来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）随着人口增长、环境污染以及不健康生活方式的出现，人们开始更关注自身的饮食营养，并且对于食品质量的判定标准也与过去大不相同。在过去，胆固醇、卡路里或脂肪这些东西对于人们来说无关紧要，甚至根本不存在于认知中，而如今，大家变得越来越注重产品是否营养健康。消费者的这些变化促使品牌也做出相应改变，同时，对健康食品和饮料的需求也对产品包装设计所呈现出的视觉效果，即产品的“颜值”提出了新的评判标准。新生代消费者更倾向于选择包装上标明产品热量值、营养成分及钙含量等基本产品特征信息的产品。FUF（Facts Up Front, 摆事实）的包装方式是让消费者在食品和饮料包装正面获取完整产品营养信息最简单的方法。这一包装方式已经成为生产商与消费者交流的纽带，同时也影响着消费者对产品本身的看法。食品和饮料一直是我们生活的一部分，而它们的包装则引领着消费者对于产品的持续吸引力，同时这些包装也在不断变化以保持与市场同步。每当消费者选择一款产品，都是在定义一次消费习惯，而其所选产品的“颜值”，包括包装平面设计、形状、颜色和材料等，都是这些日常消费习惯的体现。新时代消费者追求健康，这一趋势对产品包装提出了哪些要求？品牌又应如何改变产品“颜值”，脱颖而出？现如今，各种电子信息技术等都通过更新旧范式来与消费者保持健康长久的关系，再通过创新平面和结构设计来对新范式进行完善。对于产品包装设计来说，创意设计尤为重要，这就需要推翻传统范式，定义新的设计范式，这样才能从众多竞争对手中脱颖而出。值得庆幸的是，与过去的消费者相比，新时代消费者对设计更为了解，他们也欣赏创新，因而许多在过去无法接受的创意设计在如今也逐渐开始受到欢迎。过去，设计师常在包装上添加与产品本身不相符的完美的水果和蔬菜图片，这样的设计已经不再受新时代消费者的欢迎，如今产品包装需要展现产品最真实的一面，包装上的插图或照片应看起来尽可能真实，这样的真实和不完美被视为是一种诚实的品牌态度。这些改变使得平面设计师和营销团队开始重新评估传统包装设计中所公认的创新方向。例如，传统的亮色、闪光设计以及巨大的产品标识等已不符合新时代潮流，而白色背景、哑光材料和简单的标识在现代人群中最受欢迎。如今，消费者更青睐真实、简约且优雅的包装设计。人们的消费习惯随着时代变化而发生改变，新时代消费者表现出新的饮食偏好，这也重新定义了与保健相关的产品类别。由于人体无法合成各种必需营养素，因此通常需要通常食物来摄入这些营养素，以充分满足人体对蛋白质、碳水化合物、脂肪、维生素、矿物质、纤维素和水分的需求。过去，消费者只关心产品热量高低，因此对低卡产品有着巨大需求。遵循产品包装要展示真实产品的原则，低卡产品的包装设计常常十分枯燥，也可能因为它跟节食相关，看上去也并不美味。但随着消费者对营养的认知及对产品功能性的兴趣不断增加，人们开始创立以保持健康而非减肥为目的的品牌，“轻食文化”开始流行。但早前，“轻”产品的包装只是普通产品的修改版本，例如，一个牛奶品牌会有主产品和“轻”产品两种包装，但二者唯一的区别只是背景颜色不同，但这样微小的设计差别并不足以使具有不同特征的两种产品区分开来。随着“轻食文化”的流行，一些不以节食为目的的消费者也开始购买“轻”产品，并成为一种习惯。“轻”产品被认为是自然和健康的保证，它重新定义了消费者的生活方式，而这也正是营销团队需要了解、以识别新时代消费者需求的方向。吸引消费者选择并重复购买“轻”产品成为品牌方需要努力的目标。一些此前没有严格建议用于减肥的健康产品则恰好适应了这一新的市场风向。这些品牌们通过在包装上设计有关产品营养价值的信息图表来适应市场，从而让产品看起来就“轻”。除了“轻”以外，健康食品看起来要像其他产品一样诱人、美味甚至更健康，这是健康产品包装设计需要满足的最关键的点。而为了有效吸引客户，唯一的方法就是要做出平面和结构包装设计的创新改变。然而，对“轻”产品的巨大需求使得市场亟需成立专攻此类别的品牌，且对于不在乎产品热量的消费者而言，他们目前还没有替代产品可供选择。新兴品牌需要解决这些问题。如今，消费者不喜欢添加人工或化学成分的产品，对天然产品需求的不断增长以及对产品营养价值关注度的高涨，使得人们对包装设计的期望值提高。对于品牌方来说，产品的“颜值”就尤为重要，它显著影响产品在消费者眼中的第一印象，无论包装盒内装的产品本身品质如何，劣质的包装都会给消费者留下劣质产品的印象。因而，包装设计对于树立品牌形象也起着至关重要的作用，同时它还有助于向消费者传达品牌想要传达的信息。设计师正试图采用不同的包装策略来建立与消费者间新的沟通模式，这种沟通模式将传递产品健康、美味且能提供所需营养的信息。在健康食品和饮料的平面设计中，借助图形资源可以帮助设计师们实现这一目标。好的包装设计可以向消费者展示品牌所做的承诺，并通过包装上某一条明确的信息将其视觉化，这些视觉信息又能与包装形状和材料所给予的感官体验相结合，从而给消费者留下美好的印象。其中，包装的形状和材料对于改善完整的多感官体验是至关重要的，同时它也能体现品牌要推广新产品的决心，从而树立良好的品牌形象。现如今，各种吸引人的色调、纹理和全息技术都被应用到设计中，使得设计变得优雅且可读性强，同时让消费者们对创新设计更感兴趣。一些公司已不只为消费者提供信息服务，还在努力为消费者提供其他服务。毫无疑问，这种策略使他们的产品得以在所有其他竞争对手中脱颖而出。这一新的品牌战略立足于代表消费者的利益而非品牌本身的利益，这些品牌们也正在通过揭示消费者的真正需求以与消费者建立持久的联系。外出、环境污染、工作忙碌等原因使得人们无法及时地享用健康食物，即使是社交聚会，也会吃许多油炸的不健康食品。我们几乎无法控制以上情况的发生，即便可以控制，一些突发状况和缺乏自我控制力也都会使我们偏离健康饮食的轨道。因此，当我们去超市购物时，我们是奔着购买新鲜食品或是回归更健康的生活方式的目标去的。从货架上拿起一款产品时，我们只有27秒的时间做出是否购买的决定。此时，优秀正确的产品包装将为我们提供完整的相关信息，哪一项将影响我们的健康一目了然。面对今天竞争日益激烈的食品行业，如何获得竞争优势是个难题，但我们也不要忽略，产品包装恰好是品牌及其产品与消费者交流的最佳方式。据调查，目前67％的消费者无法完全通过包装标签分析食品是否满足其需求，有48％的消费者甚至在阅读产品标签后仍认为自己“根本不了解”该食品，这就使消费者所购买的产品与其实际想要的产品之间存在巨大的差距。因此，产品配料的详细信息及其来源就显得非常重要，当今的消费者希望生产商将原汁原味和品质良好的配料用于食品生产。同时，在包装上添加配料主题板块并印上配料图片将有助于消费者理解该产品的生产过程。例如，如果我们购买无麸质优质面粉，包装上应印有杏仁、绿豆、高粱的图片，以帮助消费者一目了然地获取配料信息。此外，在包装上突出保健成分也能够大大吸引注重健康的消费者的注意力；与停留在产品图片表面、而非图片背后的战略故事的设计相比，在包装正面进行特殊印刷、添加描述性图片及产品营养价值等都可以增加品牌的竞争优势，使得品牌产品脱颖而出。有44％的消费者表示，会因为摄入包括乳制品、麸质、乳糖、果糖等成分出现食物过敏或对特定成分不耐受，而在饮食方面受到限制。因此，产品包装应以简单的信息图标形式完美地传达这些过敏原信息，节约这类消费者的选择时间。颜色在产品包装设计中也起着至关重要的作用。对于卫生部门来说，每种颜色都代表着一些突出的含义，例如绿色代表健康、有机、天然、环保，这也与消费者的价值观融为一体；深色代表高大上；而健康产品的颜色设计则应尽量简约，关注产品的关键信息，并尽量简明地传达产品健康的信息。Kellogg公司旗下的RxBar就是极简主义设计的典范，它仅在包装上标明产品相关的营养信息。这一产品包装选用非常柔和的颜色，因此产品信息才能在包装中突出显示。产品的宣传标语也很有机——Prescribed by Nature，这有助于唤起消费者亲近大自然的共鸣。同时，包装上的蓝莓图案和总营养价值也有效地给消费者传达产品健康的信息。据了解，现在的消费者更喜欢小份零食，以便他们控制日常的卡路里摄入量。此外，这些迷你的包装尺寸还可以满足各种便携食品的包装需求，比如更易携带和储存。日本就是钟爱迷你分量食品的国家，据说这也是他们长期维持健康的生活方式的重要原因。根据Mintel的研究，54％的英国消费者认同迷你包装的产品有助于摄入较少的能量，40％的德国消费者也认为，控制零食分量是减少糖摄入量的绝佳选择。对于追求健康的消费者来说，食品新鲜度是他们购买食品时考量的重要指标。立式包装是保持产品新鲜度的最佳包装方法，因为这些包装袋往往带有可重复密封的拉链设计，使食物保持新鲜的同时可以隔绝水分、热、气味及许多其它环境因素。有64％的英国零食爱好者表示更愿意购买包装可重新密封的食品。包装中设计一个小的透明窗口，透过该窗口可以看到内部产品，也可以为消费者带来真实感。根据Mintel的《食品包装趋势》报告，有54％的购物者将产品可见度视为一个重要因素，有30％的购物者会通过产品外观来判断其新鲜度，并将新鲜度与产品是否健康关联起来。如果公司将自己定位为健康零食生产商，则透明的包装可以向消费者展示产品的颜色、质地和形状，从而有助于敏锐的消费者评估公司提出的健康主张。透明窗口包装在2019年变得非常流行，配料形状的透明窗口、有趣形状的窗口和符合产品特点的窗口设计等相继出现。只要有想象力，品牌包装设计师们可以使用透明窗口技术创造新的消费热潮。说到包装，人们非常担心它会产生污染和浪费，导致全球变暖，并引起许多其他社会问题，给当代和子孙后代造成严重不良影响。因此，人们支持并倾向于购买可回收或由来源于自然的环保材料制成的产品包装。如今，随着消费者对于生态可持续性越来越关注，品牌们开始寻求可生物降解的包装。各种食品初创公司都已经在这类型包装上进行了投资。在荷兰，甚至有一家连锁杂货店承诺在其所有连锁店中专门设置无塑料的产品货架。总的来说，通过应用正确的策略和技术，公司可以通过包装、品牌和营销等手段与健康意识强的消费者轻松地进行交流，而好的产品包装也可以让消费者不必花时间查看完整包装即可获得产品中与健康相关的必需信息。一方面，消费者会因为高“颜值”产品的吸引而改变原有的消费选择，从而改善自己的生活方式；另一方面，品牌可以通过将消费者的价值观融入包装中来赢得消费者的信任和忠诚，从而提高知名度，并在混杂的市场新品中脱颖而出！
整理编辑：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
欢迎无条件转发至朋友圈。如有转载需求，请添加Foodaily-Cherry微信（18261804307）；商务合作请联系Foodaily-Amy微信（13701559246）。
Foodaily每日食品携手全球商业与产业合作伙伴，策划2020全球食品饮料创新大会(FBIC)，并以“新消费品牌浪潮”为主题，通过全球创新产品体验与专题论坛，深度探讨新消费品牌市场的“危”与“机”，解读未来5年内的创新机遇与路径。鉴于疫情发展，拟于2020年5月在上海宝华万豪酒店举行。
关于我们
专注于食品&饮料行业的“产品&创新”打造并分享有深度、有温度的内容转载或加入社群：Cherry（微信：18261804307）商务合作：Amy（微信：13701559246）茫茫人海不再走失，加个星标再走吧