通用磨坊1200万高价领投，益生菌的“第二春”终于来了 | 新XIU品牌

「新XIU品牌」是Foodaily每日食品针对新消费、新商业升级，寻找细分品类机会而推出的一个特别栏目。我们将纵览全球市场，致力于洞察和发现那些推动食品&饮料新品类向前的创新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。来看看这些小而美的品牌究竟是如何在这样日新月异的消费市场中定位自己，又是凭什么实现了飞跃式地增长，不断带给消费者惊喜。

文：Mary Luo

来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

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肠道功能性食品市场大有可为

益生菌成为“领头羊”

肠道一直被视为人体“第二大脑”，它是人体最大的免疫系统，在人体健康上扮演着举足轻重的角色。而在食品与饮料领域，益生菌俨然成为肠道健康的“代名词”，受到全球消费者的青睐。根据BBC Research公司预测，到2020年，全球益生菌产品的市值将会上涨至500亿美元。

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根据CAGR的报告，食品生产商正在通过提供更多食品和饮料产品来促进消费者的肠道健康。在2012- 2017年间，全球肠道功能性食品的复合年增长率为8％。而北美和欧洲作为该领域的先驱者，在2017年北美和欧洲的肠道功能性食品占全球新品发布量的17％，值得一提的是，以前益生菌+乳制品的“黄金搭档”所向披靡，几乎撑起了益生菌市场的“半边天”，而如今益生菌也玩起了新花样，从传统的乳制品中跨界到了各式各样的饮料中。

各种饮料中加入益生菌，会产生什么奇妙的火花呢？

近日，益生菌果蔬汁饮料品牌GoodBelly声名鹊起，成为美国食品与饮料领域的璀璨新星，不仅借着“益生菌”的东风名声大噪，年销售额达2500万美元，还因此获得了通用磨坊（General Mills）以破纪录的1200万美元高价领投。

GoodBelly到底是如何一步步走上巅峰，又是如何在瞬息万变的食品与饮料市场抢占先机？同时赢得消费者和投资者的双重青睐呢？

图片来源：GoodBelly

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   源于印度俚语 

 专注健康的“下一代”食品  

提起GoodBelly ，就不得不说到它的母公司NextFoods。尽管这是一个资历尚浅的初创公司，但其掌舵人却是久经沙场的“老将”。

创办人Steve Demos曾是WhiteWave Foods（白波食品）的创始人和前CEO。WhiteWave是一家专注于有机健康食品的公司，主要销售高端有机乳制品、植物基乳品等，后被乳品巨头达能收购。而联合创始人Todd Beckman则是WhiteWave运营部门的前副主席，曾负责带领团队将Silk推向市场，取得巨大的胜利。

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Steve Demos和Todd Beckman离开WhiteWave Foods之后，就开始到全球各地旅行，寻找缔造下一个商业王国的机会。

在与全世界深耕医疗和生活领域的专家深入交谈后，他们发现肠道健康市场在世界其他地方已初见倪端，但在美国仍是一片蓝海。由此，他们共同创立了美国第一家益生菌果蔬饮料公司NextFoods，成为美国肠道功能食品的开拓者。

“NextFoods”一词诞生于古印度的俚语—食物是最好的药物。在印度旅行期间，Steve Demos解决了一直以来深深萦绕在脑海里的两大困惑。如何能让同龄人以及后人能够比前几代人更加长寿？如何让下一代人过上更加健康、积极的生活？

受到印度禅宗的启发，他顿悟了只有摄入健康天然的食物，人们才能活得更好！于是在2005年，Steve 和Todd创立了NextFoods，致力于选用天然健康的食材，结合最先进的科学技术，开发出世界一流、营养丰富和功能齐全的“下一代”食品。

图片来源：nextfoods

NextFoods总部位于科罗拉多州博尔德市，2006年推出第一款益生菌果蔬饮料GoodBelly，它含有Lactobacillus plantarum 299v（LP299V®）益生菌菌株，这种益生菌具有超过16项研究试验和20年的安全有效使用证明其确实对肠道健康有一定的作用。

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与通用磨坊强强联手

快速布局益生菌市场

酸奶作为益生菌的“主战场”，最近几年却增长缓慢，销售总额下降了大约2%。但在美国家庭消费支出中，谷物消费占90％，而酸奶约为80％。从整个食品饮料行业来看，最近在零售方面这两个类别也一直在发力。而通用磨坊在谷物类别的市场份额也是如此，谷物消费量相对持平。

但行业分析师Nudi表示，谷物与酸奶品类仍具有较大的增长的空间，不仅是因为源源不断的新产品扩大了市场规模，消费者人口结构的变化也能带来新的增长空间。据统计，美国儿童和55岁以上消费者的数量增加，这将带动酸奶和谷物两个细分市场的消费量增加。

尽管达能的Activia酸奶不再能吸引到年轻消费者，但通用磨坊依旧相信肠道功能食品领域的巨大潜力。秉持着这样的信念，通用磨坊与天然益生菌果蔬汁品牌Goodbelly合作，共同推出了一系列无乳糖的酸奶和谷物产品。

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其中酸奶零售价为1.49美元，首次亮相野生浆果、香草、桃子、椰子、草莓和黑樱桃等口味，而谷物则首次推出一款浓缩花生酱，两个系列产品都含有Good Belly的独有益生菌菌株Bifidobacterium lactisBB12。

NextFoods的CEO Alan Murray表示，消费者一直希望GoodBelly进军新领域，尤其是酸奶。与通用磨坊合作是最明智的选择，它已经拥有Yoplait，Annie's，Cheerios，Chex和Cascadian Farms等谷物和酸奶中最具标志性的天然品牌，这意味着其成熟的资源配置让GoodBelly更加快速和容易满足消费者的健康需求。虽然这两家公司之前就曾用过“Goodby Belly”这一logo，但此次合作将让GoodBelly健康积极的品牌形象更加深入人心。

Goodbelly 和通用磨坊的合作由来已久，早在几年前，二者就一起推出一款能量棒产品。而就在去年，通用磨坊的风投部门301 Inc领投1200万美元到NextFoods。与之前的合作一样，通用磨坊将负责这次酸奶和谷物新产品的生产、销售和市场三大方面。

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通用磨坊风投部门301的总经理John Haugen在接受采访时表示，此举不仅有利于让二者的战略合作关系更上一层楼，也能最大化利用双方资源，一同快速地扩大市场规模，抢占一席之地。

投资GoodBally与通用磨坊追求“客户就是上帝”的理念不谋而合。有消息透露，通用磨坊在2019财年将全球新产品创新的速度提高到近5％，高于2017财年净销售额的3.8％。在投资者发布会上，北美集团总裁Jon Nudi表示，通用磨坊现在对食品创新采用快速迭代的互联网思维，强调“速度大于完美，完成比完美更重要”，快速将产品推向市场进行测试，然后再根据消费者反馈进行迭代。

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GoodBelly的成功之道

五大法则助力其成为3%的“幸存者”

Next Foods首席执行官Alan Murray表示，根据公司业务数据显示，超过97%的新品牌无法在最初的“试验阶段”之后存活，仅有3%的新品牌能获得超过2000万美元的零售额。

值得一提的是，快速扩张是失败的重要原因之一。Murray表示，虽然过度扩张分销对于渴望增长的品牌来说很有吸引力，但它可能会花费很多钱，导致初创企业没有足够的资金用于其他业务，例如市场营销和渠道物流等方面，最后功亏一篑。

Next Foods益生菌果蔬饮料品牌GoodBelly就是3％的“幸存者”之一，与其他竞争对手不同，它并没有初创企业的“血气方刚”，却有“老骥伏枥，志在千里”的从容不迫。

“小步快跑”的快速迭代策略

脚踏实地，立稳根基

GoodBelly刚问世时，没有大张旗鼓地扩张分销渠道，而是集中精力在某些地区Whole Foods超市，将核心消费者们发展成种子用户，只有获得这批种子用户的认可后，它才会去攻下一座“城池“。

先在Whole Foods，Sprouts和NaturalGrocers等主打自然健康的零售平台中立足，深耕天然健康的品牌形象，然后GoodBelly再择机进入大众市场。

图片来源：GoodBelly 官网

事实证明，这个策略不失为明智之举。GoodBelly在进入从0-1的“概念验证”阶段时，销售收入就达到2500万美元。而后将是从1-100的爆发性增长， 收入预计在5000万美元到1.5亿美元之间。

Alan Murray表示，GoodBelly的成功并非仅靠这“小步快跑”的快速迭代策略，以下几个因素对塑造一个好的品牌同样功不可没。

开拓新领域

敢做第一个吃螃蟹的人

正如美国硅谷投资人彼得蒂尔在畅销书《从0到1》中所提到的，从0到1，或者说从无到有，意味着企业要善于创造和创新，通过技术专利、网络效应、规模经济、品牌等形成壁垒，从而实现质的垂直性层级跨越，由此开辟一个只属于自己的蓝海市场而成为这个市场的唯一，这样的垄断足可让企业安享丰厚的利润。

秉承着同样的理念，Steve Demos和Todd Beckman离开WhiteWave Foods之后，就到世界各地进行考察后发现益生菌市场大有可为，于是两兄弟创立了美国第一家益生菌果蔬饮料GoodBelly，成为美国肠道功能食品的开拓者。

图片来源：GoodBelly 官网

除了开拓创新的精神，还需要一个“足够诱人”的产品理念来支持该类别的爆发性增长，比如随着消费者健康意识的觉醒，肠道健康就是一个能吸引消费者眼球的产品理念。

瑞典市场研究公司ProViva对GoodBelly品牌的研究报告显示，如果有市场规模足够庞大的话，GoodBelly在美国的价值可能高达20亿美元。

有辨识度的品牌名称

省钱更省心

“品牌”一词起源于西班牙的游牧民族，是为了在交换牲畜是与他人的牲畜相区别，因此，品牌最早就是“烙印”的意思。在一个品牌里，品牌视觉固然十分重要，然而品牌命名才是创立品牌的第一步。

品牌大师艾·里斯说过品牌的重要性：“实际上，灌输到顾客心目中的根本就不是产品，而是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。”

一个好名字不仅可以节约大量的营销费用，还可以快速打开市场，“入侵”消费者的大脑。比如现在中国市场上朗朗上口，个性鲜明的“六颗核桃”、“三只松鼠”等品牌。

Alan Murray表示,“尽管达能Activia开创了这一类别，但因为没有取好名字，他们不得不花5000万美金邀请Jamie Lee Curtis来宣传品牌。而在这一点上，GoodBelly为我们省下不少宣传费用。

强化健康食品的“功能标签”

赢得消费者的信任

从营销本身来说，消费者在升级，他们或有更高知识背景，或有消费升级重度需求，或是被互联网深度影响的人，而90后成为引领消费潮流的一代，消费者的健康意识在剧增…同时，基于科学研究做产品、不断强化健康食品的”功能标签“，是提高议价能力/提升利润水平的必由之路。

国际上知名的食品企业已经在行动，比如杜邦的创投部门投资了专门关注母婴健康的爱尔兰研究机构，雀巢是知名微生态疗法公司Seres的大股东，可口可乐推出了富含膳食纤维的可乐和雪碧新品。

GoodBelly中的益生菌有超过16项重要的临床研究，以支持产品对肠道健康的功效。同时其他有效的定位策略也是围绕产品的某一有益成分展开的。

图片来源：GoodBelly 官网

GoodBelly的逻辑很清晰：选用科研研究验证过的有益菌株、开发专门的肠道健康功能性产品、通过强化“功能标签”加深消费者的信任感，这是当下和未来企业核心竞争力的重要保证。

注重专利和商标的保护

建立企业的护城河

身为某一新类目的开创者，企业的专利是其打造护城河的根本所在。专利反映出了一个企业的创新能力，同时专利又可以帮助企业抢占一部分市场先机。

图片来源：Instagram

Murray提到，“科学，专利，商标”确保一切都得到了保障，因为它们是初创公司的立身之本。所有这些因素都可能被篡改，但如果一个品牌是真实的，它一定能在商业世界的条条框框中寻找到平衡。所以Next Foods遵循正确的商业法则，以确保其产品和公司透明和真实。 

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