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为什么星巴克、瑞幸都喜欢玩“赠送策略”?
The following article is from 首席品牌家 Author 马克
作者：马克（首席品牌家主笔）
来源：首席品牌家（ID：CBO688），已授权发布
星巴克是“第三空间咖啡”的霸主，瑞幸是“互联网咖啡”的王牌。
虽然两者在经营策略上，有着千差万别，但是它们不约而同地选择了同种营销策略——赠送策略。
前不久，星巴克推出八款主打健康的饮品。
值得一提的是，这八款饮品杯子的颜值都很高，而且可以重复利用。消费者喝完后，可以带回家当作水杯使用，这相当于买饮品送高颜值水杯。
瑞幸咖啡利用第一杯免费咖啡打开中国咖啡市场后，通过赠送大量的5折劵、3.8折劵、2.8折劵，迅速打开市场，赢得消费者。
大佬们如此热衷于“赠送”玩法，这背后有什么营销逻辑呢？
赠送套路，深得人心
企业都是为了赚钱，他们都想要更高的利润。
但是星巴克把杯子免费送，瑞幸把咖啡疯狂打折。这显然影响了它们的利润，为何星巴克和瑞幸要这么做？
人是带有社会属性的动物，他们生来就具有很强的分享欲望。他们喜欢在朋友圈里分享一些好的图片，好的观点，好的文章，还愿意其他人不知道的小福利。
星巴克赠送杯子，瑞幸的超低折扣显然都是很好的福利，吃货们愿意去自主传播。
同时，这又是媒体人很好的一个话题。大家纷纷在网上讨论星巴克和瑞幸所玩的套路，进一步加强了品牌传播。
在广大网友的自主宣传下，星巴克和瑞幸达到了很好的传播效果。用这种手段，来增加曝光度，无疑比打广告更胜一筹。
另外，人性的本能就是以最少的代价获得最多的收获。
星巴克的杯子向来精美，之前的猫爪杯曾被炒到上千块。现在只需要买咖啡，就能得到精致的杯子，消费者自然愿意。瑞幸的免费和打折套路亦是如此。
它们把最大的实惠传递给用户，能够迅速赢得消费者的好感，从而拉动销量。
企业需要盈利，然而适当地把利益让给消费者。从长远看来，反而能够得到更大的利益。
要卖鸟，先送鸟笼
星巴克和瑞幸利用免费的优惠券、免费的杯子，来引导消费者花更多的钱。这在心理学中，被称为“鸟笼效应”。
鸟笼效应起源于心理学家詹姆斯和好友卡尔森的一个赌局。
詹姆斯送给卡尔森一个精致的鸟笼，并声称能够让卡尔森主动养一只鸟。卡尔森则表示自己从没想过要养鸟，詹姆斯只是白费心思。
自从卡尔森有鸟笼以后，只要客人来访，都会问卡尔森教授，“你养的鸟什么时候死了？”不论卡尔森怎么解释，客人都不信卡尔森没有养鸟。在多番“骚扰”下，卡尔森只好买了一只鸟。
当朋友送你精美的鸟笼时，也许并不想养鸟。但这个鸟笼会不断地提醒你：“鸟笼里没有鸟”，这会不停地去诱导你买鸟。
这是因为人们在获得一件新的物品之后，会情不自禁地，去配置与其相匹配的物品，以达到心理上平衡。
星巴克和瑞幸的套路也是一样。
长时间拿着星巴克的杯子，拿着星巴克的杯子，脑袋里就会自动地浮现出与它匹配的物品——星巴克咖啡。如果不去喝一杯星巴克咖啡，心里就会觉得空荡荡的。
拿着瑞幸的2.8折优惠券，你有时会想：要不用了吧。这个念头一旦产生，消费是必然的事情。
另一个咖啡巨头连咖啡推出“成长咖啡”。用户每次消费或分享后，都能够获得一定单位的咖啡（0.1杯，0.2杯），凑到一杯就可以兑换，这也是用了同样的招数。
要卖鸟，先送鸟笼，这无疑是很精明的营销策略！
赠送策略的本质——培养消费习惯
赠送意味着亏本，意味着利润下降。
星巴克和瑞幸冒着亏本的风险，使用“赠送策略”，其原因在于它能够培养用户的消费习惯。
买星巴克的8款新品，能够得到免费的星巴克杯子。
在这种物质奖励的刺激下，用户参与购买的频率大幅度提高。这提升了顾客的复购率，拉升了效率，还能进一步增加星巴克的粉丝数。
表面上看星巴克丧失了部分利润，但是它所带来的粉丝将为星巴克带来更多收益。
瑞幸咖啡也是类似的套路。用优惠券购买后，能够通过分享，和好友各得一张优惠券。
这个分享过程是连续的动作，“向好友分享，得到优惠券，经典消费，再次分享”。它形成了一种消费闭环，这种闭环非但能够吸引好友的关注，还能够保持消费者的持久消费，增强其用户粘性。
一旦星巴克和瑞幸的用户被培养出消费习惯，对其产生依赖。即便星巴克和瑞幸不再进行任何赠送，消费者依然会买单。
“赠送策略”也有自己的套路
有买有赠是非常传统的营销套路，有的人玩的平平无奇，还被看作盗版。星巴克和瑞幸却能把“赠送”玩得这么高级，“赠送策略”到底有什么套路呢？
一方面，赠送的产品要有一定的价值。
如果星巴克的杯子外观一般，也没有在情感上赋予额外价值。即便是买咖啡送杯子，也未必有人接受。
瑞幸同样如此，它的2.8折，3.8折优惠价足够吸引人，才能达到持续的引流效果。如果仅仅是打9折，它未必能够赢得消费者欢心。
更有甚者，卖电脑送鼠标垫，完全无法打动消费者，还给人留下小气的印象。
另一方面，赠送品要对购买行为产生一定的诱导。
很多商家把“赠送策略”单纯地玩成了促销，比如“买一件衣服送一件衣服”。这种活动只能够暂时性地提高销量，还会被部分消费者看作低端品牌。
有一家红酒商家一开始不断地给用户送开瓶器，其效果并不理想。后来老板改变策略，开始给用户送红酒的酒架，并且每个酒架上都有很多凹槽，能够同时放多瓶红酒。政策一改，消费者就开始成箱的消费。
这家红酒商家是通过酒架，时时刻刻提醒消费者“你的酒架是空的”，从而诱导消费者产生购买行为。这才是真正成功上的“赠送策略”。
星巴克和瑞幸用自己的实战经验，向我们演绎了“赠送策略”的真正玩法，但是同样的方法并不适用于所有品牌。想要赢得消费者，还得在市场中不停地打磨，尝试，寻找到自己的一套营销法则。
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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