香送面包停摆，传统业态裂变，烘焙业不同派系如何赢得自己那块“蛋糕”?
The following article is from 筷玩思维 Author 徐畅盛
来源：筷玩思维（ID：kwthink），转载已获得授权
烘焙这个传统生意，如今仍生机勃勃。
据相关数据显示，2017年我国烘焙行业市场总额达到4013亿元，中国烘焙市场在不断扩大，品牌层出不穷，烘焙产业正处最好的时代。
而在另一边，曾创下日订单过万记录的烘焙O2O品牌香送面包，疑因资金链断裂停止运营。
纵观整个烘焙行业，按照门店业态，大致分为没有自己的销售门店和基于自己的销售门店经营的两种。有门店和没有门店，其经营思路截然不同。香送面包就属于没有自己的销售门店，香送面包停摆，并不意味着这条路就走不通。没有门店，照样可以发展得很好，但前提是依然要遵循合理的商业逻辑。
快消类烘焙“桃李面包”：没有自己销售门店，凭借品牌和渠道占据市场
快消类烘焙品牌的代表“桃李面包”，A股上市公司。在A股跌破2800点时依然拥有近260亿元的市值，可谓是投资者眼里不折不扣的优质消费白马股。桃李面包的近期季报显示，营收9.8亿元，同比增长20.57%；净利润1.08亿元，同比增长51.6%
桃李面包采用的是“中央工厂+零售终端”的模式，业绩增长主要来自于：产品结构升级、毛利率提高、产能扩张、销售渠道进一步下沉。
从产能扩张的角度来说，桃李面包加速全国市场布局，在16个区建设生产基地。在销售方面，除了和永辉、大润发等知名超市合作，更是走进大街小巷的便利店，在全国拥有19万多个零售终端。
对于桃李面包来说，它主要的两个着力点，一个在“天上”，一个在“地下”。在天上是指品牌的知名度，要耳熟能详世人皆知；在地下是指零售终端的广度，在村头的小店都能买到。就像娃哈哈、旺旺这些品牌一样，一方面要让人人都知道，另一方面又要随处都能买到。
而桃李面包着力于面包“方便购买、随处都可购买”的这个特性，决定了它面包产品的两个特点：1)、中档，价格相对来说比较实惠；2)、SKU少而精，追求单品销售规模。
面包的保质期短，如何在保质期内把面包卖出去，考验的是桃李面包的市场经营智慧。和零售终端保持良好的沟通，建立每一个零售终端的数据，通过对数据的分析，提前预判单个零售终端所需铺货量，尽可能地降低面包的报损率，可以提高桃李面包的毛利率。
桃李面包没有自己的门面店，它依靠强大的品牌号召力，中央工厂大规模机械化生产降低生产成本，驱动19万多个（将来肯定还会有更多）零售终端进行销售。它做的是面包，但发展战略更多的是遵循快消品的行业规律。
烘焙O2O“香送面包”：门店即流量，无门店的前提是客单价、毛利率够高
回到香送这家成立于2015年8月的烘焙品牌，为什么产品好、成本“低”、没有门店支出却很难做成功？
香送曾被称为“面包界21Cake”，主打线上经营。根据创始人之一、曾在星巴克任职多年的王磊的公开表述，香送采取中央厨房+物流配送模式，可省去40%到60%的线下店铺和设备成本，产品售价可比实体店同类产品低30%以上。
基于这种特殊模式，香送曾在北京市内设立了14个配送站点，号称在北京拥有140人团队。在一年多的大力地推下，香送宣布拥有了12万用户，月订单增长率达90%，复购率达40%以上，日销量最高破万单。
香送还拥有多国家地区的烘焙大师研发打造产品，最初产品品质和半小时送达的服务，都让其获得了拥趸，赢得了不少储值用户。
曾经红红火火，如今为何又折戟沉沙呢？
原因其实很简单：一直亏钱，谁也扛不住。香送面包所谓的O2O模式省下了门面房的房租成本，与此同时也增加了地推及配送成本。
门面房看似租金昂贵，但门面房最大的优势是自带流量。没有流量，再便宜的租金都贵！没有门店、没有流量的香送面包，就好比把自己的店开在沙漠里。沙漠里的租金非常便宜，但是没人进门、没人知道，而为此所要付出的获客成本及配送成本，其实远远超出了省下的租金成本。当成本大于收益，时间，就是一把要命的刀。
在2015年，如果你做的不是O2O项目，都不好意思说自己是个创业者。按时间节点推算，香送面包正好赶上了O2O的风口。
尘埃落定，雨水就是凉的。又一个失败的案例告诉我们：创业的底层逻辑如果脱离了最基本的商业本质，那么，再多的标签、再炫目的概念也无济于事。
对于香送来说，地推和配送成了无门店模式的额外附加成本，并且超过了门店租金可能带来的成本。这就是最简单的商业逻辑。
而为什么同样是主打线上的烘焙品牌21Cake就能够获得长期发展呢？
原因在于：同样属于烘焙产品，蛋糕和面包的产品属性却有着巨大差异。
开面包店的老板都知道，蛋糕才是重头戏。蛋糕客单价高，毛利甚至可以达到70%左右，尤其是婚庆或是祝寿或是开业庆典蛋糕。结婚、过寿、开业都是喜事，喜事就图个开心。人在开心时，只买贵的不买对的，或者说贵的就是对的。
所以，一个面包店的（各种用途）蛋糕做得越多，它的毛利率就越高，直白一点说就是越挣钱。因此，有些品牌的经营策略是：面包价格尽量亲民，但（生日）蛋糕的价格就显得稍微有那么一点不太“友好”了。
线上线下最大的区别也就在于品类的选择，大多烘焙品牌，线上以（生日）蛋糕为主，线下陈列更多的是面包。比如说，味多美的线上部分，蛋糕占比就超过80%。
由于品牌“高性价比”的定位和品牌溢价能力不高，香送线上以面包为主，面包和蛋糕售价都被限定在一定水平，客单价有限，毛利率不高，难以支撑其他成本，才在支撑了三年后最终资金链断裂。而21Cake一开始就以21款经典蛋糕为主打产品，随后也一直围绕“只做新鲜的方形蛋糕”的定位出新，保持高毛利，才可以在纯线上的道路上持续往下走。
基于自有销售门店经营：原麦山丘、味多美凭借的是基于产品的到店空间打造
纯线上的烘焙经营有创新但也有很多风险，大多数的烘焙品牌还是基于门面店展开经营的。对于所有的基于门店提供服务进行交易的行业来说，选址，都是第一步也是至关重要的一步。
选址，决定了室内场景的设计，为消费者营造什么样的消费环境和氛围；选址，决定了产品的品质和品类，为消费者提供什么样的产品及品类组合。品牌的基因和战略首先就体现和落实在选址上，或者换句话可以这么说，透过选址，我们可以了解一个品牌的经营思路和品牌战略。
“原麦山丘”和“味多美”两个烘焙品牌就是两种有代表性的重门店模式。
原麦山丘2013年在北京成立，是一家主打软欧包的面包店。在全国开了30家店，2017年9月获得数千万的B轮融资。
味多美，北京老牌的连锁面包坊品牌。成立于1996年，发展到今天，味多美在全国的开店数量达到375家，其中北京306家，另在上海、河北、包头等地有分店。
一个是新锐“网红”面包店，一个是资深老牌连锁面包坊，筷玩思维（ID：kwthink）今天分别从选址、购物场景设计等等角度对比一下两者的差异。
1)、从选址上看差异
原麦山丘在选址上有两点要求，人流量在百万级，且品牌展示面大。所以，原麦山丘一般都选择A类商圈标杆型购物中心入驻，比如西单君太百货、三里屯太古里。
味多美主要定在社区超市旁、社区转角处、公交站和地铁站附近开店。
从选址上来看，原麦山丘定位于“高端，或说时尚的潮青年”，味多美更贴近于普通的消费人群，更强调便利性。目标消费人群决定了选址，选址不同，又决定了为消费者营造的购物环境和氛围不同。简单的说，就是店面装修设计的风格不同。
2)、从店面装修设计风格看差异
原麦山丘君太店：长短不一，原木色和金属黄铜色的擀面杖元素，悬挂在天花板下方，柜台、货架、地上，都是柔和的带天然纹理的原木色。橘黄色软灯聚焦在刚出炉的面包上，显得光泽诱人，刺激消费者的购买欲望。
味多美：从第一家阜成门店，味多美就使用透明橱窗现场制作，这一传统在今天加入了更多的时尚元素。红黑相间的门头醒目，品牌主色调红色被传承下来。大橱窗简洁透明，台面一览无余；实木货架、展示柜透出手工面包坊健康、自然的气息。
店面的装修设计体现的是品牌的诉求，最终要达到的目的，都是激发消费者购物的欲望。
如果说原麦山丘装修展示的是它的“潮”的话，味多美更想体现的是它的“温馨”。
从选址和装修风格的差异，我们可以看出这两个品牌的战略区别：原麦山丘定位“高端”，它的战略重心更倾向于品牌建设。比如说强调品牌的高品质、轻奢、潮；擅于营造话题，突出品牌的情感诉求，与之匹配的是强调自己的产品——精挑细选、大师出品。
味多美定位于“老百姓身边的更受欢迎的面包坊”，它的战略重心更倾向于“供应链能力”和铺设占据更多的“销售网点”。所以它的品牌诉求集中在：做好面包，做更具有性价比的好面包，成为老百姓社区生活不可或缺的业态之一。具体体现为：中央工厂机械化标准化生产，降低生产成本，面包性价比更高；连锁化经营，方便老百姓购买。
对于所有的门店经营者来说，首先要考虑的就是如何让消费者进门。消费者只要愿意进门就好办，接下来就是用产品说话，用服务来促成消费者良好的购物体验，用沟通互动来提高复购率。
门店既然是吸引流量的源泉，那么这些线下流量如何转化为可以精细管理、可以主动营销的流量，对于如今的烘焙业就至关重要，门店往往通过智能化带来的更大收获是对数据的采集和分析。
在门店的智能化升级中，原麦山丘实现“刷盘结账”；味多美和口碑合作，在北京朝阳门的华普大厦一层，打造了一家“无人智慧面包坊”，并且设置了一个24小时无人自助服务区。
品牌的升级迭代自然也包含线上部分：线上部分，现在任何一个品牌都不会错过。线下实体门店营造购物场景，树立品牌。线下引流线上，利用线上弥补门店的覆盖不足。
新式茶饮跨界烘焙：奈雪の茶、乐乐茶主营面包的空间逻辑
奈雪の茶由彭心、赵林夫妇2015年创立于深圳，主营茶饮、软欧包、零售的精致茶叶礼盒。在北京、上海、南京等13个城市设有门店，其大本营深圳已围绕核心商圈开店约50家。2018年3月完成数亿元A+轮融资。
乐乐茶（创始人王建）目前在北上广等地也开设20家店左右，主营乳酪鲜果茶及果蔬包、脏脏包。
从选址来说，这两家茶饮品牌存在相似之处：奈雪选择星巴克附近，以近200平米的大店为主；乐乐茶也是选择核心商圈标杆性购物中心的首层位置，店铺面积一般在150到300平方米左右。选址一致也决定了它们的场景设计虽然在风格上有异，但殊途同归，都是以打造吸引消费者主动拍照分享的“网红”店为目的。
新式茶饮主营也有面包，除了和茶饮的搭配来形成产品组合优势之外，烘焙业进入消费升级期的空间需求的满足，也是重要因素。
在筷玩思维看来，把奈雪の茶、乐乐茶“入侵”的对象改为“星巴克”似乎更贴切些。两者都是为新一代消费者提供一个有品味和格调的社交空间。既然是社交聚会，总不能干巴巴的坐着光说话吧？总得喝点啥吃点啥吧。那么，剥花生喝小酒抑或吃包子喝可乐，都与场景格格不入，看来只有茶饮+面包和场景称得上是绝配。
奈雪の茶、乐乐茶涉足面包品类，为了留住顾客，增加客单价的同时可以通过到店用餐期间的社交分享形成免费传播，同时还能让顾客对品牌形成一定的忠诚度，可以说改善用餐空间能够一举多得，对于传统烘焙店来说也是值得借鉴的。
老牌地域性烘焙品牌“资溪面包”：务实灵活、技术渐长、品牌不足
说到中国的烘焙业，如果遗漏了一个群体，那就是不完整的。中国有个面包之乡“江西省资溪县”。资溪县总人口12万，有4万余人在全国1000多个城镇开了1.6万余家面包店。沙县小吃全国闻名，资溪面包知道的人却不多。资溪面包（浙江绍兴有资溪面包品牌）更多的时候是指资溪人开的面包房。
资溪面包的特点是：把选址放在第一位，一般优先考虑街边转角处、公交站台附近、学校附近等等；装修以明亮、大方、舒适为主，一般3到5年重新装修；现烤现卖，蛋糕裱花间全透明；有不少店都是十几二十年的老店；重技术，但是在管理及品牌意识上还有待提高。
资溪面包也有网红店，比如大名鼎鼎的“鲍师傅”，创始人鲍才胜，江西资溪人。武汉排队事件，两家“鲍师傅”——北京鲍才胜餐饮管理有限公司和北京易尚餐饮管理有限公司，其实没有一个是输家。
“鲍师傅”商标被冒用不是一家两家，也不是一天两天，“鲍师傅”应该是心知肚明，正好借着“武汉排队事件”名正言顺理直气壮地“打假”，并藉此重申自己的正宗。“网红”需要有不断的话题关注。而易尚餐饮也由此成功地吸引了大众的眼球，如果易尚餐饮持有的“鲍师傅”商标被法庭判定为合法，易尚餐饮将会是此次“危机”的最大赢家。
危机是“危”更是“机”，就看如何应对了。
之所以会有那么多“李逵”，“鲍师傅”之所以要反复强调自己的正宗，从另外一个角度来说，就在于“鲍师傅”的产品从技术上来说没有壁垒。
“网红”是有保鲜期的，企业的发展最终靠的还是自身的内在驱动力。所以，对于“鲍师傅”来说，让自己变得更强大，是对“正宗”最好的回应和诠释。
对于很多资溪做面包的老板来说，最大的问题就在于如何实现从粗放式经营到精细化管理的转变。当然，随着时代的发展，资溪面包也有了新的变化。
比如深耕某个特定区域，在区域里建立自身品牌的绝对优势，例如江苏海门的麦香人家、江西广丰的面包物语、苏州甪直的百思卡、江苏如东的茗香坊。它们共同的特点是：深耕当地多年、中央工厂生产、半成品冷链配送到门店、现烤现卖等等，在区域内建立品牌的绝对竞争优势。
再比如昆山的烘焙品牌研图。研图选址在九方城购物中心，主要经营天然酵母面包、轻食简餐、甜品下午茶，客单价120到150元之间。它具有烘焙元素，但更多的时候把自己定位为时尚餐饮品牌。它的变化首先体现在管理制度上，员工与企业的关系由雇佣转变为合伙人。对数据的分析及营运链条不断的自我修复，催生企业自身的内在驱动力。
而放眼整个烘焙业来说，跨界、融合依然是个大趋势，并不是只有面包店里卖面包，面包店里也不仅仅只卖面包；各种派系都要遵循定位、成本、产品、运营模式、供应链支撑等等基础的商业逻辑，才可以在盘子越来越大的中国烘焙市场站稳自己的脚跟。
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