消费看日本 | 中食发展趋势观察

中食会成为外卖的一大竞争对手吗？

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今年，便利店生态突然一下子就火起来了，各种概念的便利店获得投资人的青睐，7-11、全时也加大了布局。作为一个消费者，自从楼下有了便利店之后，我开始频繁光顾便利店，也发现了便利店的产品品类不同于传统商店的最大之处——一日三餐。货架上的包装冷冻食品，经过简单加热/或者不加热就可以食用，在厌倦了外卖之后，成为许多上班族的不二选择，一日三餐带来的客流也为便利店其他商品增加了销量。

这类食品在日本被称为中食：有别于出外就餐的“外食”，以及传统的家庭做饭方式“内食”，中食产品是在家庭以外的调理食品厂加工完成的，消费者则以家庭成员为主，用餐地点主要是在家庭内部。

在美国，更倾向于叫家庭替代餐(HMR: Home meal Replacement)，主要是指冷冻冷藏食品，例如速冻点心、速冻快餐、速冻披萨，需要通过蒸煮和微波加热等简单的二次加工才能食用。

隐隐感觉到中食有取代外卖的潜力。

为什么这么说呢？

第一，便利店里的中食，提供了性价比更高的产品，只是目前的可选种类还比较少。而从身边人的消费来看，去便利店吃饭确实抢走了外卖的市场。

第二，我们来看平台对外卖是怎么收费的

对比便利店不超过20元一份的中食，通常的外卖20-30元一份，扣除骑手的送餐费和平台费用，成本也就十几块钱。和业内人士交流你就会知道知道，十几块钱的成本下，商家多数能做的是尽量让你不会吃坏肚子，不要想着营养了。

中国作为发展中国家，在很多产业上都有可借鉴的经验：互联网看美国，消费看日本。消费行业更多与社会环境相关，中国和日本的社会形态相似，而在经济发展上，日本领先中国，很多日本经历的阶段，中国正在或者即将经历。

所以，我们来看看中食这一特殊业态，在日本是怎么发展起来的？决定性的因素是什么？对于我们来说，有怎样的借鉴意义？

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中食是怎样发展起来的？

中食的发展最早在源于冷冻冷藏食品。

冷冻食品可以分为五大类：冷冻畜产品、冷冻禽产品、冷冻水产品、冷冻果蔬产品、冷冻调理食品，我们这里所说的中食、HMR更偏向于冷冻调理食品，它是伴随着冷冻食品而发展起来的。

冷冻食品有着悠久的历史，早在中国古代，就用冰窖保存食品，在罗马人也习惯于将食物存放在绝缘地窖里的压缩雪中。现代冷冻食品行业的历史可以追溯到1917年，当时加拿大拉布拉多毛皮贸易公司的Clarence Birdseye去因纽特人地区进行贸易，观察到当地居民通过在北极的温度下快速冻结新鲜的鱼和肉来保存，冷冻保存的食物同时能锁定新鲜和味道。Birdseye把这个想法带回了美国，在那里他花了好几年的时间完善了我们现在知道的快速冷冻的过程 ——每一个单独的食物都在极冷的温度下迅速冷冻，以获得小的冰晶，使食物细胞不被损坏。这也是美国著名的冷冻食品公司Birdseye的来源。

在日本，中食的发展同样脱胎于冷冻食品。日本冷冻食品的发展可以大致分为3个阶段：

诞生期

日本冷冻食品诞生的黎明时期始于1920年，北海道森町建成日本第一座鲜鱼冷冻库；1930年，大阪著名的阪急百货商场首次销售冷冻草莓；

1952年，东京几家大百货商场出现专门销售冷冻食品的“冷冻诗篇专区”；

1957年，日本南极考察船首次装载20吨70个品种的冷冻食品作为考察队的越冬口粮；

1959年，首台业务用微波炉发售；

1961年，首台带冷冻机制冷装置的冰箱发售；

1964年，东京奥运会选手村食堂提供各种冷冻加工食品，受到运动员的好评，从此酒店及餐饮店开始采购并使用冷冻食品，使其走向飞速发展期；

1965年，电冰箱普及率超过50%；

发展期

1969年，日本冷冻食品产量超过十万吨，日本冷冻食品协会宣告成立；

1970年，大阪举办万博会期间，冷冻食品在保障就餐方面发挥了巨大作用，以此成为面向快餐店拓展销售市场的契机；

1976年，电冰箱普及率突破96%；

1979年，日本冷冻食品产量超过50万吨；

1984年，什锦炒饭，奶汁菜汤及各种零食类食品开始投放市场；

1987年，电磁炉普及率达到50%；

1988年，冷冻方便乌冬面一经问世即受到消费者追捧；

1990年，日本冷冻食品产量突破100万吨；

1994年，使用电磁炉加热食用的冷冻可乐饼问世，成为各种电磁炉加热油炸食品的开端；

1997年，电磁炉普及率超过90%；

成熟期

1999年，只需自然解冻即可食用的调理冷冻食品发售，同年日本冷冻食品产量达到150万吨；

2000年，新研发的集炒饭和荞麦面于一体的冷冻方便面加饭受到消费者的极大好评；

2001年，“正宗炒饭”方便食品成为顾客的新宠；同年，使用微波炉加热即食的方便披萨也深受顾客喜爱；

2009年，使用冷冻食品加工的时尚盒饭畅销；

2013年，人均冷冻食品消费量达到21.7公斤（约为87餐次），创历史纪录；

2016年，冷冻食品生产量155.4万吨，创历史最高纪录。

▲日本早期的水产冷冻库

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冷冻食品中超过85%是中食

在日本冷冻食品的消费中，冷冻调理食品（中食）占有很高的比例，一直超过85%。

具体到中食的品类中，排名前五的是面食类、可乐饼、米食类、汉堡包、肉片类。

• 面食：是所有品类中增长最快的，具体包括拉面、乌冬面、荞麦面和宽切面等，面食作为正餐的便捷性可能是其发展迅速的重要原因，冷冻面食最早由TableMark公司于1974年推出“冷冻讃岐乌冬”面，当时风靡日本。

• croquette（可乐饼）：即日式炸丸子、炸肉饼，可乐饼的名字取自法语中的croquette，因日语发音コロッケ与汉语“可乐”的发音相近而被多个日剧字幕组戏称“可乐饼”，从而流传开来。做法是将肉或鱼贝类同蔬菜等，掺入芡料做成小块形或小圆形等，然后沾上面包粉入锅油炸，适合下酒、做配餐，制作简单而又美味。

• 米食：不管是配和食还是配西餐，日本人都喜欢吃软糯接近糯米口感的米饭。特别是配菜口味比较重的时候，更是要搭配入口甘甜的米饭。常见的品类有便当、炒饭、寿司、咖喱饭等。

• 汉堡包：作为舶来品，汉堡在日本也受到了广泛的欢迎。

• 肉片类：Cutlet（肉排）最早来自奥地利的维也纳炸猪排，在传入日本之后成为日式炸猪排，借着日本经济腾飞的东风，经过反复的改进，制作工艺日益精湛考究，最终占领了日本人的餐桌。

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社会变革推动冷冻食品发展

日本的冷冻食品行业为什么从1960年之后才开始发展起来呢？这背后有怎样的社会因素？

电冰箱、电磁炉的普及是冷冻食品发展的前提

对于冷冻食品来说，冷冻技术是行业发展的前提。对照日本冷冻食品协会统计的1961-2016年冷冻食品生产量，我们可以明显看到技术对于行业发展的推动作用。从1976-1997年，是冷冻食品行业飞速发展时期，这一期间的重要事件有：

1976年，日本电冰箱普及率突破96%。

1987年，电磁炉普及率达到50%。

注：家庭用指家庭消费的冷冻食品，业务用指家庭之外的，大部分是餐厅。

经济水平是冷冻食品发展的晴雨表

1955-1972年是日本经济高速增长的阶段。1960年（昭和35年）日本经济实际经济增长率为13.1%，经济的高速增长，伴随着1961年电冰箱和电磁炉的推向市场，冷冻食品行业开始了第一阶段的增长。

1976-1990年日本经济进入低速增长阶段，但仍然高于世界上很多其他国家，GDP持续增长，财富迅速积累，人均GDP从5000美元突破到40000美元。冷冻食品行业也进入了高速发展阶段，生产量从1976年的约40万吨增长到1997年的约150万吨。

1985年广场协议之后，日本经济泡沫破灭，到1998年GDP首次开始负增长，同时冷冻食品的生产量也开始明显下降。

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中食发展的两个趋势

如果深入去看，我们还会发现几个行业趋势：

第一个趋势：企业集中度持续提高

经济危机之后，大量企业面临倒闭的命运。日本冷冻食品协会统计的行业企业数量，从1996年的959家，持续下降到2016年的476家，一半的企业消失了。而行业生产总值从7283亿日元下降到2010年最低点的6283亿日元，2011年之后行业出现了转变，生产总值开始持续提升，到2016年已经达到6870亿日元，回到了2003年的水平。这一变化的原因是，行业集中度在持续提高，更多的小企业在竞争中被淘汰。2016年行业前五家企业的市场份额已经达到80%，而这一趋势还在继续。

▲日本冷冻食品行业前五大企业

这里我们可能需要扩大下范围，不仅仅是中食，为什么食品行业的集中度会提高？这里试做分析：

• 食品行业本身变革较小。或者说它受外来的技术/创新带来的冲击小，其集中度可维持长期上升趋势，更容易形成垄断竞争的格局。不像互联网、科技行业，随时可能被颠覆。

• 规模带来成本优势。食品行业，首先是一个制造行业，大规模的生产能摊薄成本，而且规模大的企业有原材料端的采购优势，具备议价能力，从而相对小企业成本更低，在竞争中就更有优势，导致规模进一步提升，市场集中度提高，形成良性循环。

• 品牌壁垒。我们可以注意到日本冷冻食品行业市占率前几名的公司，他们所传递的企业理念都很有意思“向全世界传递美味的快乐”、“想让身边重要的人吃”、“从大地、海洋，提供美味、快乐、健康和美丽”等，这些企业不仅仅提供食品，更提供一种生活方式，而这些形成了消费者对于品牌的认同和粘性，使企业的竞争优势持续时间更长。

第二个趋势：中食的家庭消费穿越经济周期

回到前面这幅图，我们可以发现一个有意思的现象：在1997年之后，业务用的生产量大幅下降，但同时期的家庭用生产量依然保持增长，从1976年到2016年，家庭用的生产量基本保持同样的增速。这里面的原因是什么？

这和日本的社会因素、家庭结构相关。

• 经济危机，消费力下降。90年代日本房地产泡沫后，家庭消费力迅速下降， 工作的时间增多，闲暇时间减少，中食的高性价比成为多数家庭的选择。

• 家庭规模减小，1人家庭持续增多。少子老龄化不断发展，晚婚、与父母同住的人减少、独居老人增加，导致家庭规模缩小，2015年日本平均家庭人口2.38人，单人家庭占比增至34.6%。（单身狗们想想，平时吃饭都是怎么解决的）

• 女性就业率提升，家庭做饭时间减少。以前日本都是家庭主妇做饭，但随着经济下滑，日本劳动力不足，政府开始用政策推动女性就业率增加，2017年女性就业率已达66%，家庭主妇减少。

• 追求便利成为首要选择。所有的社会、经济、家庭因素导致对吃饭的要求，便利成为第一选择，而不是享受。

所以我们看到，经济危机之后，人们更少地去外面吃饭了，对应业务用的生产量大幅下降，而是选择了更经济、更方便的方式，对应家庭用的生产量依然保持上升。

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国内是否有这样的趋势？

当我们把眼光收回国内，发现在日本，甚至韩国发生过的社会变革，中国正在接近：

中国的人均家庭规模已经从1990年的3.96人下降到2015年的3.10人，即将破3。这后面是越来越多的单身男女（除了中食，还有很多产业机会，比如陌陌、相亲节目）。中国的女性就业率已经超过70%，没有时间做法怎么解决吃饭问题？更不用说高房价、高工作强度下对饮食习惯的改变。

但是，在同样的社会背景下，中国发展出了另一种解决方式——外卖。可是我相信，未来随着人工成本上升，中食必将取代外卖的大部分市场份额。

从具体企业的发展中，我们可以窥见，某些企业已经开始布局中食这一新的增长赛道：

安井食品：卖速冻鱼丸、鱼豆腐的小公司上演了今年大盘暴跌下的逆市上涨，截止7月17日，2018年市值增长82%！按照人均GDP，中国目前处于日本冷冻食品行业1976-1997年的阶段，安井这几年业绩的持续增长正是来自于为餐饮行业提供速冻鱼丸、鱼豆腐、面点类产品（2B，对应日本的业务用），但随着餐饮业的红利过去，增长将依赖于在原有渠道上的品类拓展（例如上半年推出的新品“火锅三侠”、“芝麻球油条”、“坚果切糕”等），或者2C端的拓展，而中食天生适合C端消费。安井今年推出的速冻小龙虾产品，是成功的品类拓展，同时，也开始注重C端。未来中食的消费，可能会助力安井上市后的另一波高增长。

康师傅：康师傅从1996年到今天是股价是这样走势的，以方便面、饮料为主的业绩从2013年开始下滑，股价也从最高点跌去了近75%。但是从2017年开始股价神奇地开始了V字反转，发生了什么？随着人们的生活水平不断提高，健康意识逐渐增强，方便面也遭遇了一场寒冬，但是17年康师傅开始布局消费升级的中高端面食，其中高端的容器面销售额增长6.91%，高价袋面则增长16.77%，带动整体收入增长6.18%，净利润增长56.59%（2013年以来净利润的首次增长）。

克明面业：靠一碗传统挂面上市的企业，在2017年以52228万元收购了方便面食公司五谷道场，开始了在中食领域的探索。

更多来自一级市场的先头部队：2018年5月，正餐方便食品研发的“若饭”完成千万元天使轮融资；2018年5月，“Soup Master汤先生”获得IDG领投的数千万元A+轮融资；2017年11月，方便食品品牌“拉面说”获数百万元天使轮融资……

新的社会环境下，中食的战场已经打开，谁会是下一个征服者？

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整理编辑：Foodaily每日食品网

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