伴随着消费升级，中国的消费市场发生了天翻地覆的变化，2019年，国内咖啡在原料品质、制作工艺上，都有重大升级。而品牌影响力、创新力度等也有长足的发展。那么未来，国内咖啡市场的发展将如何？随着近两年的新零售不断发展，消费者的消费逻辑发生了很大的变化，咖啡从功能消费，延伸到情感消费和便捷消费，消费感知也延伸到了空间感的消费。而不少咖啡品牌也开始运用互联网思维和O2O打法，从外卖切入，掀起了咖啡新老品牌在互联网市场上的厮杀……
此外，资本市场也对国内咖啡市场有着高关注度；数字化转型愈演愈烈，为咖啡品牌提供了更多的经营新思路和方法；与此同时，咖啡品牌营销模式也不再局限于单纯的线下推广和特价活动……
CEO品牌观察就国内咖啡业态不同的发展趋势，为读者系统而全面地进行解读报道。第五篇报道则关于咖啡市场未来发展的猜想。麦肯锡预测，未来十年内，中国城市家庭中，中产阶级及富裕阶级的占比将大幅提升，在2022年达到81%。其中，来自三、四线城市的中产阶级，将成为占比增幅最大的群体。
而从2011年起，星巴克在中国就开始调整战略，加码二线城市及下辖县城到开拓三四线地区，尤其是更为基层的四线。2015年以来，星巴克在四线城市门店的平均年复合增长率达到90%以上。虽然低层级市场的单店销售低于一二线城市，但由于承担较低的工资和租金成本，加上温和的竞争环境，三四线城市的门店能够获得更高的单店销售收入，且利润率比一二线城市更高。
而瑞幸咖啡在今年宣布国内新进驻的城市再添14座，Ta们是合肥、佛山、沈阳、昆明、石家庄、太原、南昌、南通、常州、温州、绍兴、泉州、扬州和镇江。其次，CBNData在今年5月发布的《2019中国咖啡行业洞察》报告（以下简称：《报告》）显示，2018年二线城市咖啡消费需求旺盛，人数占比近半，低线级城市消费人数增速突出。可见，对于咖啡的消费需求，二三线城市一点都不比一线城市差。而随着供应链能力的提升，咖啡加盟品牌快速成熟，形成连锁化，未来咖啡品牌拓店可能直接从一线城市下沉到了二、三线城市。因为消费者的收入将会不断增长，消费升级也不仅仅局限在一线城市，二三线城市的消费者也对咖啡这一品类有着自己个性化的消费需求。拿铁、卡布奇诺、摩卡、美式咖啡……如果你的咖啡消费还是关注意式咖啡“四大件”，那就有点落后了。咖啡是一种很有“性格”的品类，标准化的制作反而让产品显得千篇一律，大部分消费者在近一两年才开始知道咖啡的味道有多少种可能性，但对于咖啡品质的品鉴能力正在逐年增长，并且对咖啡的风味特征慢慢有所了解。手冲咖啡则是一种可以品尝出咖啡豆好坏的方式。在咖啡的精品化浪潮下，手冲咖啡逐渐被人所熟知，因为其中所包含的千变万化的丰富的风味让人着迷。越来越多咖啡品牌比如星巴克、blue bottle等，在自家门店都设置手冲咖啡的空间。 ▲blue bottle几乎每家门店都设手冲区域（图片来源：互联网）而对于咖啡品质追求没那么高的消费群，如今的咖啡口感越来越脑洞大开，很多单品已经打破了故有的“咖啡”边界，变得越来越有融合感，咖啡产品的口感款式也越来越变化多端。从从Flat White、氮气冲泡到Asskicker超浓咖啡……咖啡产品越来越呈现创意化。
与此同时，随着冷泡咖啡工艺的进阶和提升，品类也越来越多样，逐渐从咖啡粉、速溶咖啡向滤挂咖啡、咖啡液品类进阶；黑咖啡消费热度的提升，兼顾咖啡品质及瘦身功效的“冻干黑咖啡”和“防弹咖啡”在消费市场悄然流行；而一些咖啡品牌也有一些自家的咖啡创新品类，比如在咖啡里调入果酒等……▲图中的运动鞋采用回收咖啡渣制成（图片来源：互联网）在咖啡的形态上，未来的咖啡产品未必是装在杯子里的一杯饮品，Ta也可以以冰棒或唇膏，甚至是球鞋等形式出现。近日，永续鞋类新创公司Rens Origina取得Kickstarter(公众集资平台)超过20万美元的资金挹注，用于制造100%防水运动鞋——这些运动鞋采用回收咖啡渣制成。
咖啡店呈现模式多样化
除了在购物中心打造“大店”模式，让消费者获得充分的体验之外，未来，写字楼将会是咖啡消费人群较为集中的场所，喝咖啡习惯的人多而且也便于为楼内商务人士提供消费场地，越来越多的咖啡馆都将选址锁定在写字楼内。
尤其在一线城市的写字楼，在里面的外企众多，工作的白领收入水平较高且有着加班的刚需。▲瑞幸咖啡不少门店都开在写字楼内（图片来源：互联网）从消费场景来看，不仅在购物中心和写字楼，如今国内各类现磨咖啡业态已经覆盖了学校、医院、飞机场、地铁等主要的消费地点和场景，未来适合家庭消费的现磨咖啡产品有望逐渐增多，国内各类咖啡业态都将具有肥沃的生存土壤。不仅如此，由于房租高企等压力，咖啡馆正越来越小型化，并且也在打破传统咖啡馆的场景局限。比如，两平米超人气Manner Coffee+联合创业办公社P2，诞生了联名品牌P2 Manner。贯穿其迷你风格，一楼大的咖啡台就是Manner全部。而移动咖啡车随机灵活的特性也丰富了咖啡市场的消费场景，成立于2014年的Wheelys咖啡2015年获得硅谷著名孵化器Y Combinator的投资，并在2016年进驻上海。好的咖啡能带给消费者一种极致的体验感，一方面，Ta能多层次刺激人的感官系统，给消费者带来的不仅仅是味觉上的体验，还有嗅觉和视觉上的美好体验。另一方面，咖啡除了“好喝”之外，还包含了咖啡所提供的独特品味体验，比如通过“杯测”品鉴咖啡豆本质味道。当然，如果可以的话，企业也可以为自家的产品附上独一无二的品牌故事，在空间打造上传播品牌理念，让顾客不仅从口感上，还能从情感上获得极致的体验。
线上线下全方位打通
线上是服务、加强顾客品牌认知的地方；线下是天然的精准用户入口。线上和线下一直是对立的。但是新零售的出现，让两者走向合作，从而到达目前这样亦竞亦合的状态。
对于咖啡行业而言，线上线下相结合或许会成为有中国特色的经营思路。在国内，以瑞幸咖啡和连咖啡为首的咖啡品牌已经在线上线下融合方面进行了尝试，并实现了门店扩张。以瑞幸为例，在线上与腾讯达成的战略合作，不仅意味着图像识别、人脸支付、机器人配送等在智慧门店的应用，也意味着瑞幸咖啡从腾讯获得的上游数据，将运用于线上流量赋能、智慧门店创新及运营效率提升等智慧系统迭代升级；在线下，瑞幸咖啡通过差异化的门店布局，对不同的工作及生活场景进行全方位覆盖，采用旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店等店型呈现，满足客户的不同需求。而星巴克为了迎合中国市场，应对“瑞幸们”的崛起，也在新零售领域里进行多番尝试：启了线上新零售门店，打通了阿里巴巴会员系统，解决线上线下客流销售转化及留存问题，还与盒马鲜生达成深度合作，打通零售配送渠道。在国内咖啡行业，线上线下相结合的目的是留着旧用户，挖掘新用户，打造自己的流量池。这是思维与模式的创新，要进一步推进，还需要企业主们从根本上打破思维的局限。
高黏性、高频次、高毛利……咖啡是一门很好的生意。在这样一个商业的逻辑下，咖啡，不仅仅是咖啡。除了咖啡本身，咖啡以外还有非常大的强大的想象空间。
一方面，咖啡馆丰富购物中心业态品类，达到品牌集聚效应。如今的购物中心都注重用户感受，更趋于年轻化。咖啡馆作为年轻群体聚集地，成为购物中心招商时的首选业态。另一方面，随着实体商业的不断发展，实体零售业态纷纷看中“咖啡+”，在购物中心也就出现了各种类型的咖啡厅，除了连锁品牌，也有许多体验式的咖啡馆，与书店、亲子、电影、宠物等主题相结合，甚至是品牌的快闪店。不难看出，国内的咖啡商业市场十分庞大，品牌要获得成功，视野不能只局限在“星巴克模式”、“瑞幸模式”，而是要专注于产品，提升用户品牌忠诚度，并根据时代发展和自身需求找出适合企业发展的路。
来源：CEO品牌观察（ ID：new_shop_），转载已获得授权整理编辑：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
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