那些令人羡慕的新消费品牌，为何没有出现在糖果行业？
以新人群、新零售、新营销为核心的新消费浪潮近年来涤荡着所有消费品领域。与10年前，甚至5年前相比，糖果行业面临的消费诉求都截然不同，能否理解用户的需求，成为重塑品牌形象、重构用户认知的关键。
”
文：Foodaily
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
当新消费浪潮奋力涤荡着每一个食品领域，并推动更具有创新精神、更能理解用户需求的“后浪”们纷纷上岸时，人人都在为新消费时代欢呼。
然而，商业的战场上，总会有失意者和失败者。如果以5年作为一个周期，那么在刚刚结束的这个周期里，糖果企业无疑是最失意的。
糖果行业衰落的拐点出现在2015年。那一年，全国的糖果市场销量首次出现负增长。而也是那一年，全球减糖风潮刚刚吹起。
时至今日，我们依然看不到糖果业复苏的迹象。最直观的表现就是：将糖果当作年节礼品的人越来越少；糖果品牌在新媒体中的曝光量越来越少；而在最受社会追捧的投融资界，也难觅糖果新势力的踪影。
糖果行业的困局背后究竟是哪些原因？糖果领域为何难有新品牌破土而出？想要有所作为的新品牌们，该如何选择一个好赛道，如何规划破圈之路？
反思不是目的。借助新品牌盘活行业，提振消费者、创业者和投资者的信心更为重要。
从某种程度上说，新品牌，才是行业的未来。
增长乏力、市场集中度过高、创新活力不足：糖果业的另一面
解决问题，先从正视开始。
观察糖果行业有很多维度。我们用增长率、市场集中度、投融资品牌数和上市新品四个指标来来看看糖果行业的真实景象。
根据研究机构的数据，从2016年至今，糖果市场的总体规模从880亿元缓慢增长到966亿（预估），年均增长率仅为2%。与同属于休闲食品领域的其他品类相比，增速垫底。而同时期居民消费支出的增长幅度则高达7.1%-8.6%（国家统计局数据）。如果一个品类的市场增幅远远落后于居民消费增幅，则反映出消费观念的变化，以及这个品类的落没。
再从另一个维度，也就是头部品牌的市场集中度（CR5）来看，2017年，国内糖果TOP5（徐福记、玛氏箭牌、旺旺、不凡帝范梅勒和雅客）的合计市场份额约为30.4%。
而Mob研究院发布的《2020年休闲零食行业深度研究报告》指出：2020年，CR5上升至50%。3年时间，CR5不降反升，反映出头部品牌的市场地位进一步加强，映射出中小品牌举步维艰，以及糖果新势力们难成气候。超稳的市场格局，加剧了消费者的逃离，创业者的犹豫和资本的观望。
图片来源：Mob研究院：2020年休闲零食行业深度研究报告
从投融资和上市新品两个指标上，我们也能深刻地看出糖果行业的停滞。
过去1年，国内糖果行业鲜有获得资本界关注的新品牌。在被统计入列的53个投融资品牌中，主营糖果的仅有每日黑巧一家，占比2%，与饮料、零食（含代餐）、餐饮等赛道热火朝天的景象形成了鲜明对比。
如果说，品牌的投融资情况代表了一个领域的未来是否被看好，那么新品上市数量就反映出行业的创新能力和企业活力。在今年已经过去的8个多月里，糖果上市新品仅占所有包装类新品的4%，这个比例也是与糖果行业的市值极不相称的。
到底是什么让糖果业失去了活力？
研发能力不足、产品类型单一、营销模式滞后……，单纯用这些看上去似曾相识的结论来反思糖果业面临的困境，仍然仅是浮于表面。与企业自身的“硬伤”相比，来自消费端口的推动力和压力才是左右行业兴衰的最大动因。
以新人群、新零售、新营销为核心的新消费浪潮近年来涤荡着所有消费品领域。与10年前，甚至5年前相比，糖果行业面临的消费诉求都截然不同，能否理解用户的需求，成为重塑品牌形象、重构用户认知的关键。
糖果业面对的挑战主要来自3个方面：
1、以减糖为核心的健康型消费诉求
很多市场研究机构都认为：减糖仍是2020年食品领域的5大趋势之一。
从2015年3月世卫组织发布“每日糖摄入量25g”的饮食指南开始，减糖成为席卷全球食品行业的最大风暴。包括雀巢、费列罗、瑞士莲和玛氏公司在内的数家糖果公司联合承诺，未来5年内销售的至少一半以上产品，单包装热量将控制在200大卡以内。
图片来源：health.clevelandclinic.org
随后，我们看到了吉百利在牛奶糖中减糖30%，看到了雀巢为了寻求更天然的减糖方案，开发出用全可可果实制成的天然低糖巧克力。海外糖果企业对于“减糖”潮流的大力迎合，不仅是为了让品牌尽早顺应潮流，抓住已有的消费者，也是为了在这场事关生死的转型战中赢得先机，抢占更多市场。
对糖果企业而言，减糖不仅是带来配方与工艺的调整，而且要求品牌和产品线来一次彻底的升级改造。如果仅靠推出几款低糖产品，恐怕很难改变消费者对品牌的印象，也很难在这场消费浪潮中站稳脚跟。
2、在新消费浪潮下，仍然固守传统经营思维
消费人群的更迭，特别是以Z世代为代表的新生代消费人群成为主力军，消费习惯和偏好的变化，对糖果品牌的设计与营销能力提出了新要求。而大量企业仍沉浸于传统经营思维中难以快速转变。
无论是启用更年轻人气更旺的品牌代言人，采用“小清新”和“萌趣”风的包装设计，还是通过新社交媒体种草，用跨界联名、快闪、直播等新营销方式拉近与消费者的距离，年轻化成为糖果品牌需要优先考虑的革新策略。
图片来源：锌刻度
年轻不仅意味着活力和个性主张，也意味着多变。去年底上任的徐福记新任CEO苏强就曾这样描绘当下的消费市场——“这是一个快变的时代，更是一个善变的时代，从产品到渠道，再到消费者口味，都让人应接不暇”。
说到底，不是这一代年轻人太挑剔，太喜新厌旧，而是整个社会发展的节奏越来越快，对企业创新能力的要求自然就水涨船高。茶饮料、气泡水、酸奶、方便食品……每一个食品领域今日的繁花似锦，背后都有大量企业不懈的创新做支撑，不仅是在产品风味、形态、功能上的创新，也包括营销方式、消费场景与消费体验。
与其他品类相比，大量糖果企业的创新更多聚焦在产品本身；而在产品之外，却不愿意突破多年形成的舒适圈和惯性思维，最终被消费者摒弃。
3、其他品类崛起对糖果消费的挤压
过去5年，休闲食品行业保持了6.5%以上的年均增速。其中又以坚果炒货和熟卤制品最为火热。新品牌大量爆发，产品形态的极大丰富带给消费者更大选择余地的同时，也在消减人们对于糖果的消费欲望。
从京东优选的品牌排行榜上，我们就能看出零食对糖果的这种挤压效应。以坚果炒货起家的零食新势力——三只松鼠、良品铺子和百草味，分别占据软糖品牌榜的第1、4、5位。与糖果品牌相比，深谙电商之道和新营销技巧的“零食天团”依靠品牌的强大影响力，将产品线扩展到更广意义上的零食领域，将那些对糖果已经失去兴趣，或处于观望中的消费者顺利圈粉。
图片来源：京东
客观来看，零食与糖果的博弈是双向的。因为很多靠糖果起家的品牌在转向开发烘焙点心、豆干制品后，依然获得了很好的市场表现，所积累起的人气和资金，也为进一步深耕糖果品类提供了支持。
在人们饮食需求和消费场景日益多元化的今天，任何一个品类都有可能成为其他品类的潜在竞争者。零食化的乳品、功能型的糖果，以及含多种产品形态的组合食品包（比如小样自热米饭），都在不断创造新的品类形态。到底是竞争者，还是可以一起开拓新市场的合作者，取决于糖果品牌的眼界和思路。
想要乘风破浪？糖果新势力需要练好的三项内功
按照营养学的视角，糖果算不上人类生活的必需品，但对于身处高压中的现代人群而言，又是调剂心情，释放压力，彰显个性，润滑人际关系的最好载体。
儿童手里的糖果，可以是玩具，是教具，是寻找同伴嬉戏的筹码；年轻人的糖果，可以是B站、抖音上的热搜视频，可以是朋友圈里的爆笑段子。而职场大叔的糖果，则是唤起童年回忆的宝贝，或是恢复身体活力的魔法石。没有任何一类食品可以替代糖果满足如此多的诉求。
哈里斯民意调查（Harris Poll）曾经研究过人们对休闲零食（包括糖果）的购买动机。结果显示：情感成为最主要的购买因素。宠爱自己、带来舒适感、改善心情，这些都是个人情感的不同表达形式。而且，年轻人（千禧一代）更加看重情感的主导作用。
这样来看，糖果，又是现代人类的刚需。糖果行业的衰落更像是一种周期性的调整。在强劲刚需的支撑下，糖果业必将涌现出一批可以乘风破浪的新品牌。
为了不被大浪打翻，新品牌需要苦练内功。从圈里圈外已经出道的新品牌身上，我们发现，有三种功夫一定要学。
1、重新发现传统品类的魅力
在新消费浪潮下，传统行业的进化和升级在所难免。是彻底推倒重来，还是在满足消费诉求的同时，保持原有的魅力？
Halo Top是美国冰淇淋行业的新锐明星。它的传奇经历相信很多人都已知晓。可以用3句话概括它的成功秘诀：
健康的产品形象：减糖低热的营养配方、简洁醒目的包装设计； 专注年轻群体的营销方式与社交媒体的推动； 生产外包+连锁超市分销，最低运营成本的灵活企业模式
推荐阅读
FBIC 2020