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功能饮料的下半场利器
The following article is from 蓝莓财经 Author 蓝莓君
在国内功能饮料市场，红牛占比59%，处于绝对的老大地位，可以说红牛是能量饮料最具代表性的品牌。但近两年随着一系列续约风波导致红牛的垄断地位不断受到挑战。
来源：蓝莓财经（ID：ITparty），转载已获得授权
随着夏季的到来，功能饮料在各种赛事的营销变得愈加频繁，而蓝莓君注意到，今年功能饮料的竞争格外激烈。
于饮料企业来说，一年消费高峰期就快到来，各大品牌们卯足了劲儿，向市场推出一些新品，抢占市场。
那么，目前中国特殊用途饮料真正市场有多大？有哪些巨头加入了战场？新晋品牌又是否还有机会？
市场大、新品多、变局丛生
功能性饮料饮用场景基本是在我们运动结束后饮用，而运动的人群这几年有多大，直接决定了新进的品牌有多疯狂。
一方面：虽然这几年运动潮的兴起，这种特殊的功能性饮料的市场在剧增。据统计：在2014年，全国就有超过4.1亿城乡居民参加过体育锻炼，这些人都是功能饮料的目标群体。
另一方面：权威数据表示，全球的功能性食品和饮料市场将会在2020年前达到1920亿美元。在2010年到2014年的5年时间里，行业平均增长率达到28.9%。预计到2019年行业将达到254.57亿升的规模，销售额达692.24亿人民币。
蓝莓君梳理下发现，目前市场上的能量饮料品牌众多：常见的就有红牛、乐虎、东鹏、魔爪、卡拉宝、中沃、黑卡等品牌。
还有一些新冒出的功能饮料品牌也源源不断，而且背景还不是初创公司。在近日，雀巢针对中国市场研发推出了“补水+”，以此向功能性饮料市场进军
同样，作为乳品巨头伊利频繁在市场上“吹风”，要推出新品“唤醒源”进击能量饮料市场。在此之前，除了华润怡宝、可口可乐等饮料企业重兵布阵外，直销巨头安利也不想错过该盛宴。对外称已经拥有自己的功能饮料灌装厂。
其实，在国内功能饮料市场，红牛占比59%，处于绝对的老大地位，可以说红牛是能量饮料最具代表性的品牌。但近两年随着一系列续约风波导致红牛的垄断地位不断受到挑战；
自从2016年，泰国红牛和中国红牛发生商标纠纷，中国红牛的销量一路下跌。数据显示，2015-2017年，红牛中国的销售额分别为230亿元、210亿元和196亿元，市场份额也从2016年的63%降至2017年的58%。
雪上加霜的是，随着日前泰国天丝医药集团的红牛安奈吉功能饮料正式在中国上架，红牛的市场份额很可能继续出现不断的萎缩。
而另一方面，随着越来越多的品牌进入功能饮料行业，功能饮料市场一家独大的格局已经在悄然的发生着改变。
曾经，红牛作为行业的开创者，具有不可撼动的市场份额，但是现在来看，作为紧缩其后的乐虎和东鹏特饮，市场占比也达到了20%，没有什么是不可撼动的。
不过，现在的功能饮料市场前三强的红牛、乐虎和东鹏特饮加起来占据了接近80%的份额。但随着后进来的新品牌，也很可能正在以同样的方式瓦解着三强的份额。
根据尼尔森的最新数据，前三强超过了90%的市场份额，但是自2018年起都处于下滑到80%不到，可见中国功能饮料市场变局丛生。
同质化加剧，名又大于实
随着中国消费者对健康和健身效益的日益增长的意识，能量饮料市场将持续变大是个大趋势，但是大多数人对功能性食品有一定的认识,但不是很清楚。反而是很多人对功能性饮料的认识受广告宣传的影响很大。
在功能饮料细分行业，大家都在做跟随，要么包装像、要么口感像，这其实是快消品的行业误区。
蓝莓君随机搜索一些电商平台，在售的功能饮料中不难发现，产品同质化的现象亦很突出，如在成分上，普遍集中在牛磺酸、咖啡因、维生素、氨基酸这四大类。在功能上，又不少主打提神效果。其实，对于普通消费者而言，很难分得清这些产品之间的区别。
对于快消品行业，其销售、广告、通路都起着至关重要的作用。
因为这是一个潜力巨大、同质化程度高、竞争激烈的市场。尤其是对于特殊的功能用途饮料来说，这是一个具有潜力且新兴的市场，用户需要培养，品牌需要建立，而营销就成为了各
品牌彰显神通广大之时了。
作为功能饮料民族品牌最早的开创者，曾风靡一时的健力宝，就连续赞助了1984年-1996年的中国奥运代表团，同时赞助了1990年北京亚运会和1987年-1997年的三届全运会，在国人心目中留下了深刻的体育印象。
而红牛也是如此，长期坚持体育营销，不仅赞助F1、篮球、足球等运动，更是翼装飞行等极限运动的长期赞助商，每年都要在全球投入巨资用于广告宣传、市场教育和消费者培养等。
市面上常见的特殊用途饮料都或多或少和体育挂钩，它们的产品定价和品牌传播也都相近。
2005年，美国品牌佳得乐进入中国试销并聘请姚明出任形象代言人。2008年北京奥运会引发国人运动热潮，特殊用途饮料市场也迎来了回暖，红牛、脉动都借此快速发展，尖叫等品牌也出现反弹，农夫山泉推出水溶C100，健力宝获得广州2010年亚运会指定运动饮料权益，一线市场再度喧嚣起来。
在市场竞争激烈的情况下，消费者可供选择的余地更大，品牌之间的竞争也在加剧。尤其是高额的营销费用投放，一个全新的品牌要进入消费者的选择并不容易，但同于同质化严重的功能饮料来说，想脱颖而出也非常困难。
下半场的利器：垂直细分
在功能饮料行业，前有霸主挤压，后有巨头进入，对于新进入者不管是在品牌建设还是销售渠道把控都有很大的压力。但是又基于品牌力和高毛利带来的强定价权，以至于新进入者源源不断。
其实，功能饮料市场看上去很大很美，但实际也暗藏很大的“坑”。可口可乐耕耘了这么多年，去年的销售额仍不到三亿元；卡拉宝这么大的投入，最后也是折戟而返。
可见，在市场竞争激烈下，一个全新的品牌，要占据消费者心智，并不容易。而其中功能饮料分为运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等。而面对巨大的市场潜力，想要进入就必须细分。
细分用户：随着运动人口的专业化程度提高，对饮料的专业要求也会更高，一些强调专业性的饮料或迎来机会，如来自加拿大的百淬，其用户画像非常清晰，直指专业运动人群。通过对用户的细分，切入具有特定目的性的、特定功效的功能饮料。
功能饮料市场人群相对比较聚焦，喝功能饮料就喝功能饮料，不会在某个场景选择某个特定品牌，一般人只会喝两种品牌，要么就喝性价比高的，要么就喝高大上的。那么营销也一样需要细分。
细分营销：从品牌营销的视角来看，任何一款产品，其成功必定意味着这款产品成功占领了人们的心智，使得人们在某一特定场景下，必然想起这款产品，从而成为它的忠实用户。
而细分的营销主要是体现在场景方面，不是简单的赛事冠名，更应该是深入参与到赛事的具体环节，通过高结合，高漏出，高互动的植入方式，和用户形成有效的心与心的互动。
随着移动互联网的发展和大数据的兴起，人们之间的交流更加扁平化，企业也能够更加精准地去定义人群和场景，新品牌的入局，定位尤为重要。
总之：功能性饮料市场也已经不断从“一家独大”的市场份额分化开来，这对中国市场来说是不错的信号。新进者想要分一杯羹，那么在未来市场就必须更加细分产品，再通过有效的场景式营销互动，换来一些忠诚的消费者，才是未来下半场竞争的秘钥。
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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