来源：新希望产品合伙人（ID：newhopepp），转载已获得授权产品有两面，一面叫里面，一面叫外面。今天，给大家分享关于产品在消费端的那一面。最近这5年来，越来越发现今天看到的大多数成功的产品，它们都具备一个基础的特质：它们属于大产品范畴。
重新进行产品定义和认知是最大的挑战
我们今天用的手机，从第一代的大哥大到今天的苹果，跨越了30年，但事实上现在的手机已完全不是最初那样狭义的产品定义了。如何在站在今天立场来理解以及定义产品，对于每一个商业的从业者都至关重要。四代手机产品都建立在通讯的框架里，但经过30年的迭代，已经从狭义的手机的概念，进入到了终端的概念，终端的概念代表着新的可能性。就此我们可以反思，可能今天所有的领域都需要一个崭新的、更正确的产品认知。如何能够跟这个时代相匹配进行产品定义和产品认知，是这10年来在产品领域发生的最大的挑战。土星五号火箭，在1969、1970年把阿波罗飞船送上了月球，它和我们后来看到的神舟飞船一样，是非常机械的产品，保证它运行的是背后的4000行代码。今天的航空器，除了制造方面更为卓越外，背后还有11亿行代码在支撑它运行。今天的产品越来越走向两个维度的融合，除了在硬的体系上进一步提升，软的体系也变得更加重要。从100多年前的汽车到今天的特斯拉，最大的革新其实还是在软的体系。
今天我们去做产品，是围绕一个体系在做。如何在这个体系里重新理解今天的产品？这引出很重要的概念：小产品与大产品。当下这么多的爆品、大单品，这么多大市场、大品牌、大影响力的产品，其核心不是某一面，而是多面的结合。大产品的概念有两个，一个是它的宽度，另一个是它的深度，这两个维度的结合是构建大产品的基础立场。数据化的思维在今天已经变成普遍立场。过去做产品，我们做调研、市场分析，需要到终端问导购、消费者：为什么会选择这个产品？对它有什么样的意见或建议？但是今天的数据是用户自觉有意识的分享。新希望乳业的一款奶在京东上有超过37万条评价。这37万条评价能够帮助我们理解用户背后的信息，帮助我们对产品特征进一步梳理，对产品进行改良。在这样一个消费不断重叠、不断交叉的体系里，我们越来越需要通过数据进行清晰地产品定位。在满足安全的基础需求上，更多的概念越来越来自于综合的体验、情绪和情感。故宫文创，在过去5年里大概卖了10亿以上。它们的胶带相比传统的胶带并没有特别多的特殊设计和产品概念，只是把故宫里皇帝的四个字写在上面：朕知道了。因此，如何为用户在产品中导入情感化的因素，越来越影响着用户的认知和消费趋向。这种特征不是我们去主动创造的，而是整个社会所酝酿出来的消费趋势。这已经变成广义上用户所认同的生活方式，它源自于移动互联网对于时间碎片化的消解——产品需要反映出时间消耗的意义和价值。在地铁里、在下午茶的时间、在不愿意开会的会场里，这些碎片化的时间会进一步被填充。我们看到的移动互联网产品，如果说它有什么共同性的特质，那就只有一个：娱乐。娱乐化的手段，已经变成所有产品和服务的特征。对于这种娱乐的倾向，不是我们要不要去理解和选择，而是我们作为商业机构，如何去理解、选择、应用。过去很多的品牌在营销上导入了大众娱乐的方法，虽然这种方法可能带来风险，但是必须要用这样的方法推动品牌建设。即使像可口可乐这样全球性的品牌，也在试图和每个个体产生联系。我们从来没有这么认真地抢1分钱、1毛钱，那么认真地关注手机，关注电视节目前面的某一个场景。其实重要的不是那1毛钱，而是整个娱乐的过程。今天的产品无一例外都必须构建一个非常清晰的和用户互动的方法，这种方法背后会带来更有效的体验。小米一直在推崇：口碑、专注、快、极致。抛开理性的思考，回到感性的角度，其实这就是“无感”。无感被放大后就会让人觉得产品很棒。我们把这些感觉放大，就会受到震撼。细节会让人尖叫，因为我们对这个细节在此前的生活里没有注意。所有的产品特征，无非就是最后如何让用户的无感被放大。因此，产品在最后跟用户接触的环节，一定要着力于如何塑造一个用户更好的无感的感受。我们去创造一个极致的产品非常难，但是也非常容易。如何让熟悉的变得陌生，让陌生的变得熟悉，其实都是可以创造更好的用户体验的方法。产品一定要有焦点，否则就会被埋没在这个时代的信息里。在生活里随便抓取100件产品，描述出3个产品的3个重要特征都非常难。苹果多年来一直坚持的产品观点就是：Think difference。这是一杯水，它没有任何的特征，也就没有差异性，和任何一杯水都是一样的。如果给它一个标签，告诉你它是饮用水，它就和第一杯水发生了差异，但是它的差异性不够大，因为它只是通常意义上的产品差异性。如果告诉你它是天山的饮用水，同样是杯水，但是它已经沟通了不同的认知。今天构建产品的差异性有非常多的手段，除了底层的技术手段以外，还有品牌的手段、产品定义的手段等等。但今天要形成差异性其实也很难。牛奶和水这两个产品放在一起，如果是“水+牛奶”，就是一个新产品，但是如果是“牛奶+水”，就是假冒伪劣产品。我们如何跟用户有更好的产品沟通的手段和方法？比如说牛奶咖啡与咖啡牛奶，其实是不同的产品。这种产品在技术本质上是一样的，但是通向终端的用户认知是有差异的。我们今天构建焦点思维，要非常确定产品特征在哪里。如何去定义一个更加清晰的产品，这对所有的企业，对所有做产品的人来讲都特别关键。
今天有一个很大的趋势：产品越来越服务化，服务越来越产品化。如果产品过于产品化，那你需要体现它的服务，让它更加服务化，和用户产生多层次交往的可能性。如果产品非常服务化，我们希望它更趋向于产品的特征，让它可量化、标准化。如何把产品作为一种服务，或者把服务作为一种产品去理解？比如酒店行业，可以说是一种服务，也可以说是一种产品，所以酒店行业越来越开始寻找中间结合点，这种需求其实不是来自于企业主动的选择，而是整个商业竞争被动压力所导致的新的可能性。我们看到这些产品的服务属性一直在增加。这是今天我们在导向一个大的产品概念化的过程里非常重要的一个方式。
社群性受益于移动互联网的出现，也受益于80、90后他们对自己兴趣相投用户之间关系的建立。过去围绕社群做了很多商业，比如说众创、众包、众筹等等。研发的时候可以导入社群的方法，比如星巴克导入了新的研发方式，通过和用户互动，让用户告诉他们想要什么样的味道，一起讨论怎么研发，怎么分享。星巴克在过去5-8年通过非正向的方式来对新产品进行定义。让用户参与研发、设计、推广、测试，最后参与传播、消费，这也是成本最低的研发方式。在产品整体研发过程中，不仅是前端，在后端也可以导入研发，它会成为最好的代言人。所以，希望大家能够在产品所有的周期里，能够导入更加清晰的社群概念。
大的单品要具备IP的特征，最重要的是来自于用户的认知。社群是一个典型的IP化的产品，或者说IP是一个典型的社群化的产品。我们会越来越看到很多商业模式都是围绕IP在做，有可能在接下来的大的商业体系里，我们可以构建出新的商业模型。如果我们不在商业模型上进行新的创新，我们也很难理解在过去5-10年里有很多创业公司从0到100亿美金在5年之内是如何实现的。他们一定不是在单个产品销售上实现的，而是在大的商业方法实现了。商业方法正确很重要的路径是产品的IP化导向。今天的产品越来越多，我们需要考虑如何细分。用户需要更多的场景，因为他希望被赋予更加丰富的生活形态。过去我们只有两三种生活场景，不是在家里就是在路上。但是今天不是，我们可能会有上千上万个场景。我们的生活场景不断地被产品细分，被时间和空间细分，所以我们看到开会、电梯、吃饭等等场景。我们做产品研发，需要在四个维度上导向更精细的产品，包括空间的维度、时间的维度、世界的维度、用户的维度。在产品营销、创新、定义、认知里，我们需要导入更多更加系统性的场景定义的概念。我们过去讲消费者，今天我们更愿意提及用户与用户思维。用户是贡献、合作、创新、购买、服务的人。所以从消费者到用户的概念，需要很多企业重新定义用户，并构建一个利益共同体。有一家在全球很有名眼镜店，一个人在店里买了一副眼镜，他们会赠送一副眼镜给另外一个非常需要的但贫穷的人，这是运用社会责任共创的方法来导入的营销体系，确实很快地产生了社会认同和增长。WARBY PARKER，每售出一副眼镜，便捐赠一副但是得有一个度。南航机票上有一句话：你每乘坐一次南航飞机我们将捐赠10分钱。但一张机票可能需要1500块甚至更高，如果只捐赠10分钱，这里的利益共同点其实并没有形成。但是买一副眼镜赠送一副眼镜，企业拿出了25%的利润给到一个需要帮助的人，这是所谓共同创造、共同拥有的概念。产品需要和用户创造一个共同的利益体，包括经济的部分与社会的部分。在产品营销里导入共享思维，可能是很大的机会，也可能是很大的挑战。
从一杯奶的角度来讲，如果要做大产品，底层是要做一杯好奶。技术、产品、政策、安全、标准，这是基础。
需要更清晰的功能，味道的开发、描述、功能表，这需要研发体系的支撑；需要赋予其丰富的产品内容，我们不能直接拿技术给用户，用户看不懂；需要非常清晰的场景，包括场景的需求、场景的设计等等；需要要讲好故事，今天是高情感、高概念的时代，所以情感策略要导入；需要卓越的产品设计，要有美学概念，包括品牌、包装、视觉的体系，甚至包括服务体验。国内产品与国外产品相比，在基础包装层面上还存在一定差异。最后在文化层面，如果能够建立产品的深度和广度，大的产品价值观就会应运而生。如何把产品价值观放到整个产品和企业经营中去？很重要的概念是价值感，价值感就是用户的获得与认同。我们做产品，如果从以上几个角度都能找到非常清晰的方法和策略，并且能够让用户相对清晰地感知，就很可能做成一个大产品。本文根据海军出席新希望乳业主办的第六届“中国好鲜奶·新鲜盛典”现场演讲整理。海军，新希望消费生态链公司创始合伙人。
原文标题：海军：大产品时代已经到来
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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