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零食品牌竞争白热化，这个品牌告诉你“出圈”才是“出路”
来源：公关界的007（ID：PRSPY007），转载已获得授权
最近有个热搜非常给吃货们长脸：#中国人一年吃2万亿零食#，网友们纷纷表示“一不小心参与个万亿项目，可以直接上简历了“。
中国吃货到底有多强？
今年商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》中显示，零食品类通过线上的电商模式加速了市场渗透率，零食消费已然占据了线上食品销售的近30%，中国零食行业正在以前所未有的速度爆发。
行业大爆发的同时，也是市场品牌竞争白热化的伏笔。在数以百万计的零食品牌竞争中，一款刚刚在国内亮相的北美NO.1网红零食却引起了007的注意——BE-KIND缤善坚果棒。这款零食在今年5月才正式上架国内电商，却在上架后迅速在潮人圈走红，还在社交网络上掀起不小波浪，可谓是从国外ins直接红到国内双微平台。
这款坚果棒以健康与美味并存，营养方便兼得的理念，满足了都市年轻人们关于健康零食的所有愿望，让每一位都市人都能在繁忙之中瞬间充能。追溯其走红路线，强大产品力外，脱颖而出的秘诀还有两个字——出圈。从营销思维到传播渠道，再到产品定义，这根坚果棒都以脱离于常见零食套路运营，带来了意想不到的效果。
追溯其走红路线，才发现其脱颖而出的秘诀只有两个字——出圈。从营销思维到传播渠道，再到产品定义，这根坚果棒都以脱离于常见零食套路运营，带来了意想不到的效果。
营销思维出圈
戛纳借势出道，定调潮品路线
迈克尔·波特在其的竞争理论种提及，企业的竞争优势体现为成本领先或者标新立异。放在品牌营销中更是如此——避开趋同性的竞争手段，通过独树一帜的营销方式，往往能开拓出更具潜力的市场，BE-KIND的正式亮相便是如此。
没有像多数零食品牌一样，通过铺天盖地的广告进行市场硬着陆，也没有像多数广告内容一样极力宣扬产品美味，BE-KIND缤善坚果棒直接出走零食赛道，转而在潮流时尚圈中出道——今年戛纳电影节期间的红毯内外，除了各类官方赞助品牌，各界名人和时尚人士人手一支的就是BE-KIND坚果棒。
原来在电影节期间，BE-KIND便在戛纳红毯周边摆设了零食车, 为当地游客、现场嘉宾、时尚达人们等免费派发坚果棒，让参与戛纳之行的每位都能吃出星潮范，边吃边美，带起了一轮“食尚风潮”。
此外，BE-KIND还以Fashion Film短视频的形式记录了BE-KIND走红戛纳的全过程——从演员、摄影师到制作人，所有时髦精都在为BE-KIND打call。BE-KIND坚果棒不仅走红戛纳，更成为潮人新标配。
BE-KIND从零食圈转战戛纳、出走时尚圈的意图其实很明显。
其一，作为一个刚进入中国市场的零食品牌，BE-KIND借助高话题度、高曝光的戛纳电影节以小博大实力抢镜，快速抢占中国消费者视野，同时戛纳电影节的调性也能快速为其树立起高端精致零食的品牌印象。
其二，关注戛纳电影节的人群与其目标消费人群高度契合——年轻、时尚、追求生活品质。
其三，通过时尚潮人背书，BE-KIND可以突破当下零食在“零食圈”白热化竞争，转向时尚潮品圈，重新划定品类场景和人群——“不做别人做的，只做别人不做的”，是错位营销的最好示范。营销思维的“出圈“，让BE-KIND既解决了进入新市场的困境，也摆脱了整个零食品类的乱斗，可谓一举两得。
值得一提的是，尽管走红戛纳是BE-KIND此次campaign重点，但最终目的还是向国内输送品牌内容。因而BE-KIND在传播Fashion Film的同时，还携手国际超模陈碧舸，以及海报时尚网等时尚门户网站、各大时尚圈内人士，在戛纳电影节期间进行街拍、Vlog拍摄及走心内容发布，展现时尚潮人工作赶路、出行街拍、台前幕后等场景。以此形成品牌故事，持续向国内消费者传达，并在传播上层层渗透，让BE-KIND一路从国外火到了国内社交圈。
传播出圈
国外走红国内种草
多领域KOL助推圈粉无数
戛纳相关短视频、街拍在国内外时尚媒体流转的同时，国内社交媒体上BE-KIND借势种草也在同步进行。不羁于国内、国外的媒体和时尚圈与美食圈界线，从影响力人群到目标人群，再到泛人群，BE-KIND在整个过程中，始终从人群关注点出发，以不同的内容角度花式种草。
延续风靡北美火爆Ins的网红零食热潮BE-KIND不仅在微博上率先创建了#BE-KIND坚果棒的戛纳行#的话题，并联合@深夜徐老师、@松子衫奈等时尚KOL，聚焦BE-KIND在社交媒体上的时尚印象。微信上更巧用欧阳娜娜此前在个人vlog力荐将BE-KIND坚果棒作为日常元气充能零食的背书，自然植入微信两大头部KOL：@深夜发媸 的大型零食种草现场、@包先生Mr.bags在推荐欧阳娜娜最爱包包同时科普BE-KIND 的时尚美味。小红书上更有过百位小红书草根用户大范围种草。
复盘整个传播路径，我们可以看到BE-KIND先是以戛纳走红为此次campaign主要传播点，并以此发散，在国内与多领域KOL合作借势，形成完整传播线路，并最终将所有传播素材根据不同KOL属性糅合到专属的内容传播，均附以直接的电商入口，带动粉丝主动购买，形成了品牌信息的全面铺排和消费者有效触达与闭环转化。
BE-KIND成功借助“点-线-面”传播策略，从戛纳转战国内再掀“食尚潮”，在最大化品牌声量的同时，更显著拉动了电商销量，实现了真正意义上的品效合一——数据显示，此次营销BE-KIND缤善坚果棒全网总曝光量3000万以上，互动量超20万+，特别是在顶流时尚博主种草期间，最高突破日常同期15倍销售额，UV也是上涨高达8倍。
场景出圈
对标消费人群习惯
定义食用新场景
营销最终回归产品——借势潮流能获得一时的声量红利，但具有长期价值和生命力的品牌都必定在产品上有着过人之处。
同样在商务部发布的《零食行业报告》里，揭示了当下零食的三大趋势——高端化、健康化、颜值化。BE-KIND以潮流单品的印象闯入中国消费者视野，却以融合了三大趋势的产品本质迅速俘获了大量年轻消费者的心。
更为重要的是，从Fashion Film短视频和各类博主晒图中我们可以看出，在消费场景上，BE-KIND也直接破除了传统零食单一食用场景，对标当下年轻人群的生活习惯，将场景延伸到了出行、运动、咖啡时光甚至代餐等生活方式场景中，向消费者多角度传递美味轻卡、元气充能的产品特性，并将BE-KIND将其善待自己、不轻易妥协的品牌正能量也传递给了更多的人。
高速增长红利之下，各种你听过没听过的零食，都必将在品牌营销上，更奋力地占据消费者视线，以期占得先机。但并非所有品牌都有巨额广告预算，能一次性、全方位洗脑消费者。此时就要求品牌方能够在同类产品中，找到差异化竞争点，并突破“零食圈”营销套路，从特定人群、传播渠道等进行持续深耕，在大品牌心智战中，争得一个独特领域的小认知，这就已经足够一款新产品成为爆品。BE-KIND缤善坚果棒的案例正是如此，而在未来零食细分化、场景化大趋势下，相信也将有越来越多的品牌选择“出圈”。
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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