咖啡这个消费品本身，去年觉得市场时机比较适合，其实像连咖啡15年就开始做了，15、16年也陆续有自动咖啡机项目出来，但咖啡今年火了，除了资本和媒体推动元素外，本身也说明这个市场还是需要时间来成长的，去年我们觉得时间差不多了，可以投资这类消费品。另外，也是因为技术发展到一个阶段，可以支撑这种新模型了。

二是产品和场景。

我们是把咖啡作为一种具有升级可能的消费品去投，而小咖把产品和场景做了有效的结合。

首先是小咖的产品OK。在调研了市场上的咖啡项目后，我们发现作为一个日常饮品，不以绝对精品咖啡做标准的话，机器和人工制作的产品口味差异可以很小。而具体到智能自动咖啡机上，核心口感差异其实来自用鲜奶还是奶粉。

小咖作为鲜奶智能咖啡机，采用鲜奶而不是奶粉作为原料，保证了其较好的口感。如果奶粉类机器生产的咖啡口感，达不到我作为一个咖啡消费者的预期，我也不会投资这类创业项目，所以，用鲜奶还是奶粉还是一个很重要的点。

其次，细分场景能形成高频消费。小咖的消费场景是封闭的办公室，处在能触达消费者的咖啡消费最前线。让一个爱好变成日常消费品，要符合两个最核心的东西：一是价格，二是可获得途径。在办公室这种每天最有可能产生咖啡消费的场景中，做一个性价比挺高，最便捷，最及时的咖啡消费品，我们觉得小咖做到了。

另外，还有其他方面的考虑，如BD能力、推广能力和产品迭代的能力。所以综合考虑完后，我们觉得在咖啡消费的品类里面，既能够符合市场的需求，又能够有高增长，小咖是一个合适的形态。

来源：野草新消费（ ID：yecaoxxf），转载已获得授权。口述：周颖。作者：晋宁 

整理&编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

欢迎无条件转发至朋友圈。如需转载本文，请添加微信（m694387875）获得授权。

-  相关阅读推荐  -