包装亦产品，产品亦包装 | F·FBIC2021包装设计与消费者体验分论坛

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F·FBIC2021包装设计与消费者体验分论坛以消费者体验为背景，方法论为基础，贯通全产业链术探讨品牌提升消费者体验的360度进阶之路，并从服务设计、功能设计、可行性、包装可持续性、环保挑战等方面具体阐述如何切实地提升消费者体验。

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5月19-21日，由Foodaily每日食品举办的F·FBIC2021全球食品饮料创新大会以「新食品时代——数字化重构·开放式孵化·新品牌浪潮」为主题，在上海宝华万豪酒店正式举行。

5月21日，由Foodaily每日食品与小象智合联合主办的F·FBIC2021全球食品饮料创新大会【包装设计与消费者体验】分论坛上，嘉宾们对消费体验升级下的包装设计与消费者洞察、消费前中后的体验设计、包装作为产品如何搭建消费者之间的互动性、包装可持续应该从哪些方便提高消费者的体验与认知……专家们的观点让观众为之振奋。以下是我们为大家整理的专场精彩演讲内容。

新消费趋势下，

消费体验的设计探究

海军 中央美术学院教授

产品→服务→营销→用户→品牌→设计

“我要一匹更快的马”，请问用户想要什么呢？

用户是要“马”，但是马代表了用户要的本质是要“快”。即：品牌需求和用户创新。

那么站在用户的角度，我们需要思考四个问题：

• 如何理解我？

• 如何理解快？

• 如何理解要？

• 如何理解马？

站在今天这个节点上，我们发现，设计驱动品牌的落脚点在于体验。而塑造一个积极的、有效的体验背后的核心是输出价值。一方面是身体本能感受到的东西；一方面是反思出来的东西。

真正的一个品牌创建不能够完全依赖于本能用户感官体验的反应，还需要进入到认知中。

我们做品牌、做产品，一定要找到让你认可的点，这是非常关键的，这是人所感受的价值。

这背后的核心是什么？就是品牌声誉，用户体验到了积极价值，最后回馈就是你的信用。

• 品牌=产品+体验+用户+媒介+审美+设计，作为品牌设计者不需要分得那么细，因为最后目的就是用户的信用；
• 从体验、服务角度重新思考，因为用户是一个动态过程，不再是单次购买的逻辑。

今天我们来做体验，作为任何一个人，不管什么背景做用户体验，都是一个意思：先策略、后设计；先概念、后产品；先使用、后体验。

圆桌对话

新消费浪潮下的360度品牌消费体验升级

左二：蔡丹枫 百联新消费产业投资基金创始合伙人

一切围绕人的变化，我们看Z世代想买更多体验产品，基于人的变化会有新需求、新品牌出来。这两年特别大的感触“新国潮崛起”，比如说面条（拉面说）、元气森林饮料等，这些为什么可以诞生呢？新消费结合了新技术、新渠道和文化自信。

大家想想很多年前很多“淘品牌”崛起，但是现在有哪些品牌存在呢？现在这波机会是基于新的电商，像抖音、快手、小红书等。资方要考虑什么样的新品牌是可以长期屹立不倒的，才会去做股权投资。第一看规模、营业额和利润，第二看成长性，第三看行业位置，第四也看上市能达到什么样的程度。投资是“科学加艺术”的结合。

希望所有的品牌，一切从消费者出发，好好设计，好好包装，用心做产品。

施少杰 海底捞产品总监

以人为本，做好产品，让每位进入到餐饮店的消费者放心、安心、舒心。

服务和产品，对于消费者体验两者是分不开的。说到产品，我们希望各个区域、城市的产品线更加符合当地消费群体的需求，产品可以更加年轻化，能够让到店的客人可以源源不断的尝试到新的菜品，我们每年有几百个新菜品推出，都是为了可以让消费者有更多的选择。如果在座嘉宾或者朋友有机会再去到海底捞时，可以再感受一下新的菜品，每道新产品都是经过非常严格的筛选、研发、供应链保障，每道食材上餐桌前都要符合非常严格的食材筛选标准，每一道菜品都是对消费者负责的。

现在海底捞也会不断的把一些新的流行元素食材都加入到菜单当中，比如说乳酸菌饮品、精酿啤酒、低度微熏、植物基产品、慕斯蛋糕等等全球各地的精选食材。下一步会在新食材、新技术，包括周边产品上，会给消费者带来新的产品体验。

主持人谈到海底捞的新菜品消费者不容易感知，确实这样，与其他餐饮不同我们的服务员是不会主动推菜的，我们坚持把消费者感受放在第一位，到店里的客人会有自己的心理预期和自己的选择，不希望被更多干扰，尤其菜品，有很多好吃的东西是有记忆性的，你是遵循自己的记忆去进行选择的，比如说去了店里就要点牛油火锅，或者番茄锅很久没吃了，就想吃了，当你进店前你的脑海当中的口味记忆就会形成自己喜欢吃的菜单，这时候我们不希望干扰客人的选择，我们把选择权和决定权一定交给消费者手里。

海底捞是把每一位客到店的客人都当成家人一样对待的，我们的服务态度来自于服务人员内心的真实感受，这就是我们最基础的服务态度。

史道然 左茉创始人兼CEO

我就想做中国传统茶。茶叶作为中国传统文化，就是中国人很普通的饮料，与冰红茶是一样的，现在被市场塑造太“高高在上”了，我们想把它从天上拽下来，我们前期目标是女性，也是为了讨好女性消费者，所以是棒棒糖形状。从使用上，形状也是最方便的，因为要转，可以薄一点，出茶速度会更快。所见即所得。不用那么长时间，甚至一秒钟可以得到最好的口感。

高公璞 町芒科技创始人兼CEO

中国经济40年的改革开放到现在积累了大量的物质财富，上个世纪80年代都经历了消费浪潮，现在新的年轻者（Z世代）对于创新、体验需求非常大，所以原有市场是无法满足的，所以带来了新的内容。而现在的体验讲了设计，现在体验是非常多元的，从单一的视觉，到功能，再到其他方面种种因素和个人价值，都会带来更多丰富状态。产品方面，我们会看到非常非常多的内容出现，不只是投资非常热的“新消费品”“食品”，其他赛道也会看到新的东西，一个东西在扩张，一个东西在发展，不断有创新，不断用新东西满足市场未知，这是非常有意思的。

我们说这个浪潮或者这个新的状态不只是一个点，可能维持相当长的一段时间，所有企业都会面对非常多的竞争，所有的产品都需要重做一遍，所有品牌都需要做新的创意，这就是我们理解“新”的核心点。

然而，这样的新浪潮之下，很多时候消费者花了很多钱拿到了产品不一定有价值，都是被市场影响的，会导致市场非常焦虑。看到那么多广告和消费品，在这种情况下消费者如何被保护和尊重呢？消费者体验如何真正被满足呢？这里面需要一种机制，让品牌让消费者真正辨识，能让市场被有效保护，而不是所有人进入到赛道里面，一挤压让消费者对中国消费品失去信息。

希望所有企业家用自己的努力让世界变得美好起来。

好的消费者体验

不是偶然发生的，是被设计出来的

黄蔚 全球服务设计联盟（SDN）上海主席  

体验不会发生在真空的环境里，永远会有之前和之后。

接触包装之前和之后的感受，跟包装本身一样重要，或者是更加重要。

① 填平波谷

曲线一定会有波谷，不可能到处是爽点，在任何打造的曲线当中一定要找到用户的痛点。所以，我们要洞察痛点在哪里，如何填平它。

② 拔高波峰

要看整个曲线最高点在哪里？怎么让它非常爽？怎么能拍卖？怎么能够传播？这些也是需要考虑的重要因素。

③ 优化与客户接触的关键时刻

关键时刻与波峰不一样，可能并不是波峰和最爽的爽点，那么，什么是你与用户的关键时刻呢？

④ “凤头” 

可以更容易，更有记忆点，让它与品牌接触一瞬间要“哇”。

 ⑤ “豹尾”

如何更有记忆感呢？很多点都要设计。

⑥ 延伸用户体验旅程

增加与客户的接触，同时也让服务感受更好。

⑦ 跳过体验的阶段和活动

当你没有价值和客户没有价值的时候，可以跳过或省略。

⑧ 服务阶段和活动的对调

⑨ 智能体验

⑩ 彻底重新设计

设计是有一种有目的的创造过程，设计不仅仅是美观。目的为先，不是艺术，不是表达，是以目的为先。我想赚1亿，想做新品类，想环保，这些目的背后设计的结构和承载过程都不同，同时也是一个过程。

产品不仅仅是产品，产品是一系列体验过程，产品即服务。包括服务系统、服务战略、服务渠道、用户旅程服务瞬间、服务亮点，是一个战略设计。它可以帮你穿起来，然后再看每个下面有哪些机会点，发现、吸引连接、呈现、交易、支持、回头，但是所有板块旅程你们可以用四个词总结就是认知、吸引、购买和忠诚。

5秒的广告时间，

从功能到体验的包装到底怎么玩

贾思源 AZ上善设计创始人

不管是做包装还是做产品，最终核心逻辑都是用户体验。

① 洞察用户潜在需求，创新直指人心

从易用瓶盖到易用泵头，产品的创新出发点关注的不仅仅是产品，更坚持以人为本。

三个检验标准：对的设计、解决问题的设计、传递善意的设计。

② 意义创新：通过包装改变产品属性，适应消费新场景

多功能的包装设计，让产品不仅仅是产品本身，更赋予产品新的定义。

从单一的袋装原包装到小彩诞的套装设计，通过一系列包装设计使其属性从糖果转变为礼物，适应消费新场景，它的价值衡量不再是糖果数量的多少和口味创新，而是在这个特别的节日为人们提供了一种交流和传递美好祝福的载体。

③ 文化赋能+国风呈现=提升品牌附加价值

包装亦产品，产品亦包装，让产品实现文化赋能，提升品牌附加价值。

善意带来的设计价值，让设计回归生活，让产品拥有更好的用户体验。

消费体验升级与包装创新的可行性管理

陈彦 小象智合创始人&CEO 

今天是一个充满变化的时代，消费者对消费体验的全新要求“个性化、便利性、互动性、环保性”成为了重要的创新驱动。包装作为消费者的第一触点，是产品的不可或缺重要的组成部分，有数据显示，有64%的消费者，绝大多数消费者会根据包装来决定购买决策，包装在消费体验中发挥了越来越重要的价值。

在今天变局之下，需要做什么样的从设计生产的包装解决方案呢？

 一是快。由电商驱动的前端消费场景的变化，使得对今天的包装解决方案首要的要求是快，可以配合产品的敏捷上市。

二是好。怎么为更好品质创新买单，从视觉、触感、品质等多个纬度控制质量，使得最终的包装呈现，可以真正向消费者传导好的品质。

三是灵活。今天消费者在圈层化，需求也在个性化，使得产品的品类和功能都越来越细分，今天如何打造一个供应链可以支持小批量、多品类、多地交付的包装解决方案，成为了一个重要的新需求。

小象智合就是致力于从快、好、灵活三个角度向市场提供全新的包装解决方案。

同时，这样的解决方案今天也要应对需求的变化。我们归纳了五个维度的需求变化：渠道之变、营销之变、品类之变、场景之变、体验之变。从这五个纬度，小象智合从包装解决方案的纬度支持了包括华熙生物、九芝堂、新希望、百威的100%果汁啤酒、李渡酒、魂之草、左茉小茶……一众国际国内食品饮料品牌成功地应对这些变化。

最后是最重要的包装可持续问题，包装可持续性的改善其实是很多时候是我们的选择和意识的问题，小象智合在帮我们一些客户做包装方案落地的时候，我们就会去看可不可以更环保的方案？比如说帮特种兵罐头做盒型解决方案时，采用一体成型的结构，避免成型过程中胶水的使用；我们还通过印刷标准化管理，帮助王老吉等客户降低包装生产过程的废品率，减少浪费；我们还有通过材料升级，实现包装的可降解、可回收等。

小象智合在创造美好包装解决方案的同时，也希望为包装的可持续发展有所行动和贡献，就在今年我们准备发起一个“零碳包装100计划”，希望我们的品牌、我们的设计师、我们的消费者一起从八个维度优化提升包装品的环保和可持续，八个维度可以被归纳为了“三可”（可回收、可降解、可重复利用）、“四减”（减用量、减重量、减空间、减排放）、“一提高”（提高用户体验），期待大家的共同参与，向市场提供更多更环保的包装解决方案。

最后，向大家介绍一下，小象智合在支持品牌的包装创新和可行性管理方面的三个纬度的支持体系。

1. 设计维度，小象智合是从设计到生产的一站式服务平台，我们与60多家设计机构进行设计协作和设计协同，保证设计能力供给和多元性得到有效支持。同时，有些在线的新工艺、新材料库来保证设计的可执行性，保证整体设计方案的可行性。

2. 质量管理体系，通过全流程端到端的管理体系，保证可以支持最终高品质的成品交付。

3. 包装一站式柔性供应链，小象智合支持高效的生产落地。通过我们分布在全国的320余家工厂伙伴，小象智合的供应链可以支持品牌在全国交付任何一个地方交付任意数量和品类的纸塑包装印刷物料。

在过去的一年多的时间里，我们非常荣幸得到了300多家国内外品牌认可和支持，“惟有信任，不可辜负”希望未来和各位合作伙伴一道把包装创新与可持续发展做得更好！

圆桌对话

可持续势头强劲，

食品包装怎样做到环保先行

蔡铁刚 玛氏包装研发经理

今天的消费者对于环保包装和创新需求是很强烈的，特别是年轻人。从快消品企业来说，面临的一方面是需求转换，二是环保需要解决的产业链方面的问题，包括从材料本身应用和生产产线的转换、改造、效率提升等。

2025年要达到100%可回收、可降解的目标，像很多企业已经签署了宣言。我们要抓紧制定2021年到2025年整个行业或者整个企业的计划。有很多的挑战，但还是要达到。中国后端产业链条与欧美国家相比还有很多需要提升，例如欧美路边回收系统、超市回收系统出来就是欧废、美废，中国更多依靠百万收废品大军，后端处理还不够完善，现在都在提倡怎么百分之百回收。怎么实现呢？

例如单一材料，过去做口香糖的包装，瓶子有多种材料构成，在后端会遇到很多问题，怎么分开？PVC本身就不环保，我们后期改成了PE，也换成了水洗标签的，方便从瓶身分离，这样能够完全实现百分之百回收。

现在的塑料19%是回收，80%是流放到自然中。大趋势之下，我们会看到，饮料瓶从12克经过技术迭代达到了4.5克，材料在变轻变薄，减少用量；回收塑料的再应用，虽然中国法规没有彻底放开，但已在不断完善；常规的PVC等材料会慢慢取代掉；可降解材料不断得到广泛应用。

中国目前在做降解材料是10万吨以上的企业比较少，现在近两年随着行业的推广，我觉得材料厂越来越多了，也是有希望的。

李明灯 通用磨坊中国区研发与品控总监

我的观察包装应用在可持续方面的挑战当下主要体现在两个方面。

其一是技术与标准，包括是否有成熟且合适的可替代产品，包装材料回收再利用的能力等，这就期待包装行业全链路技术能力的提升与创新予以解决。

挑战之二是消费者的认知，前段时间很多消费者对一次性纸质吸管的吐槽就是一个很好的例子。比较庆幸的是，这个改变是在国家层面的政策强制要求下，整个餐饮行业的共同做法，若是个别企业的单打独斗那么推行起来难度就会大很多，说到底，这是消费者作为个体对可持续包装的认不足，还需要政府与行业乃至整个社会的引导。

不可讳言，这两个挑战也都涉及成本和经济利益问题。也正因为如此，我非常认同近期国务院印发的指导意见，以引领我国在经济、社会和环境的可持续发展，并期待能有更多具体的政策措施推出。

今天，我要讲述的关于包装环保解决方案的案例是大家所熟悉的哈根达斯月饼。这个产品是冰淇淋，它的包装以往都是托盘加纸盒的形式，外面还要有一个手提领袋，设计的很漂亮、也很有礼品感。然而，因为是冰淇淋产品，消费者将产品拿回家后就会将产品取出放进冰箱，外包装就被扔掉。几年前开始，我们把大部分外包装改成了时尚的包包，这样消费者在取出冰淇淋后，这个包包还可以在日常使用，这就大大延长了这个包装的使用时间、其本身也被赋予了更多的功能、为消费者提供便利，同时，也为哈根达斯带来了品牌再传播功能。去年开始，我们又在尝试将个别包装的材质更换为金属，同样设计思路是将该产品赋予礼品概念，它可以被做成装饰件放在家里以保留很长时间，同时，也考虑了金属的回收利用率要远高于其它包装材料，也因此，明显提高了该产品的环保、可持续性。

我很认同彦总刚才讲的‘三可、四减、一提高’的方法，用以应对已经到来的环保趋势。我想附和一下‘提高用户体验’这一点。前面我提到政府与行业乃至整个社会的引导，这其中也包括对消费者的环保教育。

来自《凯度消费者指数》的数据显示2020年中国环保行动派占比达20%，达到全球平均水平。这个数据也告诉我们，还有43%的消费者虽然在乎可持续发展，但并没有落实在行动上，同时，还有37%的消费者尚不在乎可持续发展问题。这也意味着，我们在消费者的可持续教育方面也还有很多工作要做。为此，我们会为小象即将发起的“零碳100”项目点赞。

王凤凯 蒙牛包装研发总监

为了满足消费者日益细分的消费需求，现在食品饮料产品品类非常丰富，包装也越来越多样化，同时，新一代消费者对环保包装更加关注。那我们现在的包装设计有没有让消费者感知到产品包装是环保的呢？

有没有可能把包装环保做到与消费者体验提升统一起来？通过包装的环保设计，吸引消费者互动，来提升产品的品牌形象和消费者体验，从而提高消费者的对产品和品牌的整体认可度。如果做不到这一点，那么至少不要把环保包装做成一个消费者的负担，可以在不影响包装性能的情况下悄悄变掉，让消费者在不知不觉中就配合我们完成包装的环保升级。这是做包装环保设计的一个挑战。

勿以善小而不为，环保包装可以先从容易的方案开始去做。

现在行业内比较火的PP循环箱，从瓦楞纸换成塑料，这是不是一个环保方案呢？我们经过一系列讨论发现，如果循环次数符合预期，那么这个方案整体上是减碳的，那么我们就可以去采用。另外，瓦楞纸的价格从五年前大概2000元一吨，到这几年最高达到5000多元一吨，可以看出，现在纸的原料压力也是非常大的，所以不是说包装用了纸材料就完美了，就没有改善空间了。我们现在两个最大的事业部已经开始测试使用了，如果全部周转箱切换成PP循环箱的话，相当于每年可以减少上百万棵树的砍伐。这对于减碳环保还是很有意义的。

对于未来的包装环保趋势，我觉得至少包括两点：

一是随着可回收包装的推广，未来PCR（消费后再生）材料在食品饮料包装上的应用会增多，比如瓶到瓶的应用，这个主要看回收再生链条的质量控制和国家法规的完善。作为品牌方，我们首先要做好自己包装的质量控制，为这一趋势做好准备。同时关注国家法规的升级，看基于整个回收环境、质量控制条件下，什么时候可以在本行业开始相关的应用测试。

二是基于国家大的碳中和战略要求，非石油基材料也会得到推广。我个人觉得这个方向有三点需要考虑：

1）非石油基来源不与粮食或者耕地产生冲突；

2）最好是利用工业废料、变废为宝的创新技术；

3）整个生产链条的碳排放相对于石油基材料是下降的，而不是算下来发现碳排放反而升高了。当然最重要的因素还是需要考虑成本，是有希望通过行业内的推广应用把成本降到可以接受的范围内的。

我们今天说，消费者体验升级包装设计之间的关系，其实，探讨的是消费者、品牌、社会之间的共通共联，设计方法论和包装解决方案都是搭建桥梁的砖石。未来，小象智合也愿意携手所有行业同仁及品牌借由包装和设计助力消费者消费体验升级。更多现场细节，加小编微信获取。

来源：小象智合（ID：KantarWorldpanel），转载已获得授权。

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