食品饮料巨头们的包装革新，为什么一半的品牌经理都愿意在包装上花更多的钱和精力？

在包装上多花一些钱，是有道理的？

来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

L.E.K咨询公司采访了美国近200个品牌经理和包装行业人士，询问他们对于包装设计的需求以及关于包装设计的创新趋势的理解及预测，发现：包装需求受到品牌因素的影响越来越大。大约有40%的品牌经理表示在过去两年中将会朝可持续化包装进行转变，超过80%的品牌经理都认为包装设计对于品牌成功非常关键，而且半数以上都表示在明年将会在包装设计上支出更多，更有22%的人计划在下一年的包装支出增加10%。

包装和设计的不断更新，新材料、新形式等等层出不穷，品牌经理和公司越来越认识到包装设计的重要性，尽管利润不断收缩，但是食品公司们却越来越看重包装的价值，包括可口可乐、百事、达能、雀巢等在内的诸多食品饮料巨头们纷纷行动，希望借助在包装上投入更多来提升产品颜值和品牌价值，传递更多信息。

阅读看点：

• 食品饮料巨头进行包装革新的关键点

• 包装创新受到哪些品牌因素影响？

• 包装创新未来趋势如何？

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食品饮料巨头们的包装革新关键点

可持续——从产品到包装

可持续风潮从产品拓展到了包装。可口可乐和百事等公司就通过开发由海藻和蘑菇等成分而不是塑料制成的可生物降解水瓶来满足可持续包装化的需求。

世界上最大的瓶装水制造商达能和雀巢Waters则与Origin Materials公司合作创建了NaturALL BottleAlliance，该联盟致力于用纸板和木屑生产环保包装。

明亮的色彩和简洁标签总是能备受瞩目

在实现包装的可持续性时不能以牺牲产品的动态和引人注目的设计为代价。设计公司Interact在2018年的包装趋势预测中指出，明亮色彩和简洁标签在今年仍然很受欢迎。同时品牌经理们也正在寻找那些新颖奇特，不同寻常的包装足以吸引消费者渴望在社交媒体上进行分享和传播。

这一策略已经被去年风靡美国的冰淇淋品牌Halo Top证明是极为成功的， #HaloTop主题标签和Halo Top的冰淇淋照片在社交媒体Instagram上传播了223746次，强大的社交媒体的传播效应也帮助Halo Top实现和奠定了去年美国最畅销的桶装冰淇淋的地位。

包括联合利华和雀巢等大牌竞争对手都在纷纷仿效Halo Top，推出同样风格的包装设计冰淇淋产品。

突破常规，打造产品差异化亮点

此外，为了抢占宝贵的货架位置并成功脱颖而出，许多食品和饮料品牌也正在尝试进行突破性地包装设计。去年可口可乐公司的芬达系列推出了一个扭扭螺旋瓶，瓶子看起来好像被手工扭曲了。尽管有声音认为这种新瓶子没有什么功能性作用，但可口可乐认为新包装就是产品差异化的方式。

当然，运用这种差异化策略的还有Boxed Water，该公司创造性地运用纸盒包装水，指出自己的产品Boxed Water绝对不含双酚A和邻苯二甲酚，不含杂质，白底盒子上标示“Boxed Water is Better”和水滴形状，纸盒加上强化消费者印象的Slogan，完全不同的外观在一众瓶装水中独树一帜，差异化明显。

限量版包装激发消费者购买欲和收藏欲

品牌经理可以凭借和依赖限量版包装，来激发消费者兴趣和促进销售。去年六月，费列罗旗下榛子酱品牌Nutella利用计算机算法推出了700万个限量版的收藏罐，罐子的颜色引人注目，还有包括锯齿状、波尔卡圆点和斑点等多种形状和图案，很快新推的 700万种不同的包装设计榛子酱在一个月内即售罄。

此外借助国家或是地区概念打造限量版也容易博得消费者的追捧，百威公司去年发布一系列爱美国主题的啤酒，针对不同的洲，还推出以美国11个州名称命名的当地产著名啤酒的瓶装和罐装产品。

在中国，可口可乐和百事也相继推出了城市罐和城市瓶，配以相对应的城市文案，引得消费者的收集欲望。

农夫山泉在玩转瓶子社交方面也是行家之一，去年与网易云音乐推出的乐瓶装成为大家津津乐道的经典案例。

当然，在开发和投资一个新包装时，品牌经理和品牌公司必须在功能、基本宣称和具有吸引力的包装设计之间取得平衡，如果过于依赖标签声明或包装外观，那么消费者可能根本没有兴趣购买产品。

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影响包装设计需求的关键因素和未来趋势

包装是传递讯息的载体，产品的全新风味、最新和最具突破性的技术优势，清洁标签以及产品的健康功效或安全信息等，都会在包装上有所体现。毋庸置疑，包装设计对品牌的成功具有关键作用，无论是品牌商还是自有品牌都会优先包装成本的投入。

激烈市场竞争时代，为了逆势而上，品牌拥有者需要采用多种手段来提升品牌定位和价值，比如引入更多子品牌、产品系列和新SKU，或者对现有产品和包装进行革新，亦或者实行价格调整或促销战略时的包装改变等等，这些对于包装设计的需求将会更多。

多品牌和子品牌趋势盛行，包装周期短期化已成定局

无论是品牌商或是自有品牌都将推出更多的子品牌、产品系列及SKU。尤其是品牌商，72%的品牌经理及行业人士都认为这对于包装创新会产生较大的影响。据统计，在未来5年，品牌商平均将会推出57个SKU，自有品牌商将会推出38个SKU。SKU碎片化将成为包装周期短期化的主要动力和趋势，包装周期短期化的趋势和规模只增不减。

产品创新不断影响包装设计

包装设计与产品创新保持同步和一致。产品创新将会不断影响包装设计：新口味和新产品线引入，产品溢价值的提高，健康绿色天然产品大行其道，均会影响产品包装。

高溢价值产品的高定价通常会导致差异化的包装。巧克力中的劳斯莱斯Godiva开始在L. E. K.公司的建议下重新改进包装，挖掘更多的产品价值，新推出的独立包装的产品开始在货架上与Ghirardelli和Lindt品牌取得了有力的竞争地位。

除了独立包装外，品牌商也开始采用低成本的原料或者材质来占据更多的货架空间。例如通用磨坊的Nature Valley最近就推出了燕麦棒和有机布朗尼产品，增加在天然零食领域的份额。

可持续化包装是大势所趋。23%参与调查者认为健康和天然时品牌增长的第一驱动力，环境友好型产品会更受消费者青睐，因而产品包装也在向可持续化改变，品牌拥有者不仅仅希望自己的产品是可持续的，同时产品包装也应同样如此。近2年内，40%的品牌拥有者都表示将向可持续化包装迈进，大批食品饮料生产商会关注更多的可持续包装。

未来的包装设计创新趋势

未来5年内，包装创新会主要围绕在标签，图形/印刷，基本包装材料，二次包装材料和包装形式上，预计：

• 柔性塑料将持续增长，超过其他包装材料

• 未来五年内品牌拥有者会将采用更多的可持续包装

• 品牌和公司期望对标签和图形进行更改，将产品差异化作为区分产品的一种方式（例如通过使用数字印刷的方式）

来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

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