老龄化的中国和迫在眉睫的品牌年轻化
可以预见的是，中国在未来20年内将成为老龄化和养老负担最高的国家之一。
文：沈浩卿
来源：媒介360（ID:imedia360），转载请注明出处
在人口结构上，中国自1999年以来便开始步入老龄化社会，目前，每10个中国人中就有一位是60岁以上的老人。预计到2020年我国65岁以上老龄人口将达1.67亿人，约占全世界老龄人口6.98亿人的24%，全世界四个老年人中就有一个是中国老年人。
但是，在品牌打造与营销趋势上，中国却进入了品牌年轻化时代，所谓品牌年轻化，是指两种趋向：一是消费者趋向于消费更年轻更时尚的品牌；二是品牌自身倾向于更年轻的消费者人群，在形象上不断追求时代感新鲜感。
上海北京等一线城市，
已成为不折不扣的老年社会
截至2017 年末，上海有外来常住人口973 万人，其中绝大多数都依靠租房来解决居住问题。这群平均年龄三十来岁的人，让上海看上去比实际年轻了很多。
第一财经商业数据中心把23到28 岁的上海年轻人称为“消费新贵”，认定他们在人数、规模以及购买力上都将逐年走高，未来会购买更多的奢侈品、进口产品、消费升级产品，以及文化娱乐产品。
这些活力生活，让人忽略了上海的另一面。
2017 年上海市民政局的数据显示，上海户籍人口中60 岁及以上老人已经达到483.6 万人，占户籍人口比例为33.2% ，占常住人口的比例为19.99% 。上海是一座不折不扣的老龄化城市。
与此同时，上海的老龄化程度常年居于全国各大城市首位。2014 年，上海老龄化比例为28.8%，排在第二和第三的南通以及苏州分别是26% 和24.1% ，全国平均水平则是15.5%。
据上海市老龄科学研究中心主任殷志刚的预测，从2025 年起至2050 年，上海高龄老人将出现急速增长，预计2050 年本地常住老人总数将超过千万人。这意味着，上海的老龄化可能会超过40%，接近50%。
这届年轻人是
有史以来压力最大的年轻人
老龄化危机的实质是消费市场相对萎缩，逐渐降低的市场需求对应过多的劳动力供给。
（解释：市场上老龄人口占主要部分，但他们的收入降低，消费能力低，剩下的年轻人背负房贷，赡养老人，喂养孩子等压力，来带动消费。但市场需求相对老龄化前是持续萎缩的。供大于求，企业效益下降，裁员，就业难，收入低，消费能力下降。）
可以说，一个社会只要年轻人多，年轻人对未来有信心，年轻人愿意消费、敢于消费、有能力消费，这个社会的经济就不会停滞不前。然而，对于目前我国社会而言，青年的消费潜力显然没有得到充分的发掘。具体表现在三个方面：
其一，青年消费能力羸弱，不能匹配这一年龄段的自然需求。
其二，青年工作压力过大（被工作挤压得没有时间娱乐、没有精力社交）也严重限制了这一群体的消费潜力。
其三，青年尤其是城市外来青年的生活状态（大城市地价畸高，外地年轻人租不起房子、结不起婚、养不起孩子），严重影响了青年的消费行为。
今天的年轻人可能是有史以来压力最大的年轻人，他们要为刚刚进入老龄化的中国社会创造出更多的财富、贡献出更多的消费。
年轻人的局部“消费降级”现象
五一劳动节当天，一篇《这届年轻人已经开始消费降级了》刷屏，文章写道：下午茶没有了，当减肥；出门公交+共享单车，再也不任性地打出租车了；新出的手机也没买，旧的还能凑合……最近，网上流行一种新的说法：现在的年轻人已经开始消费降级了。
那么，真的有“消费降级”吗？
实际上，我们认为我们观测到的局部的消费降级部分原因在于高房价的挤出效应（一二线城市为主）及消费金融快速发展的影响，且主要体现的是部分群体消费结构的变化。
局部“消费降级”来源之一是高房价对部分群体消费者其他消费的挤出效应，这部分消费者主要集中于一二线城市。一二线城市与三四线城市房价对消费的影响不同，房价对消费既有挤出效应又有财富效应，一二线挤出效应强于财富效应，三四线财富效应强于挤出效应。
从宏观的角度来看，我国居民的消费结构近几年出现了明显的变化，食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低，交通通信、家具、家电、教育文娱、医疗保健等耐用品和服务类消费比重不断攀升。部分群体的“消费降级”主要原因在于，随着居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多，在总收入一定的情况下，对生活必需品消费的压缩，体现出的是消费结构的调整，其实质正在经历消费升级。
为什么现在大部分品牌都在做年轻化？
首先，年轻化不是品牌的一厢情愿，而是品牌和年轻人的合谋，以满足越来越多的欲望和焦虑。
家庭社会的教育以及媒体的影响，年轻人越来越被鼓励追求多元的、自己所想要的生活。在这一过程中，很多人同知道自己不要的是什么，但对于自己要的是什么却并不明确，他们需要被引导与被告知，究竟什么是更好的生活，或者什么是可以让你看起来更好的生活。如何用自己有限的“财富”为自己想要的生活投票，而这种指引的本质是如何最大程度地通过花小钱来抵抗“花不起大钱”的焦虑。
其次，年轻化是个筐，什么都可以往里面装，因为“年轻”的概念本身就越来越包容且多元。
现在，“年轻化”这个概念的内涵和外延都被扩大了，品牌做的很多新的改变与传播都被纳入到了“年轻化”尝试的范畴中。
“年轻化”概念泛化滥用的原因是“年轻”或“年轻人”概念本身变得多元而包容，你甚至再也找不到一个最像年轻人的“年轻人”。这样一来，“年轻人”一面成为了任人打扮的布偶，什么概念都可以贴一贴，另一方面，"年轻化"成为了品牌传播与广告创意偷懒的政治正确：什么都包得住，于是什么都没有错。
再次，老龄化社会并不可怕，品牌年轻化也可以点燃全球“银发市场”消费年轻化。
当代的人们，在信息高度流畅的空间，思潮在不断发生剧烈变化，但有一点却成为各个阶层共同的心愿：在人们的内心深处，都渴望自己更年轻。这种心理直接导致了自我认知的心理年龄低于实际年龄的社会现象，因此有人说这是一个“装嫩的时代”。
“年轻十五岁法则”应运而生，具体涵义是：成年人的消费品品牌定位可以在形象上比实际消费者的真实年龄年轻十五岁。比如目标消费者是四十五岁的人群，那么代言人可以起用三十岁的形象。
有人会问，照顾了年轻人，品牌现有的消费者怎么办？这又回到了消费者心理分析，如果我们相信人总是倾向于认为自己其实没有实际年龄那么老，那么我们就应当相信，一个看起来比消费者真实年龄更年轻的品牌，往往恰恰吻合了消费者的自我认知。
更重要的是，只有这样不断地吸引年轻人的加入，你的品牌才有能力不断吸取新鲜血液，而不至于随着他们的老去被市场抛弃。
消费升级与降级中，
品牌如何顺势而行？
鉴于频频发生的逆消费升级现象，与其片面地用“消费升级”描述这个时代，不如说是“消费分级”：
一方面，越来越多人追求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单；
另一方面，低线城市仍有很多居民追求低价，高性价比产品在一二线城市也仍然大有市场。
但是，从追求产品的附加值回归高性价比，绝不是消费降级。消费者回归对产品本身价值的判断，形式上的降级实则是消费者需求的提高——既要价格合理，又要优质产品，曾经广为流传的“便宜没好货”升级为“便宜也要有好货”。
那么，在这种大背景下，品牌如何才能刺激消费呢？
（1）激活消费者自我奖赏的心理
一顿“装逼与美味齐飞”的轻奢餐，对很多城市新白领明明充满诱惑力，但为什么很多人仍然不去消费？
因为我们消费高档品会有一定的负罪感——比起饿了么上15元的外卖，出去吃顿150元的大餐，当然花费更多，吃完之后感觉：“唉，这下又得开始省钱了”。
既然我们收入有限，自然就不能把“高档品”当成每天的选择，只能当成偶尔对自己的奖赏。
而品牌方能做的，就是想办法激活人的这种“自我奖赏”心理，减少金钱方面的负罪感，从而刺激消费者对高档品的购买。激活这种“自我奖赏”心理，就需要给消费者提供一个“理由”，来减少负罪感。
（2）人格化和品牌附加值打造
放眼未来品牌制胜的方法：人格化和品牌附加值打造。人性化就是让品牌有态度、有温度，与消费者产生互动感；品牌附加值则是赋予产品超过使用价值之外的文化、时尚、生活方式等额外含义。近年来在白酒行业异军突起的江小白，主打青春小酒的品牌概念，一改消费者传统印象白酒正式、昂贵、老派、商务的定位，深刻洞察年轻人群的消费诉求，精准把握用户画像，推出低度小酒。人格化形象拉近品牌与消费者距离，并以直戳生活痛点、道出年轻人心声的文案，寻求情感共鸣，实现产品与消费者的连接。
（3）重新定义产品，放入不同“心理账户”
比如一个美女眼中，杯子属于实用品，其心理账户只有几十块，而你销售几百块的杯子，不论质量多么好，都可能无法打动她。
但如果你重新思考“杯子”这个产品能满足的需求——“谁说杯子一定是实用品？”，然后想办法让消费者把它放到不同的“心理账户”中，就容易多了。
Swell bottle水杯，重新思考了“杯子能够满足的需求”，把杯子定义成了“装饰品”而不是“实用品”，结果让几百块一个高价杯子大卖。毕竟，对于一个时尚装饰品来说，几百块其实一点也不贵——任何一条好看的项链都比这个贵多了。
再比如高价的酸奶归类到“代餐酸奶”后，消费者也觉得没那么贵了（毕竟代餐的心理账户的钱，比买酸奶当饮料的钱要多）。
（4）提升品牌内在核心竞争力
如今的消费者不是花不起价钱，而是会在内心权衡是否值得花这个价钱。大量统计数据表明，一个企业如果拥有一个强势品牌，那么它的市场份额远远高于其他品牌，而且目前全球40%以上的市场份额是由3%的强势品牌占领着。
如此来说，一个产品自身内核的竞争力才是能否立足于市场的关键。例如汽车品牌，奔驰代表奢华、宝马代表操控、奥迪代表科技、沃尔沃代表安全。这就可以解释为什么BBA可以纷纷降低门槛成功抢占原本不屑的中低端汽车市场？因为人们对其品质的坚信和长年品牌力的认可。
（5）让消费者从买“必需品”到“必欲品”
日本社会学家三浦展在《第4消费时代》一书中提到，在1970年代末、1980年代初，随着经济发展和物质的丰富，日本的消费者经历了从需要到想要的阶段：“人们的消费对象从生活必需品变为非必需品，让人感到开心的商品，也可以说是‘从必需品变为必欲品’。”
所谓的对“必欲品”的追求，表现在人们更重视“商品的颜色、外观带来的感性体验”，换作现在通俗的说法就是更看重颜值。
国内不少年轻人如今需要这些实用性不大却各有特点的产品来彰显个性，这给了非刚性需求的产品快速增长的机会。
新杂货店里那些设计独特、能引发好奇心的产品能让消费者在商场停留的时间更久，也能引发更多即兴消费。
小结
所谓的消费升级和降级其实是消费大趋势下的一体两面，不是字面上的对立存在。生活提高的人们不是将钱袋子捂得更紧，而是更趋于理性，更强调消费的性价比。
消费升级也好，降级也罢，都是市场经济发展过程中消费者需求变化的呈现。
可以肯定的是，未来的消费市场分化将更为复杂，既有升级维度上的“竞品市场”角力，也有降级维度上的“竞价市场”博弈，而最终的走向，则是“趋优消费”。
来源：媒介360（ID:imedia360），转载请注明出处
整理编辑：Foodaily每日食品网
欢迎无条件转发至朋友圈。如需转载本文，请直接联系原作者授权。
- 相关阅读推荐 -
点击“阅读原文”，了解更多精彩内容