其他
解读中国烘焙市场，线上品牌谁家卖得好？
文：Rita Fan，编译：Ellian Hong
中国烘焙行业自80年代兴起，于2000年至2010年间蓬勃发展。在此期间，品类繁盛的外国品牌纷纷涌入国内，使得烘焙食品不知不觉已成为许多中国人的早餐或零食。其中，最常见的烘焙食品品类包括面包、蛋糕、饼干和曲奇。
Daxue consulting咨询公司于今年8月发布的中国烘焙行业报告，带我们从消费者分析、当前趋势、竞争分析、分销和市场推广等角度，深入了解中国烘焙食品市场的现状与前景～
1
中国烘焙食品市场的发展
中国烘焙食品的市场规模在不断扩大
近年来，中国烘焙业的市场规模以相当快的速度增长，同比增长率超过10％。但相比于世界平均水平（人均18.7kg），中国人均消费量仍相对较低（6.9kg）。根据中商产业研究院的数据显示，2018年中国烘焙食品市场的零售额约2170亿元。
来源：中商产业研究院
烘焙食品消费者分析
蛋糕和面包是中国市场上最受欢迎的烘焙食品。在消费者性别方面，中国女性对面包和蛋糕的兴趣明显高于男性，如2017年女性消费者贡献了65%的销售额，高于男性30%。
此外，2017年的大部分销售额来自80后（55%）和90后（27%）人群。这表明，在中国，面包和蛋糕主要受到年轻消费者的喜爱。因为对他们来说，面包不仅适合当作早餐，也是下午茶的不错之选。
来源：搜狐网
中国消费者对烘焙食品的偏好
年轻消费者和老年消费者对烘焙产品有着不同的偏好，但他们的共同点是渴望既健康又美味的烘焙食品。
年轻消费者喜欢各种口味的烘焙食品，这也是中国烘焙食品种类繁多的原因之一。此外，产品包装也是消费者考虑的因素。年轻消费者偏爱易于携带的小包装，适合上班族们随时随地补充能量。
而老年人偏爱大包装，因为他们喜欢与家人和朋友分享美食。老年消费者也倾向于含糖较少、口感较软的烘焙食品。
2
中国烘焙食品的线上消费趋势
消费者对烘焙食品的兴趣关注点
“面包”的百度搜索指数在过去一年小幅波动，并于2018年6月端午节和2019年2月春节期间达到两个低值。
人们一般通过百度搜索来查询面包的定义并浏览著名面包品牌的官方网站。与“面包”最相关的关键词是“牛奶风味面包”、“蛋糕”、“老式面包”、“面包网站”和“学习制作面包”。
来源：2018.5-2019.5的'面包'百度指数
相反地，“蛋糕”的百度搜索指数则于2019年2月春节期间达到最高峰。人们一般通过百度搜索来浏览蛋糕品牌的网站和淘宝/天猫上的蛋糕店铺。与“蛋糕”最相关的关键词是“学习制作蛋糕”、“生日”、“电饭煲蒸蛋糕”、“烤蛋糕”、“面包”和“烤箱”。
来源：2018.5-2019.5的'蛋糕'百度指数
社交媒体上消费者对烘焙食品的看法
在知乎，有关中国焙烤食品最常见的问题和帖子包括以下内容：如何在家制作烘焙食品？什么是美味健康的烘焙食品？在哪里买烘焙食品/如何挑选优质健康的烘焙食品？
在微博和微信等社交媒体平台上，关于烘焙食品的正面反馈包括三个方面：美味、营养、口味丰富;高颜值的包装和烘焙食品; 易于存放和携带。
在天猫/淘宝和京东上销售的烘焙食品，除了美味，其他正面反馈包括了价格、迷人的包装、营养、便携、运输快。
关于烘焙食品的抱怨是导致心血管等疾病的大量反式脂肪酸、 太多的色素和防腐剂、大量的糖。在电子商务平台上，负面反馈则更多地关注于口味不佳、数量少、包装破损、产品过期和高价格。
根据来自微博、微信等其他社交媒体平台的信息，中国消费者购买烘焙食品最常见的场景是早餐、零食和生日派对。
3
线上烘焙食品的竞争格局
面包、蛋糕、饼干和曲奇
在淘宝/天猫上，国内面包品牌的销售额高于国外品牌，因为它们更能吸引当地人的口味。国际品牌更多地关注于线下商店，而非电子商务平台。但共同的特点是，咖啡店是目前面包消费的主要场景之一。
天猫上 500g面包的单价约40人民币，价格波动较小，销售量高的面包单价约30人民币。此外，牛奶味是最受中国人喜爱的面包风味。其中，最畅销的是三只松鼠面包，单价为29.9元人民币。
来源：Daxue consulting，电商平台上的面包品牌
国际蛋糕品牌主要来自法国、日本和韩国。即使中国蛋糕品牌价格较高，但在淘宝/天猫上的销量也仍高于国外品牌。除了更适合国内口味偏好外，另一个原因可能是考虑到运输和储存的问题，蛋糕的新鲜口感更受欢迎。
天猫上，蛋糕的价格在9.9元至225.2元之间，受欢迎的蛋糕相对便宜。而进口蛋糕的单价则相对较高且数量较少。
来源：Daxue consulting，电商平台上的蛋糕品牌
另外，国内外知名的饼干品牌在淘宝/天猫上都销售得很好，因为美味且价格合理。
与蛋糕相似，中国的饼干和曲奇价格范围很大，大多数饼干价格相对较低（约10元-30元），通常带有独立包装。其中，最畅销的是Tango品牌，单价为19.9元。
来源：Daxue consulting，电商平台上的饼干品牌
法国烘焙食品在世界各地都很受欢迎，国内外许多品牌都致力于模仿它们。然而，中国人不太习惯正宗法国烘焙食品的味道。因此，大部分烘焙食品品牌都将其产品本地化来迎合中国人的口味，并以合理的价格、美丽的外观和优质的味道来吸引消费者。
巴黎贝甜
巴黎贝甜（Paris Baguette）是一个于2003年进入中国市场的韩国烘焙品牌，其核心定位为“时尚&新鲜出炉”。相比于线上销售，巴黎贝甜更专注于线下销售渠道（面包店）。在中国，拥有200多家实体面包店，并致力于通过法式风情来销售其产品。为吸引儿童、青少年和年轻女性，该品牌还与迪士尼开展合作。
在社交媒体平台（微博和微信）上，巴黎贝甜主要发布有关新款上市、折扣活动和其他重要活动（如抽奖活动）的信息。
来源：Daxue consulting，巴黎贝甜线上活动
面包新语
面包新语（BreadTalk）是一个于2003年进入中国市场销售面包的新加坡烘焙品牌，已在中国50多个城市开设了实体面包店，同时通过电商平台进行销售。面包新语致力于开发全天然原料制成的烘焙食品，来满足中国人对健康生活方式日益增长的需求。
“面包新语”最相关的关键词是“面包新语官方网站”、“蛋糕”、“面包新语的蛋糕价格表”、“在线订购面包新语的蛋糕”和“面包新语的特许经营费”。面包新语通常在社交媒体平台上发布促销活动（幸运抽奖、免费礼品等）和其受欢迎的产品。该品牌还推出了流行电影角色系列的烘焙产品，如小黄人。
来源：Daxue consulting，面包新语线上活动
Mcake
Mcake致力于把法国传统蛋糕文化带入中国，提供纯正的欧式味觉体验，除了线下零售店，Mcake还有淘宝店铺和官方网站。该品牌的法式烘焙食品凭借其色彩丰富的外观和本土化的独特口味，吸引了众多中国消费者。
在大众点评网站上，关于Mcake的正面反馈包括独特的味道、优良的品质、完美的设计和友好的服务，而负面反馈主要是价格贵。
Mcake通常会在社交媒体平台上发布有关其新款和促销活动的信息，如免费礼品、抽奖、限量版蛋糕等。此外，该品牌还通过为中国电影和电视剧定制开幕式的蛋糕来推广其产品。
来源：Daxue consulting，Mcake线上活动
4
中国烘焙食品的零售和推广
线上和线下零售的结合
国外烘焙品牌一般将线下商店作为其在中国的主要分销渠道。中国烘焙业的四种常规形式是面包店和咖啡店、超市、便利店、进口食品店和专门的零食店。
根据研究，中国年轻消费者（80后和90后）通常选择从面包店、咖啡店和便利店购买烘焙食品。老一辈中国人更喜欢从超市和大卖场购买烘焙食品。在这些商店中，不同类型的烘焙食品被分开放置在货架上。在包装方面，许多品牌正选用更小的包装来使烘焙食品更便携。
另一方面，年轻消费者也更喜欢在电商平台上购买烘焙食品。京东的烘焙品牌数量远远超过天猫/淘宝上的品牌数量，这主要是由于天猫对想要入驻的品牌有更高的要求。大多数中国品牌已经在电商平台上建立了官方旗舰店来销售产品，从而增加了其市场销售额。
来源：Daxue consulting，淘宝/天猫上的烘焙食品销售额
中国传统糕点是由大米或其他类型的面粉、水果、豆沙或芝麻馅制成。不同于中国，西式糕点通常含有更多奶油质地的馅料。随着西方文化在中国的发展，中国人开始接受西方烘焙食品。
2019年4月，西式糕点和中式糕点的销售情况相似，这表明越来越多的的中国人接受了西式糕点，在淘宝/天猫上，消费者最熟悉的饼干和曲奇的销售额也显著较高。
来源：Daxue consulting，淘宝/天猫上的烘焙食品销售额
外国烘焙品牌在中国的推广渠道：Apps＆KOLs
专用网站和专业杂志是国际品牌在中国烘焙食品市场推广的热门渠道。gmx91.com（桂美轩）是一家专业的面包店网站，提供不同类型的烘焙食品，如糕点、蛋糕和饼干。Café＆Gateaux（亚洲咖啡西点）是一家专注于咖啡和西式糕点的热门杂志。
微信公众号在年轻消费者群体中越来越受欢迎。品牌将在微信公众号上发布新产品和活动。对于日益融入社交媒体和电子商务习惯的年轻人来说，微信公众号上发布的新产品比官方网站更容易被注意到，因为他们很少主动搜索面包店的官方网站。许多品牌还推出了微信商店和食品配送服务，从而通过微信商城售卖产品。
此外，对于国际品牌来说，KOLs是其在中国有影响力的推广渠道。中国KOLs通常在微博或小红书上发布关于烘焙食品的内容，主要包括食品/甜点KOLs，健康KOLs和旅游KOLs。
5
小 结
除一线和二线城市外，中国低线城市也有很大的烘焙食品市场潜力。因此，许多烘焙食品品牌正试图从低线城市进入中国的烘焙食品市场并相应地指导营销活动。一些独立的面包店正开始以各种独特的方式来吸引顾客，如提供烘焙食品DIY的体验服务。
年轻消费者是烘焙食品消费的主力军。中国烘焙业正在不断地发展以适应消费者的口味，包括烘焙食品的生产和推广渠道。此外，消费者越来越关注食品安全和健康营养。具体而言，烘焙食品正在改变高糖、高脂肪和高热量的现状，并朝着健康和均衡营养的方向发展。低糖、低能量的健康烘焙食品已成为趋势。