从燕麦粥球看新一轮早餐谷物革新之战，不用跟王饱饱硬刚，麦片还可以这么玩！| Editor's Choice

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燕麦片市场的竞争非创新不破。

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文：Celeste Ji  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

后疫情时代，消费者对食材的健康关注度直线上升，燕麦作为健康食品的先锋代表更是赢得了全球关注。不管是主赛道的强力竞争者还是创意加码的后起之秀，无不对新一轮的麦片市场格局虎视眈眈。

看惯了各种早餐麦片，无论是加了酸奶块，还是加了冻干水果脆，总是有种“瓶颈”的感觉，我们期待有更多创新的燕麦产品出现在消费者的餐桌上，于是我们在全球上市新品中搜寻出一些“有趣的麦片产品”，希望可以给品牌们带来灵感和启发。

其中有一款名叫“GoOats”的产品只用了0.0001秒就吸引了小编的注意——一款“装在球里”的燕麦粥，不需要碗、不需要汤匙，随身携带，即热即食，简直就是一份超便携的完美早餐。除了产品自身亮点外，GoOats还善于借助新式平台寻找“伯乐”，于2020年10月参加颇受欢迎的美国商业现实电视节目《Shark Tank》，在节目上寻找投资方，节目播出后品牌销量暴增，并一举获得了SCORE的“完美产品”奖。

那么这款别出心裁的GoOats燕麦粥球究竟有何特点？背后有哪些机缘巧合的小故事？除了做成即食球，麦片还有哪些花式新玩法？暗藏玄机的麦片市场，为何引得国内外资本竞相入场？

GoOat，是零食球？还是燕麦粥？

GoOat不仅是一份完美早餐选择，还是随时随地吃燕麦片的很酷的新方法！

产品将有益健康的钢切燕麦片和纯天然原料制成燕麦粥，并用特殊工艺做成球状，外表酥脆，内裹湿软，含湿软的燕麦片、新鲜全脂牛奶、蔗糖、甜奶油黄油，不添加防腐剂。口感丰富多彩，又能当做零食吃，又能加热后当做燕麦粥来“喝”！

图片来源：GoOat

那这里的钢切燕麦片是什么呢？跟普通燕麦有何区别？

我们查阅资料得知，钢切燕麦片（steel-cut-oats）也被称为苏格兰或爱尔兰燕麦，是加工最少的燕麦品种之一，是用钢刀把剥壳的燕麦粒切成小块制成的，这个过程使谷物的每一部分，包括麸皮、胚乳和胚芽基本上保持完整；且钢切燕麦片表面积较小，因而不容易吸收水分；同时钢切燕麦片也拥有比普通燕麦更粗糙的质地，因此更耐嚼，味道也更接近坚果。

按照GoOat创始人所言，“早餐不应该成为一项家务”，所以GoOat只需要常规冷藏，在食用前选择适合家庭喜好的简易加热技术即可快速享受美味。

图片来源：GoOat

有趣的是，这个创新理念却是GoOat创始人兼首席运营官Nahum Jeannot的一次妙手偶得。

Nahum Jeannot当时正在为凯悦酒店的盛大开业做准备，然而一切准备就绪才发现因为缺少手抓食物，菜单变得不甚完美。灵光一闪，他似乎找到了完美答案——那就是融合了母亲和祖母的精湛厨艺和家庭温馨回忆的燕麦粥。在保留了完美风味的同时，他将盛在碗里的燕麦粥改造成手抓的小球。此后，在积极的反馈之下，Nahum Jeannot将不成熟的想法逐步完善，强势推出了GoOat。

产品的成功迫使Nahum积极寻求新一轮的投资。他把眼光瞄准了Shark Tank——美国一档商业纪实电视节目。他将自己的燕麦粥球创意作为技术入股，拿到了10%的股份，同时与Barbara Corcoran达成了150万美元的合作。

在此之后，充足的资金确保了产品质量并扩大生产投资，GoOat于2020年获得了“完美产品”的殊荣；而持续不断的产品和口味的开发，让GoOat保持着持久的创新推动力，在美国七个洲20+ Heinen’s 商店和60+ Whole Foods商店都能看到GoOats的身影。现在，他又把目光投向了亚马逊。究竟未来如何，让我们拭目以待。

图片来源：GoOat Instagram

功能性、细分人群、减糖、减脂…

在燕麦蓝海中必须找到产品差异点

根据Fortune Business Insights数据，2018年全球燕麦片的市场份额为23.1亿美元，预计至2026年将达到33.2亿美元，复合年均增长率有望达到4.76%。这样的预测并非毫无根据。

近些年来，全球糖尿病患者数量的爆炸式增长，对医疗体系、社会福利和家庭的压力与日俱增，人们的饮食需求和偏好逐渐向健康的饮食习惯倾斜，而燕麦片作为蛋白质、膳食纤维、维生素和矿物质的丰富来源一直受到消费者的关注和青睐。

疫情影响下，方便速食和有机燕麦食品满足了消费者对即食和健康早餐的需求；添加酸奶块或者水果脆的零食化麦片也让燕麦片进入下午茶等场景充当“第四餐”；而燕麦奶也作为乳制品的良好替代品吸引了很多素食主义者和乳糖不耐症人群的目光……这些都意味着燕麦片市场的发展是时代的自然选择。

而国内外燕麦片市场的竞争格局，其正向创收主要来自于新颖且可口的谷物早餐的革新之战。桂格燕麦、通用磨坊、雀巢以及家乐氏是燕麦产品的主要生产商，占据着最大的市场份额，然而燕麦片市场的竞争非创新不破。自有品牌的出现和新锐品牌的创新产品及组合，显然对燕麦市场的创新发展生出新一轮的推动力。

通用磨坊推出一款蓝莓味燕麦早餐谷物，以全麦燕麦、燕麦麸和蓝莓汁为原料，不含麸质。富含膳食纤维和不饱和脂肪酸，加入足量的维生素和矿物质，为早晨提供充足活力。产品可搭配牛奶，也可直接作为手持零食。

图片来源：Today Show

家乐氏2019年推出一款限量版早餐谷物，专为儿童设计，产品以2019年横扫全球的儿童歌曲“Baby Shark”为题材设计。产品内部装有浆果味的燕麦圈和棉花糖，燕麦圈有黄色、粉色和蓝色的，包装印有这三种颜色的鲨鱼爸爸、鲨鱼妈妈和鲨鱼宝宝，十分有童趣。每份燕麦片可提供9种维生素和矿物质，可搭配牛奶或什锦水果一同食用。

图片来源：Best Products

隔夜燕麦也是海外市场颇受欢迎的早餐食品。Happy Healthy品牌经典产品包含了新鲜美味的蓝莓、覆盆子和火龙果，富含膳食纤维，每份含有9g蛋白质，更能抵御饥饿。其中蓝莓富含植物营养素，有利于大脑和心脏健康；覆盆子具有消炎和抗氧化作用；火龙果支持免疫和心脏健康。产品无糖、无防腐剂和添加剂；食用方法也非常简单，睡前以牛奶或水浸泡过夜，早上即可享用。

图片来源：Abasto

除了国外市场，随着国人饮食结构的迅速变化，2019年我国的燕麦市场规模在50-60亿元，行业规模呈现明显增长趋势。然而国内市场占有率排名前五的燕麦品牌都不是本土的，合计占有50%的市场份额。但就在这日益激烈的竞争中，仍然有不少新锐品牌日渐兴起，另辟蹊径，发展势头强劲。

王饱饱就是非常典型的代表，集低糖低卡、健康营养、方便快捷、口味丰富为一体，保证产品品质的基础上，用网红思维打造爆款，推动产品个性化创新，提供多元化场景，满足年轻女性对美丽、美食、便捷的追求。成立仅两年半时间的王饱饱，已经甩开一些传统外资品牌，多次拿下燕麦类目的电商Top1，并顺利斩获四轮融资，俨然成为新时期燕麦品牌的代表。

图片来源：王饱饱

王饱饱的成功为创业品牌、也为资本提供了新的思路和机会。近两年，市场上又出现了好麦多、欧扎克、自律控等麦片新品牌，它们各自寻找并宣称不同的差异点；活跃在这一细分品类的资本有黑蚁资本、祥峰投资、众为资本等。

例如好麦多，被誉为“水果麦片的领军者”，以奇亚籽、非油炸麦片、无添加蔗糖为主打卖点，建立了HON水果麦片金标准，向早餐、代餐和零食领域发力，不到两年的时间累计全渠道销售额超10亿，在2020年12月初获得1.5亿元融资；

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国内冷吃麦片第一品牌欧扎克，在“气泡”元素火爆的今年，紧追热点推出气泡麦片，有“泡泡白桃”和“泡泡香橙”两种时尚口味；

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自律控，主打“控糖”，采用0卡路里代糖，在生产过程中始终保证燕麦和作为配料的果干都不额外添加蔗糖，比一般水果燕麦片减少约25%糖分……

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从这些举例中，我们不难看出国内麦片产品创新的局限性，那么除了前面重点介绍的GoOat，海外还有哪些非常优秀的燕麦片产品可以借鉴呢？

燕麦再加码，花式燕麦新玩法！

燕麦片自身的魅力不容小觑，但复合营养、纯天然、低糖、脆性口感的概念一经推出就让很多竞争者嗅到了新的机遇：燕麦粥搭配维生素和不饱和脂肪酸，营造上瘾口感的燕麦脆粒，有机燕麦搭配益生元和益生菌……燕麦的花式玩法轮番上阵，究竟谁更胜一筹呢？

1、除了做成球，燕麦粥还可以这样做~

Del Monte Foods Fruit & Oats Snack Cups一款即食全麦燕麦粥。以燕麦、水果和奇亚籽为主原料，提供丰富的膳食纤维、维生素C以及400mg omega-3脂肪酸。不含高果糖、玉米糖浆，不添加人工香料和人工甜味剂，既可打开即食，也可微波加热后食用。该系列获得由Kantar组织的2019年度产品大奖“年度早餐类产品”奖。

图片来源：Pinterest

桂格于2020年2月推出一款蜂蜜杏仁燕麦粥。以全谷物燕麦为主原料，加入黑糖、米粉、烤杏仁片，蜂蜜等食材，每袋55g含4g蛋白质、5g膳食纤维，以及相当于每日推荐摄入量16%的钙。是一款营养丰富、口感香甜的on-the-go型早餐食物。

图片来源：betterretailing

2、像零食一样卡嚓卡嚓脆

Evoke Happy Snap Oat Crisps是一款全谷物燕麦脆片，口感轻盈酥脆如图薯片，仅含少量蔗糖。产品非转基因、无麸质；每28克含有130卡路里热量、4克脂肪、3克蛋白质和20克碳水化合物。

图片来源：Google

3、童年的爆米花又回到我手里

燕麦是否能像爆米花一样爆开呢？Pop Oats独辟蹊径，选择整粒燕麦去壳加工，但是不同于谷物中使用的膨化燕麦，其加工工艺存在一个真正紧缩的过程，保留了燕麦本身的纤瘦，赋予了其介于葵花籽和玉米坚果之间的独特的紧缩感和恰到好处的咸味，推出烧烤味、切达干酪味和黄油海盐味。

图片来源：Pop oats

4、益生菌益生元强势助力

作为燕麦棒领头羊品牌，Core Bar是USDA认证的有机、无麸质、非转基因食品，提供了身体所需的必要营养，包括膳食纤维、蛋白质，益生元纤维和益生菌。从他们的宣传中可以看到对燕麦棒这一领域的势在必得。

图片来源：Go Dairy Free

除了致力于提供最真实的蛋白质，满足人体高效吸收氨基酸的需求，Core bar最亮眼的表现应该是益生元纤维和益生菌的完美搭配。Core bar希望利用益生菌和益生元有趣的共生关系，使它们能够在一个食品体系内实现1+1>2的效果。如此，益生元纤维的添加使得Core Bar可以达到5百万单位的活性益生菌，真正实现了对肠道健康、皮肤等机体的免疫强化。

图片来源：Core bar

小结

打破同质壁垒寻求创新。与其他食品领域一样，在燕麦片市场，创新的关键在于对健康的理念把握和始终以消费者的需求为核心的人本主义。健康的加码并不意味着营养素的简单累加，而是以优质的成分、科学的配比、高性价比实现产品价值和价格的平衡。想消费者所想，及消费者所及，看似俗套的一句话，却是在日益激烈的市场中保持持久竞争力的最简单也最有效的方法。

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