梦工厂推出的背后，奈雪的边界在哪里？
The following article is from 浪潮新消费 Author 刘子麒
过去四年的发展，奈雪的茶可以说踩准了节奏、做好了执行，这一次，奈雪的方案还会是当下周期中的最优解吗？
新茶饮正驶入“无人区”。
这个三年前才开始火热的新赛道，正在以颠覆传统的方式，实现着惊人的发展曲线。如果说从奶精、果粉勾兑发展到鲜奶、现泡茶汤，是茶饮升级的必经之路，那么棋至中局，下一步如何走？已经没有足够清晰的路径可以借鉴。
于是2019年，各大玩家在新茶饮的“第二回合”竞争中，开始以不同的姿态亮相：
瑞幸推出小鹿茶，以加盟方式直接向二三线市场下沉；喜茶以90亿元估值完成新一轮融资，并发力小程序社交；乐乐茶作为后起之秀，试验千方大店；茶颜悦色也获得阿里巴巴间接投资，通过“中国风+文创”异军突起。
在这样的背景下，一直与喜茶齐头并进的奈雪，动向备受关注。到今年11月，奈雪已经开到了280+门店，年底将以400家为目标，明年美国店也将开业。在不动声色之中，奈雪也在酝酿着变化。
上次采访奈雪的茶创始人彭心是去年六月份，她告诉我，一年多来，自己的思路发生了深刻转变，“我们从以门店为核心的经营方式，发展到了以消费者为核心，正在关注线上线下更全方位的体验。”
所以奈雪倒不着急如何下沉，也不着急获取更高的估值与融资，在彭心看来，她最着急的是，怎么紧跟消费者的需求。为了全面提升消费体验，奈雪花了近一年时间，一次性投入2000多万，终于不声不响地搞出了一个大动作。
这就是奈雪近日推出的全新千方大店——“奈雪梦工厂”。
按照奈雪的说法，这个业态类似潮流集合店的形式，它里面搜罗了世界各地好吃、好玩的产品，包含茶饮、烘焙、西餐、零售等十五个版块，1000+SKU，相比以往奈雪的普通门店大了十倍。
当彭心一说出这个业态，我脑袋里面冒出的想法是，为什么不聚焦呀，做大店的价值和闭环到底在哪里？奈雪有没有边界？
显然，对于一个门店所要赋予的内容，奈雪已经不再满足于“茶+软欧包”。那奈雪梦工厂意味着什么呢？在浪潮新消费和彭心一个多小时的交流中，我们深度探讨了“奈雪梦工厂”这个大动作背后的经营逻辑，以及新茶饮未来所要展开的可能性。
梦工厂的推出，不是一时兴起。在彭心看来，背后所积蓄的，是奈雪对于品牌体验与研发流程的最新思考。
成立伊始，奈雪的跨界就层出不穷。从国内最早倡导“一杯好茶,一口软欧包”，到去年11月，首家“奈雪的礼物”落地厦门，在门店中融入限量潮玩、手办等，再到今年6月，奈雪酒屋“Bla Bla Bar”诞生，切入消费者夜间生活。除此之外，还有各种概念快闪店与品牌联名产品。
做如此跨度的延伸，不禁要问，奈雪的边界在哪里？在越来越强调专业化与聚焦的当下，奈雪的战略是否会稀释自身的品牌价值？
彭心是怎么看待这个问题的呢？她始终强调的是，自己想的不是在门店上做文章，而是要回到消费者需求，去打造更好的消费场景体验。
而在这背后也显示，经过几年发展，奈雪已不满足仅仅作为一个新茶饮品牌，它本质上希望以新茶饮作为切入口，来塑造一个能够引领消费者的美好生活方式。
所以，体验是采访中彭心反复提及的关键词。在她看来，新人群对茶饮的要求不再是简单的饱腹或解渴，而融入了很多精神层面的需要。如何围绕消费场景，通过极致的体验去占领用户心智，将会成为塑造新茶饮品牌的命门。
奈雪梦工厂业态的延展，正是遵循这样的逻辑，核心的区别并不在于提供了很多不一样的产品，而是在空间中打造了怎样的场景与内容。
彭心拿奈雪酒屋举例说，“你去看奈雪酒屋的消费者，越是晚上，甚至比茶饮这边还热闹。其实它们就是奈雪的那些受众，只不过有的人喝茶，有的人喝酒。”
可以见的是，不到一年奈雪酒屋已落地十二家，日营业额达到3万元以上。酒屋等业态的成功，也使得奈雪有勇气做更大胆的消费体验尝试，
奈雪梦工厂除了提供新的消费体验，彭心提到的另一点，是奈雪的产品研发。
当店铺数量与所服务的消费者越来越多，如何持续保持产品的吸引力，是奈雪面临的一个难题。以往，奈雪会通过专门的选品团队，每月从研发的几十款产品中挑出一两款上新，其中，彭心也经常亲自把关，来做出最后决策。
但这样的流程，极大地依赖于团队的经验判断，能否精准抓住消费者的味蕾，成为大家每月忐忑不安的来源，包括被淘汰的产品，也可能隐藏着许多“潜力股”。显然，这里面还有巨大的产品优化空间。
所以，最后我会认为，基于新业态的试验、融合，以及提升研发效率的目的，奈雪推出了梦工厂这一全新模式，是希望在更高、更前沿的维度上去探索产品和消费体验。
那么，奈雪将如何打造梦工厂？
（1）研发前置：销售数据支撑选品逻辑
首先落到产品研发层面，奈雪一个很大的举措是，将来自日本、台湾等地的研发团队，前置到了梦工厂。这些茶饮、烘焙等领域的大师，将长期驻店研发新品，而新品是能够直接与用户发生交付的。
如彭心所言，千方大店的1000+SKU中，包含了其他大部分奈雪门店都无法体验的新品。
一方面这将给梦工厂营造类似于星巴克烘焙工厂一样的魅力。另一方面，消费者可以用钱投票——每月销量第一名，就会成为奈雪接下来全国上市的产品。
同时，不同的产品研发团队也可以相互竞争、PK，通过多样化的运营，来提高奈雪在研发层面的竞争优势。
换句话说，梦工厂会成为奈雪零距离面对消费者的一个研发与测试中心。中间依托一线的销售数据来试错、调整、迭代，最终是把经历过消费者检验的头牌产品，推向全国。
（2）业态融合：围绕核心品类逐步延展
再来看品类与业态，虽然奈雪梦工厂将融合十五大版块，并且加入西餐等之前尚未涉足的业态，但依然将以茶饮与烘焙为核心，依托这个场景去满足消费者延展出来的需求。
“以西餐为例，高档西餐厅当然可以带来很好的体验，但是我们也能够给白领更加快速、优质的选择。以往客人在奈雪的店里，只能喝一杯茶、吃一个软欧包，但现在在梦工厂里，他就可以选择非常好的牛排做午餐。” 彭心告诉浪潮新消费。
当然，这么多的品类不可能每个都做精、做细，达到市场上最优的状态。所以奈雪在不同业态上有不同的侧重点：
一类如奈雪的牛排，或许无法成为消费者心中优先级第一的选择，但只要整体体验最佳，能够满足从茶饮延伸出来的人群，就足够了；
一类如软欧包，奈雪会加入“世纪面包展览”，将全球的特色、优质面包产品和相关故事，都带入到梦工厂，在单品类中创造更多、更深的文化体验。
串联起这些业态的，还有奈雪精心打造的“茶叶币”与会员系统。消费者累积的“茶叶币”，可以去奈雪市集兑换零售礼物、游玩夹娃娃机等，而通过积分体系，也让消费者有机会在梦工厂这类新场景中，与品牌发生更频繁的互动。
当然，这一切也依赖于奈雪四年来的积累。只有当消费者通过”茶饮+软欧包“，对奈雪有了真正的认知与信任，才能够在此之上去做更多的连接。如果没有品牌认知和核心场景，业态的融合很容易顾此失彼，杂乱无章。
（3）空间重构：场景体验强化品牌认知
最后是空间，1000多平方米的梦工厂，可以说给了以大店见长的奈雪一个更广阔的舞台。大店容纳的不仅是广度，还需要有深度。如何让大店不至于沦为超市般的大型货架，如何在产品之上承载品牌的主张与体验，让消费者不会“买完即走”？
彭心的答案是构筑场景与内容，通过场景的衔接与内容的营造，让消费者拥有更加优质的体验。所以空间设计不是最重要的，最难的也不是颜值上的突破，而是对于体验的打造。
“当年我们说要做大店，就不停会有人问我们，你到底是卖茶，还是卖面包？一个东西没有没有出来的时候，大家永远都会问传统认知里面的事情。”在彭心看来，消费者其实没有那么复杂，当消费者置于特定的消费场景中，最在意的还是体验上的感知。
所以在大家比较好奇的空间打造上，奈雪梦工厂并非直接要凸显什么。它是根据品类、业态去推演合适的消费动线，并在其中加入爆品、奈雪的IP零售产品和积分游玩项目，再通过“世纪面包展览”等独特的内容，来持续吸引消费者。
可以看出来，奈雪希望从各个层面上带给消费者优质的体验，最终打造成一种生活方式的集合业态。
而在空间、内容与体验之上，社交才会自然发酵。彭心并不认为社交属性是能够被刻意打造的，反而只有通过体验让消费者认可、接受，最终才会水到渠成的走向社交。并且在场景体验与社交之中，进一步强化奈雪的品牌认知。
新茶饮的千方大店并非奈雪首创。在今年7月，乐乐茶已在上海落地以现场制茶和多业态为主打的“LELECHA PARK”制茶乐园。然而千方大店意味着极高的资源与成本投入，奈雪如何计算其中的投入产出比？奈雪梦工厂会成为下一阶段奈雪扩张的常规模式吗？
面对能否盈利的问题，彭心显得颇为自信。她认为，盈利应该是奈雪梦工厂的一个基准线。而且梦工厂是在奈雪发展四年后，承上启下的一个关键节点。
“这个店一定会盈利，因为它的产品、品类与丰富程度是常规门店无法比拟的，这会带给顾客非常强烈的独特感受。”但彭心也反复强调，奈雪的出发点绝对不是坪效和利润，而是让消费者的体验达到一个新的高度，这种体验又可以增强奈雪的品牌感。
除了大店业态所带来的品牌效应，奈雪梦工厂的作用还在于成为产品、业态与空间的试验场。“我们希望在梦工厂中，去试验、感受顾客对于什么是真正喜爱的，再去加强、深挖那方面的体验。”
而在扩张上，彭心很清楚梦工厂不具备太高的可复制性。奈雪梦工厂的产品、业态都非常复杂，很大程度上还要依赖于驻店的专业研发人员，而专业人士是稀缺的。未来奈雪或许会将梦工厂的模式扩展到北京、上海两地，但大部分门店依然将会是260平米左右的大店模式。
这也体现了目前新茶饮品牌所面临的阶段性问题。茶饮和烘焙，还停留在相当依赖于人的阶段。不管是后端的研发与选品，还是前端门店的现制现售，仍处在产业化、标准化、信息化的初期。在扩张的过程中，去把控供应链、做好培训体系与人才储备，成为创业团队所面临的巨大挑战。
“当社会资源的支持有限，各方面尚不成熟的时候。我们必须是自己团队在一线把品质守住、把体验做好，这样才能树立起品牌。”包括奈雪现在依然采取直营的方式，都是为了保证产品服务的稳定和消费者体验。
反观饮品行业的另一个重要分支：咖啡。咖啡行业已经被星巴克推动了40年，整个行业的产品出品、供应链、培训体系和人才储备，都已经有了相当高程度的产业化、标准化。这就提供给瑞幸和其他咖啡品牌非常好的品类基础，让他们可以高效率地去实现复制与覆盖。
也就是说，在咖啡已经经历过的“产品的极大创新——品牌与身份认同的建立——成为消费者生活方式——利用标准化产业链快速复制”的发展路径中，新茶饮还位于第一和第二个阶段之间。
所以不管是尝试酒饮、零售等多种业态，还是推出奈雪梦工厂这种千方大店的模式，奈雪的目的在于通过多层次的产品与场景，增加与消费者的触点，为消费者营造更优质的体验，最终塑造和强化消费者对于奈雪品牌调性的认知。
回到原点，奈雪的边界在哪里？
这个问题重要吗？拿王兴的话说，太多人关注边界，而不关注核心。奈雪不断拓展新业态、新模式的核心，是以新茶饮+软欧包为切入口，围绕消费者体验打造一个生活方式品牌。这是支撑奈雪在产品、场景与业态选择上的底层逻辑。
什么是生活方式？奈雪的投资人天图资本潘攀曾说：“生活方式意味着高频和不可取代的，人的生活方式，一旦定下来了后，其实很难改变。所以能融入到很多消费者生活方式的品牌都是大品牌，生活方式的品牌没有高低之别，但好的生活方式品牌能做到广谱性。”
所以，奈雪的边界在哪里，可能是一个无法回答但不甚重要的问题。或许以后在奈雪集市中，还能看见奈雪设计的女包、服装甚至彩妆等。
但这些“不务正业”的背后，奈雪并非抛弃了专注与聚焦，而是用另一种路径去实现自己的生活方式主张。任何围绕茶饮+软欧包这一核心场景，能够给消费者带来更好体验的业态，都可能是奈雪尝试的方向。
这样意欲成为生活方式的品牌，最重要的是对消费者有引领感。如果说奈雪在上一个发展阶段，从选品、空间设计到品牌美学，很大程度上还依赖于彭心个人。
那么从奈雪梦工厂开始，通过直接在一线与消费者互动，彭心希望团队能够更好的去洞察与理解消费者，在价值观与激励的影响下走在自己的前面。这样才去适应奈雪快速发展的过程，同时保持品牌的特质。
从这个意义上，奈雪梦工厂也是奈雪团队蜕变的一个契机。
当然，探索的过程一定伴随着风险。涉足其他业态，奈雪在酒屋上所收获的品牌自信能否在更大的范围内被验证？品类和SKU的扩充，后端的供应链与管理能力能否跟上？
受到消费者喜爱的新业态，又怎样复制到全国的其他门店？如何通过精心打造的奈雪市集与会员系统，将线下流量转化到线上......
放到行业中间，奈雪的选择也并没有成为共识，不同新茶饮品牌的发展方向已经出现了分歧。过去四年的发展，奈雪踩准了节奏、做好了执行，这一次，奈雪的方案还会是当下周期中的最优解吗？
如今，靠放大自身声量、制造营销事件来吸引注意力，已经不再是品牌优先级最高的事项。第二阶段要比拼的，一定是团队与内功。
在门店数量、产品品类、业态和模式都快速扩充的过程中，能够形成一个可持续的口碑，是一件非常不容易的事情。
“一个品牌和团队能够走多远？在行业的初期，出奇招是一个很重要的事情。但是现在守正才是真正重要的。这是我今年特别深的感受。” 彭心告诉浪潮新消费。
奈雪梦工厂不是奈雪的“奇招”，而是奈雪“守正”的表现。这种以消费者为中心的特质，或许能够支撑奈雪在新茶饮激荡的变革历程中，走得更远。