年度报告｜2018，营养保健食品「人-货-场」已巨变
▲资深行业专家 张祖军
文：庶正康讯
来源：庶正康讯（ID:shuzhengkangxun），转载已获得授权
庶正康讯12月2日至5日主办的「2018营养健康产业市场年会」上各路高手从投资、监管、消费、研发、生产、渠道等多个视角为行业未来出谋献计！本期为资深行业专家张祖军的演讲实录 ( 有删节 ) 。
各位同行，各位嘉宾，早上好。
我是来自营养保健行业一线的从业者，跟刚才王总的评价有所不同，我想借用一下《万历十五年》的开篇来表达我对2018年的整体感受：“当日四海升平，全年并无大事可叙”。而在这看似平淡的市场表象之下，有一种力量正在萌动、正在生长，这种力量正在重构整个保健食品行业的新消费、新需求。
在我们深入讨论市场消费之前，跟大家分享一个案例，两年前有一家德国知名保健品公司去天猫投诉，说他们花了很多市场费用和投入，但是店铺业绩始终很差，他们把德国最畅销的产品大蒜素引入到中国，也做了很多的消费者教育，但转化率非常低。天猫高管看了数据后建议他们改动两个字，把大蒜素改成了叶黄素，现在该产品月销已超过了3万盒，成为了这一类目的领导品牌。这个案例说明不管是本土企业还是海外品牌，只有真正研究、了解消费者的行为洞察才能为他们提供有价值的产品和服务。
总结一下2018年营养保健行业的三个关键词：用户年轻化、产品爆款化、渠道电商化。过去几年中我被投资人和CEO追问最多的问题就是渠道，比如“公司未来的渠道策略是什么？天猫旗舰店的进度如何？”等，都是和渠道相关的问题。但是我们投资人和董事会很少会去关注：“我们真正的用户是谁？我们的产品是不是他们需要的？他们为什么一定会选择我们的产品？”。今天让我们借鉴一下互联网新零售的方法论“人-货-场”模式来探讨一下过去一年市场发生了哪些变化。
首先，对我们影响最大的是用户的年轻化。过去十几年的行业发展路径主要是围绕50、60、70后中老年人群的消费需求，今天我们绝大部分企业都还在争夺这些存量用户；现在90、95后是保健行业的新消费群体，是增量市场。企业服务好中老年消费群可以拥有现在，而只有赢得90、95后才能拥有未来。中国营养保健食品的市场渗透率是20%，美国大概在50%到60%，其实中国40岁以上的人群服用营养保健产品比例也也在40%左右，真正的差距是在年轻的消费群体。
中国营养保健食品行业的最大挑战或者机遇之一就是如何提高市场渗透率，不断增加新的消费群体，而不只是一味地试图影响中老年人买的更多。这还停留在用存量思维来发展品牌业务。
这里天猫的数据表明90、95后在保健产品消费方面已经远远超出了其他年龄段的消费贡献，特别是在膳食纤维、叶黄素和益生菌等几个类目，未来他们会成为网络上最重要的购物主力。当然90后消费群体是不容易接触，他们有着非常独特的消费需求和购物习惯。
第二个行业的热点词是产品爆款化。所谓产品爆款化，并不是一个新概念，只是在2018年有了更为突出的市场成效。我梳理一下线上几个热门的大单品，首先是氨糖类Move Free是跨境关节护理类的第一名，第二个是汤臣倍健的健力多，今年上半年公司销售收入4.2亿人民币，单品已占公司整体业绩的20%，今年健力多极有可能达到或接近10个亿的营收目标。
其次是叶黄素成为了线上发展较快的类目，很多品牌方和投资人也都在不断向我打听叶黄素的情况。目前德国双心、国内修正在这个类目表现比较突出，国产品牌由于注册法规限制大多是通过压片糖果的剂型进行销售；第三类胶原蛋白和肽是相对消费者教育比较成熟的品类，本土企业在这一类目是有很大优势的，尤其是姿美堂，单品全网销量已超过120万桶。第四类益生菌，海外品牌Swanson、Lifespace和国内合生元分别在线上和线下引领行业增长。以前益生菌主要是儿童类产品，今年成人类益生菌需求量在快速增长，未来针对不同细分功效的益生菌还有巨大发展空间。
大单品战略可以帮助我们聚集市场资源、优化成本效率，制造差异化消费认知并提高竞争壁垒。这个战略的成功实现需要相应的战略配称，这些配称要素包括持续的消费者教育和品牌宣传，比如健力多，这个产品是2013年就上市了，花费了4-5年时间去孵化才达到今天10个亿大单品的目标。此外还需要重量级的玩家介入和重量级的市场投入。
第三个行业关键词是渠道电商化。根据庶正康讯的数据统计，中国保健食品行业市场零售规模约4000亿，其中58%来自直销和会销渠道。而在美国直销渠道仅占整个营养保健市场的16%左右。
电商渠道预计将持续保持50%+以上的复合增长率，其中跨境电商和新品成为主要的成长驱动力；未来电商渠道很可能会占据50%左右的市场份额，成为中国营养保健食品最大的渠道。同时我们也看到社交电商和微商等新兴业态在资本助力下实现了跨越式发展，极有可能影响未来行业格局。国内外品牌全面参与线上市场竞争，其中汤臣倍健在2018年开启电商品牌化2.0战略后，线上渠道收入占比已由2013年不超过5%增长到2018年Q3的 18%。
刚才简单的梳理了一下整个2018年的热点状况，现在让我们看一下中国国民的健康现在和健康需求。这些健康报告和数据更多的是让人震惊的负能量，未来我们的慢性疾病、癌症花费还会不断上升，因为癌症发生的最大风险因素不是空气污染、饮食习惯，而是寿命和老龄化。超过55岁以后无论男女癌症发病率会指数性上升。
根据美国的统计，存活到70岁以上有37%的女性和42%的男性在一生之中会遇到癌症。所以老龄化才是根本问题，以至于在未来相当长的一段时间，癌症将会是一个社会性问题。
我们看一下具体的数据，这是疾病人群的状况，超过1亿以上的数字拉出来看一下，有肥胖、高血压等，这些数字大家没有感性的认知，给大家分享一下，现在全世界有200多个国家和地区，人口超过1亿有13个国家，作为一个群体来讲，这些疾病人口都可以进入前十名。
有了疾病大家首先想到的是采取医疗手段，根据统计，每年全国医疗卫生机构人均诊疗6次，也就是说我们每个人平均每年要去医院6次，今年还在增长。单一的医疗手段会造成国家财政负担、社会医疗资源和个人生活负担。而且跟大家分享一个来自葛兰素史克的数据，他们估计90%的药物，只对30%到50%的群体有用。
我们的消费者已经开始觉醒，并对自己的健康和疾病管理做研究和预防。这里是今日头条收集了过去一年的大数据并通过算法整合梳理出来消费者最关注健康类别和十大疾病，其中癌症、糖尿病和高血压是关注度最高的，其他的像颈椎病和胃病也是热点，消费者非常渴望对这些疾病有深入的认知和了解，然而互联网上的信息很不规范，鱼龙混杂，很多信息甚至是负面的，这样都会严重影响消费者的健康习惯和健康意识，我们营养保健行业的企业和从业者应该要担当这样的教育责任，积极传播更加科学和理性的健康观念。
这张表对我的影响最大，我2018年整个战略也是围绕这张图来做得。如果有人问“中国消费者的需求是什么”，这是一个无法回答的伪问题。因为中国消费者是一个泛人群，他们应该问的是中国的80后要什么，中国的90后要什么。
这是调研公司的数据，随着年龄的增加、器官的磨损，50-70后对于疾病类、心血管、骨骼类的产品有非常强烈的需求；而80后处在在30-40岁之间，是很多的公司单位的中层骨干，他们希望能保持家庭和生活更好的平衡，关心的是提高精力、免疫力、营养均衡，以应对无处不在的压力和挑战；90后没有任何的真正健康方面的负担，他们唯一关注的就是外在的、外表的美丽，包括皮肤、头发和体型体重。
关于近期大家热议的消费升级还是降级，前几天我的一个朋友告诉我，他们公司花了很多钱请一家咨询公司共同研究消费升级还是降级，最后咨询公司给出了一个非常简洁的结论：凡是能影响用户在朋友圈中个人社交形象的产业都在升级，凡是与此无关的、对用户社交形象没有直接影响的产业大多在降级。
这个结论可能有些偏颇、武断，但其背后反应的确是90后消费群体独特的价值观和消费需求，同时他们的品牌选择观念和70后、80后完全不同。70后习惯了某个品牌，会持续回购；而90后喜欢尝试网红产品和新品，他们是从产品来认知品牌的；他们非常积极的拥抱新品牌和小品牌，更多的通过意见领袖和口碑来建立对品牌的好感。
了解了不同年龄代际的健康消费需求，我们应该用哪些产品去服务他们呢？这是罗兰贝格做的关于中国保健品市场人群和功能分析。毫无疑问我们应该更多选择那些市场规模大、增速又快的品类，而更重要的是我们首先需要确定我们想要服务的目标人群。
针对60/70后消费群，器官健康是其根本需求，包括慢病、肠道、关节；针对80后消费群的营养健康需求，我们要提供免疫力、减压、清肠减脂方面的产品；而90后的外表健康，美容养颜、体重管理应是核心产品。
最后总结一下，2018年中国营养保健行业的三大要素 ( 人－货－场 ) 都发生了重大的变化，这些变化将重新构建我们整个产业的格局。用户年轻化是市场增量，90、95后将逐渐成为线上消费主力；不同年龄代际的健康理念正在“由外而内”的层级化。
新的消费需求是从数量到品质、从大众到个性、从实物到体验的升级过程；产品才是王道，是终极之路。我们必须提供真正能满足用户细分需求的高品质产品，并通过大单品战略去建立品牌核心竞争力。最后要关注渠道的演化，碎片化的渠道格局还会长期存续，未来谁能将直销和电商的渠道特质整合在一起谁就是未来的王者。
以上是个人分享的内容，谢谢各位。
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