揭秘小镇青年消费图鉴，挖掘县城里藏的亿万生意
作者：兽哥
来源：新零售007（ID：xinls007），转载已获得授权
国家统计局公布的数据显示，2018年1-11月份，社会消费品零售总额345093亿元，同比增长9.1%。其中，城镇消费品零售额295308亿元，同比增长8.9%，中国消费升级正在释放出的巨大经济机会。从目前市场需求来看，三四线城市青年群体（小镇青年）对消费金融的需求进一步增高。
2017年，罗振宇在《时间的朋友》的跨年演讲中，对这群小镇青年做了重点介绍，并宣称中国消费品牌的未来就靠小镇青年。2018年，小镇青年在诸多领域都展现了强劲的消费能力以及独特消费观念，他们已经从单纯的物质满足，变成通过消费去选择或者营造一种生活方式。
“得小镇青年者得天下”如今已经成为商业领域最令人信服的设想和预言。这种背景下，对于品牌商家来说，重要的是理解小镇青年画像及消费诉求，从而在营销、推广中找寻应对策略，抓住这个新崛起的消费力量。
小镇青年的群体画像
在互联网的推动下，信息不对称的壁垒被打破，娱乐消费文化的链条下沉。但是由于小镇青年的教育背景、消费观念、社交人群、生活成本等方面影响，形成了独特的消费观念，表现在消费行为上也呈现独特性。
性别分布：无论是小镇青年还是一二线青年，男性比例均略高。
婚姻状况：小镇青年的单身比例较高，特别是没有恋爱经历的比例最高。
学历分布：与一二线城市青年相比，小镇青年学历较低，小镇青年本科及以上学历占比不足三成。
兴趣偏好：小镇青年对音乐、美食、直播聊天等兴趣浓厚，在美容美妆的比例高于一二线青年。
收入支出：小镇青年的个人支出占收入比例高，超前消费逐渐普及，七成小镇青年每月支出占个人月收入的比重超过80%。
小镇青年消费特征分析
从手淘和天猫的数据看，小镇青年的消费增速要高于都市青年，年成交额接近万亿。
而且小镇青年比都市青年更敢于花钱。通过对成交类目覆盖度、成交额、成交天数、货品价格研究发现，小镇青年比都市白领花的钱更多，买得更勤快，买得更泛，成交的品类更多，而且正处于消费升级中。
在饮料、酒水、零食三大品类上，2018年小镇青年市场的成交额普遍高速增长，意味着该人群存在的巨大潜能，零食行业则面临需求分化、品质升级的趋势，也暗示品牌竞争的进一步加剧。因此，商家需要提高警惕，更用心地体察消费者的需求。
从2017年到2018年，小镇青年们在饮料、酒水、零食的消费上，不在乎钱，更愿意买贵的，价格高的商品更受他们青睐，这是消费升级的表现。但是在零食上小镇青年的花费比较慎重，需求出现分化的局面，部分品类的年增速在放缓，甚至出现负增长，而另一些则取得高速增长。
线上线下渠道下沉，助力消费活力释放。三四线海淘消费能量巨大，“海外购物最敢花的15座城市”中三四线城市占比远超一二线城市。汽车厂商渠道逐渐下沉，三四线城市汽车销量占比逐年上升。
品牌意识逐步提升，消费向品牌化发展。对于三四线城市居民而言，消费升级是从无品牌或地方小品牌，向全国性大品牌升级。
追求性价比，大众消费品仍有较大空间。小镇青年不过分追求品牌效应，对价格更为敏感，更偏爱性价比高的产品，多属于实用主义派。比如，OPPO和vivo在三四线城市现象级崛起。
社交化的消费形态放大了示范效应，小镇青年泛娱乐行业使用时长超过一二线城市青年。小镇青年在短视频、在线视频、手机游戏、网络K歌等领域花费时间明显多于一二线青年，但对于百科问答、电子书等领域花费时间较少。
此外，传统的马斯洛需求理论正在受到挑战。过去从感官刺激、功能供给、情景共鸣再到认同归属的阶梯式模型，正随着碎片化时代到来，日趋崩塌。物质的极大丰富，再加上互联网打破连接的壁垒，让消费者的价值取向多元，个性化明显，可能跳跃式地跨层寻找价值认同。
因此，商家更要把握好小镇青年诉求，从行业大势、生活方式等角度出发找寻营销触点。得人心者方能得天下。
小镇青年4种消费新趋势
趋势一：关注商品的颜值、有趣、新鲜、独特。
小镇青年们不太喜欢标准化的商品，更喜欢更彰显自我的、趣味性的商品，其在意程度超过一线白领。因此，有颜有趣会给商品带来意料之外的增长。比如，包装卡通可爱的饮料销量同比增长超过20倍。整蛊零食增长77%，增幅远高于都市青年市场。
独一无二的感受对于小镇青年也具有莫大吸引力。2017年，订制瓶饮料在手淘上一夜爆红，单单瓶子包装不同的饮料渗透率同比增长467%，单价同比增长100%。
更进一步，小镇青年对新奇特口味的关注实际超过了原有口味。从零食畅销口味榜单上看，常见的麻辣、香辣、原味稳占前三名；不过，论增速的话，画风便很奇特，增长最快的是臭味，增速达153%，前十名里还有百香果味、薄荷味、黑糖味等小众口味。
趋势二：商品品类更加细分，对健康有更高的要求。
过去在消费者的认知里，更多的是关注食品有无添加剂等，而今他们的关注面更广泛，具有碱性、高纤维、低脂、胶原蛋白几大特征的商品，消费需求更猛，增长更快。这都反映出消费者对健康食物的关注度越来越高，他们很在乎自己的身体健康，很在乎自己的体型，拒绝肥胖。
此外，老、少、孕这样的特殊细分人群存在着巨大的消费潜力。针对儿童、孕妇、学生、老年人的商品市场渗透率保持着40%左右的增长速度。这意味着，商家要深刻理解这些群体的消费特质，迎合他们对健康的要求，抓紧研发出特供饮品，未来才能在市场上保持立足之地。
趋势三：更加在意情感陪伴。
从零食消费来讲，在办公休闲和晚间休闲的时段对于超大装和散装的零食需求量都非常高。这意味零食不仅仅是个体的身心陪伴，也是社会关系的润滑剂，众人聚会时分享零食可以增进感情。
与传统认知不同的是，从大数据上看，近一两年礼品相关的商品渗透率在饮料品类下的增长更快。也就是说，无论在生日场景下，还是情人节、年货的场景下，消费者更愿意送饮料类的商品，而非零食类的。礼盒装的零食降低了5%，饮料渗透率反而增加了35%。
趋势四：在弄潮与怀旧共同处寻找圈层认同。
随着移动互联网的普及，越来越多小镇青年正在成为直播、短视频等新兴内容平台的主角，他们熟练使用互联网，跟上电商平台的节奏，熟悉这一群体的话语体系，在带货上显得更得心应手。
数据显示，带有网红属性的零食在小镇青年当中尤为受欢迎，2017年成交额同比增长4510%，增幅约为都市青年的两倍。在小镇青年消费的零食中，短视频同款的零食在去年渗透率达到了3.4%，超过了50%零食子品类的渗透率。
商家针对小镇青年的3种营销方法
从小镇青年的消费洞察、行业趋势出发，商家们该如何把握这一潜在市场，并从中寻找品牌营销的机会点呢？兽哥认为，主要包含以下几大方面：
第一，搜索为入口，全链路触达。
从小镇青年的购买链路来看，手淘搜索依旧是零售、饮料或酒水类目的第一入口，其次是手淘店铺、宝贝详情、首页和交易链路等。其中尤以酒水行业的品牌搜索词占比最高，接近35%，饮料和零食紧随其后。
搜索时品牌词占比高，品牌心智提前建立存在必要性。商家可以从小镇青年的生活方式出发寻找营销触点，并做到内外兼修，站外通过全域的媒体矩阵抢用户时间进行品牌教育，站内则占用户路径推进商品转化，比如通过交易链路中的猜你喜欢触点，完成转化的临门一脚。
第二，内容强化品牌，唤醒需求。
当视频逐渐走入小镇青年的日常生活，内容营销成为品牌心智建立、强化的主要抓手。数据显示，小镇青年在在线视频上的活跃时间是电商平台的3倍，而这些深度沉浸、长段的时间是品牌营销的绝佳时机。
要通过内容打动消费者，我们就要深度洞察他们的内容喜好。综合来看，职场成功、扬我国威、谈情说爱和全家共赏类的内容，更能走进小镇青年的内心，以此满足自我小世界的多维情感。当营销内容与小镇青年的兴趣内容结合，那么品牌心智也在潜移默化中得到强化，以此唤醒消费者类目诉求。
此外，那些看优酷内容的小镇青年们，相对而言具有更强的消费能力。他们买得更多、更勤，涉及类目广泛，货单价也更高。优酷内容的带货能力可见一斑。
第三，以家庭为核心场景的全域营销。
数据显示，晚上八点到十点是小镇青年家庭欢聚的时刻，这印证了大屏回归成定势，这背后同样也是商家掘金“客厅经济”的新机会。
8月22日，阿里巴巴发布全域家庭战略，看好智能电视终端，并携手广电和智能电视厂家，重新定义智能电视营销。此外，阿里巴巴还在行业首创了全域家庭识别号体系，构建了全新家庭场景解决方案。
移动互联网时代，以手机为代表的新媒介曾经成为营销新风口，传统电视历经过度竞争、流量分流等挑战。但一个不可忽视的现实是，随着技术变革，智能电视凭借独特的大屏和互联网优势，依旧是内容和营销的重量级载体。而智能电视提供了更好与用户产生互动的家庭场景。因此，商家可尝试以智能电视为纽带，以家庭为单位，进行规模化的品牌教育。
参考文章：
1、《小镇青年图鉴在手，商家如何在蓝海中找到品牌营销机会》 作者：阿里妈妈
2、《小镇青年的消费崛起》 作者：付一夫
3、《2018年22月份社会消费品零售总额增长8.1%》 作者：国家统计局
4、《小镇青年消费分析：购买力旺盛不在乎钱，开始引领潮流》 作者：财天作者
5、《“数”说小镇青年崛起对商业发展的启示》 作者：陈林、焦阳
图片来源：
1、阿里妈妈：《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》
2、九宜城：公开数据，九宜城研策中心整理
来源：新零售007（ID：xinls007），转载已获得授权
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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