植物乳下半场如何打，这三家独角兽公司的举措值得借鉴
文：Sherry Zhang
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
随着消费者对健康、自然的追求，植物乳受到更大的关注。Mintel研究表明，2017年植物基饮品销售额超过21.1亿美元，2018年至2025年植物基饮品消费量预计会上涨12.4%。
潜力巨大的市场吸引众多品牌涌入，如何在激烈竞争中守住市场空间是各品牌面临的关键问题，他山之石可以攻玉，植物乳市场的佼佼者们如何抢占植物乳发展的快车道的？
（1）从零开始如何构建植物乳品牌？专注于单一植物源产品还是推广多种产品组合？扁桃仁乳市场老大Califia Farms的思路可以借鉴。
（2）品牌是否应该在已有品牌下增加植物乳产品？如何把握植物乳市场的度？孤注一掷还是鸡蛋放在多个篮子里？昔日纽约最大乳企Elmhurst的转折可窥一斑。
（3）天然渠道拥挤不堪，如何另辟蹊径找寻发展机遇？从咖啡店崛起的Oatly的发展路径。
Califia Farms
产品为先，独立定位，单点突破
设计单植物源产品品牌平台
Califia Farms目前已成为植物基扁桃仁乳领域的领导者。品牌创始人兼CEO Greg Steltenpohl表示，虽然Califia专注于杏仁乳产品，但是产品定位并不是替代乳制品，而是作为“营养饮品”独立存在。
Califia产品的特点包括：以市场为导向，以创新为路径，以营养为中心进行产品设计。
▲ 图片来源：Califia Farms
“从一开始Califia就未将公司定义为扁桃仁乳公司，甚至是植物乳公司，没有必要受产品类别定义和概念的束缚。”Steltenpohl表示，“我们不会考虑从特定产品类别中获得市场份额，我们考虑的是什么样的产品会给消费者带来趣味、多样性和兴奋感。”
营养饮品的定位在Califia品牌建设方面具有重要意义。Califia Farms旗下还经营着一家咖啡公司，从一开始就专注于产品创新，创造独特的产品外观并为消费者提供品牌承诺。其独特的大肚子瓶设计吸引力十足，在天然渠道中的优质产品细分让Califia能够从诸如Almond Breeze这样的主流竞争对手中轻松脱颖而出，避免陷入价格战。
▲ 图片来源：Go dairy free
“我们设计了一个有翅膀的品牌，”Steltenpohl表示，“如果你从设计的角度来看待品牌的层次结构以及概念为品牌带来的价值，品牌设计、结构、风格和特点不仅可以带来新产品和新理念，还可以使品牌保持源源不断的活力。”
同时，Steltenpohl指出了许多初创品牌常常会犯的错误：当初创公司经由天然产品或者其他渠道达到一定规模时，往往急于进入传统渠道。
但天然产品渠道却是品牌牢牢把握的最重要渠道。
虽然Califia现在已经进入了各种传统杂货渠道，便利店和药店销售，但品牌的主要销售渠道仍是天然产品渠道。根据零售商的忠诚度数据，在代乳品领域，CalifiaFarms的消费者的品牌忠诚度最高，当消费者寻求的产品缺货时，他们依然会选择CalifiaFarms品牌其他口味的产品。
▲ 图片来源：Google
此外Califia Farms还利用其营养开发平台和消费者信任在植物代乳类别中进行更多的创新，今年早期时候，Califia宣布推出一系列植物基饮用型酸奶，目前已在全美超过7500家零售商进行销售。
▲ 图片来源：Califia Farms
Califia Farms还会帮助合作零售商发展壮大从而协助品牌新产品的拓展。Steltenpohl指出，两年前，饮用型酸奶并不是热门品类；当Califia推出冷萃咖啡产品时，它也不是一个热门品类。而作为品牌商的Califia Farms也必须关注通过什么渠道将什么样的产品介绍给更多的消费者，才能把握机遇品类的机会。因此Califia Farms也一直在寻找突破性设计，突破概念，突破性定位，从而使消费者对新类别有新的认识。
独立的产品定位，广泛的组合，完善的体系结构，详细的销售管理策略和分销战略，Califia Farms公司保持产品的多样性和层次。
Elmhurst Milked
全力以赴，打造多样化产品网络
对于年轻品牌而言，多产品平台有助于产品开发与推广。去年，曾为纽约最大乳企的Elmhurst Milked从乳制品转向植物产品，采用特有加工技术开发了一系列多种来源的牛乳替代品。该品牌目前提供十几种产品，包括甜味，非甜味和添加咖啡豆混合物的饮料，植物来源包括杏仁，糙米，腰果，榛子，燕麦，花生和核桃，数量和种类都十分可观。
▲ 图片来源：Elmhurst
Elmhurst营销副总裁Pete Truby指出，多样化的产品自带buff，有些消费者崇尚多种类的产品体系，并且他们喜欢尝试所有不同的产品；但是多样化产品同时给消费者带来了疑惑，例如什么是花生乳？用它来做什么？Elmhurst在这方面煞费苦心。
尽管Elmhurst是小公司，但在消费者教育和店内抽样调查方面投入了大量资金。虽然“独特风味”是公司的推动力，但营养也是Elmhurst的重要调性：公司特有的冷磨加工技术保留了原料成分的大部分营养，花生乳富含蛋白质，核桃乳富含Omega脂肪酸，Elmhurst希望消费者知道饮用自己的产品比其他牛乳替代品更对健康有益。
产品的多元化也为产品带来了更多零售机会。许多买家对核桃乳和榛子乳的产品兴趣十足，这也助推了品牌的其他产品如杏仁乳的销售。
▲ 图片来源： Vegetarians of Washington
“我们确实认为产品的多样性对我们公司有利，”Truby表示，“但是有些人不这样认为，很多人会认为你必须专注于一件事，但我们关注的一件事是多样性。我们可以像Oatly专注于燕麦乳产品那样成为一家专注于核桃乳产品的公司，但是Elmhurst有不同的品牌策略，强调多样性，并且将继续保持多样性。”
保持多样性面临一些阻碍，Elmhurst的杏仁和燕麦产品仍然是消费者的偏好产品，目前品牌仍在努力发展客户忠诚度，以推广品牌的其他产品。Truby表示品牌并没有放慢创新脚步，只是需要更多推广才能吸引购物者。“关键在于消费者教育，品牌需要告诉消费者为什么购买货架上的产品，并为消费者提供食谱，解决消费者的困惑。”
Oatly
借助社交网络和咖啡店
用专注和简洁来附加品牌价值
在Instagram上搜索瑞典进口品牌Oatly，有超过88,000个主题标签帖子，“燕麦牛乳”增加了10万个帖子，其中许多都带有Oatly独特的纸盒包装。自从去年在美国推出以来，Oatly产品需求量日益增加，产品曾多次脱销，引发了巨大关注。最近该公司为了扩展北美地区的销售，开设了一个占地19,000平方英尺的新工厂。
▲ 图片来源：oatly
不随波逐流，而是创造潮流：突破餐饮渠道，裂变社交
“我们从未追逐潮流或时尚，在25年内我们的产品基本保持不变，”美国Oatly总经理Mike Messersmith表示，“对我们来说，我认为这种做法可以让我们做出一个很好的产品并尽量保持简单。”
在瑞典，Oatly拥有超过80种家喻户晓的产品，但在美国推出时却十分谨慎。货架上只有四种产品：多功能包装的原味和巧克力味产品，以及分别添加咖啡豆混合物的产品。
▲ 图片来源：dieline
通过内部和餐饮咖啡店渠道的试用大力推动了销量增长。在探索零售业之前，Oatly选择将第一年的重点放在单一产品上；虽然其他植物乳生产者正在建立平台并拓展杂货店销售渠道，但Oatly仍然专注于其核心产品，打造品牌；Oatly选择在咖啡店进行推广和零售，销售额增长显著，这是进入零售业的关键一步。
“Oatly的产品策略是专注和简洁，我认为在天然食品领域，同时推出50种不同口味和尺寸的产品有很大压力，”Messersmith指出，“当品牌有能力时，应该需要根据市场需求开发产品，而不是为了扩张而扩张。”
▲ 图片来源：am730
Oatly力求在其品牌和产品背后引领风潮：除了推广用水量更低更具可持续性的特点，消费者也已经接受了品牌的使命和风格，粉丝们的巨大的热情在网络上为Oatly带来了巨大声量，甚至在今年10月份有消费者在网上还发布了基于该品牌纸盒的万圣节服饰。
▲ 图片来源：toast tv
“品牌本身很难实现这件事，没有多少代理商资金或媒体支出可以营销出那种热情，而这些都是真实活跃粉丝自发创造的，并且都围绕着Oatly的核心概念。其次，Oatly在社交媒体上的主要活动是输出品牌观念和品牌信仰，并没有进行产品销售方面的推广。”
植物乳的下半场
植物乳的营养健康吸引了更多的消费者，产品风味的多样化和营销手段的进展极大促进了市场的增长，从植物乳市场的佼佼者们的成功经验可以发现：打造核心产品，构建多产品平台，品牌价值的维护和品牌观念的输出都有助于品牌的推广。
随着品牌的成熟和消费者需求的增长，植物乳市场将进一步扩大，目前植物乳市场份额仅占整体的5%，仍有很大发展空间。以植物为基础的细分市场继续扩大，植物乳产业需要像Oatly和Elmhurst这样的创新公司取得成功，还需要大型跨国公司提供更大的生产能力，从而使得细分市场空间增大，吸引更多的消费者。
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