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迎来中年危机的口香糖，能够凭借“消除口臭”的精准功能定位翻身吗？口腔健康这趟风口，食品领域还能怎么追？文：Pearl Li
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
红杉、高瓴、腾讯、字节、百度都在投，口腔健康已经成为上半年最吸金的赛道之一。据统计，2021上半年该领域起码已经有20家公司获得融资，总融资金额超过50亿，涌现了参半、moqi、牙博士、Oclean智能牙刷...等一大批新兴口腔护理品牌以及口腔医疗服务企业[1]。其中口腔护理赛道更是备受关注，根据 Euromonitor 测算数据，我国口腔护理行业市场规模约为 71.01 亿美元（约 420 亿元），预计未来会持续以 8%~12% 的年增长率增长。根据第四次全国口腔健康流行病学调查显示，中国高达97%的成人正在遭受口腔问题的困扰。其中#97%成人患有牙结石#，88%的成人患有龋齿，85%的成人有牙龈问题，此外还有牙齿敏感、口气问题、牙渍、牙菌斑等一系列问题。随着消费者对口腔卫生和健康的需求愈加细分和升级，在这一波新消费浪潮下，新锐口腔护理品牌正在以惊人的速度崛起，不仅催生了漱口水、牙线等更新潮的新式口腔护理品类，牙膏、牙刷等传统品类也在更换面貌企图博得年轻人欢心。但在这一片火热的声势中，曾经的口腔护理王者，口香糖，却笑不出来。数据显示，2016年是口香糖的顶峰时期，销售额为113亿，自2016年后中国口香糖市场销售额持续下滑，到2018年市场销售额跌至101亿元。电视节目《财经郎眼》给出的数据更为惊人，近年来，口香糖的销量下降了30%！为什么口香糖遭遇中年危机？一方面是由于零售渠道消费场景的变革，口香糖的冲动消费概率降低，这也被很多人戏称是由于微信跨界打劫。另一个重要原因是，口香糖自身产品创新力跟不上新时代、功能卖点传达不够，在漱口水等新物种面前对于消费者的吸引力和诱惑力不明显。实际上，口香糖可以及时清除牙齿上的牙菌斑和口腔内的残渣，对于口腔健康的有益作用毋庸置疑，但目前大部分消费者对于口香糖的认知，还停留在口气清新层面，面对如此火热的口腔护理赛道，这个隐藏的王者有没有什么翻新机会？Foodaily发现了一款名为Mouth Off的产品，以口香糖为基础，通过创新技术为消费者提供长效消除口臭的方式，这种定位精准细分功能的打法，或许能为口香糖的升级找到新的灵感？进一步的，在口腔健康领域，除了口香糖，食品品牌还可以发挥怎样的光和热？面试，洽谈，讨论，亲密kiss，身处各种关系的社会人，口臭引发的尴尬简直让人窒息。不仅引发社死，口臭还严重影响人们的社会交往和心理健康，WHO 已将口臭作为一种疾病来进行报道。数据显示，全球有10%-65%的人患有口臭，在中国口臭发生率高达27.5%，也就是说大概每四个人之中，就有一个人有口臭。此外，疫情的发生让戴口罩成为日常，更是让人们意识到口臭这个问题无处遁形无法逃避。基于这样的背景，消除口臭已经越来越成为当下消费者口腔护理的基本刚需。图片来源：【凯度-天猫】2020年口腔护理行业最新趋势报告口臭一般分为口源性和非口源性两种，非口源口臭主要是因为一些胃肠道疾病、呼吸系统疾病、糖尿病等疾病导致，在这里不做讨论，80%-90%的口臭属于口源性口臭，主要诱发原因有两种，一是是自身口腔卫生清洁不彻底，口中长期存在食物残渣，经过细菌发酵分解产生臭味挥发性硫化物（VSCs）引起的，这也是大部分口臭的“罪魁祸首”。引发口臭以及VSCs大量分泌的还有一个重量级元凶，口腔疾病。口腔中有未治疗的龋齿、残根、残冠、不良修复体、不正常解剖结构、牙龈炎、牙周炎及口腔粘膜病等口腔疾病都会导致口腔内部菌群失衡，大量致病菌感染，产生更多臭味分泌物，从而加重口臭程度。目前市面上常见的消除口臭方式主要是日化护理产品，刷牙、牙线、漱口水、冲牙器都可以减少食物残渣、切断有害菌食物源头，部分产品还具有杀菌抑菌作用，从抑制有害菌的角度切入。但缺点是这些产品都有一定的场景使用限制。与专业的日化护理产品相比，食品赛道的选手少之又少，口香糖算是其中佼佼者，因为口香糖不仅食用场景不限，而且有很强的粘性，通过咀嚼可以去除牙齿表面的食物残渣，同时能够刺激口腔中唾液的分泌，起到一定冲刷口腔的作用，但和漱口水等产品相比，口香糖功能优势上并不明显，其市场教育也不足，只能留给大众可以短时间凭借香气掩盖口气的认知。而我们接下来要介绍的这个品牌，则是把口香糖精准聚焦在消除口臭这个定位，走出了一条新路。Mouth Off Health成立于2020年，是一家提供消费者健康产品的美国初创企业。Mouth off口香糖则是该企业于今年1月份推出的第一款真正去除口臭的溶解型口香糖。常规的口香糖或薄荷糖是通过咀嚼、抿含的方式释放产品中的柑橘、薄荷、柠檬等香味成分，以强烈好闻的气味掩盖口腔异味的的方式，达到缓解口臭的目的。Mouth Off口香糖则舍弃了这一生硬的物理掩盖方式，采用了可以真正有效去除口臭的生物活性物质，以巧妙的生化反应解决了令人苦恼的口腔问题。Mouth Off与生物技术公司合作，采用了具有专利技术的酶成分。这种活性成分基于植物科学，通过了包括临床测试等的重要的测试。结果表明，这种酶成分可以结合、灭活和去除导致呼吸异味的硫化合物。而添加了这种酶成分的的口香糖可在口腔中咀嚼的时候被激活，结合、失活并清除口臭分子，带给消费者口气清新的体验。人们通常认为薄荷糖、口香糖等可清新口气消除口臭，其实并非如此。大多数薄荷糖含有蔗糖和其他甜味剂，不仅我们喜欢，口臭细菌也爱吃。因此，一旦薄荷醇等掩盖气味的成分挥发完毕，薄荷糖提供的暂时清新也就消失，并且口中怪味会迅速反弹，甚至加重口臭。一般而言，口香糖的作用时间在10-15分钟。与传统口香糖的暂时性掩盖不同，Mouth Off口香糖通过专利性酶从源头消除产生异味的物质，这一有效成分可以为口腔带来四小时的清新。这在很大程度上提升了消费者的使用感——不需要时刻担心个人的口腔问题会对亲朋和同事造成困扰，4小时的作用时间足以应对各种可能出现的突发情况，而这种持续口气清新的安全感，也在无形中为消费者约会、面试、讨论等社交场景增添了自信心。此外，口香糖形制的设计则体现出其轻便/易于运输和携带的优点。与日化产品相比，刷牙和冲牙器携带不方便，都需要在较为私密的空间进行，并且使用其他工具辅助完成，不能随时随地使用，立即见效。并且Mouth Off作用效果迅速，只需咀嚼60s就可以快速获得无异味的口腔。虽然宣称是口香糖，但Mouth Off实际上是可溶的，这样一来免去了需要持续咀嚼的烦恼，二来不需要在吃完口香糖后扔垃圾。对比漱口水不能吞咽的缺点，Mouth Off也更加省时省心。另外，口香糖由于胶基残渣一直被诟病难以降解、污染环境，这款产品可直接溶解，对标传统口香糖降低大量环境压力。据《2019饮食习惯与口腔健康白皮书》，九成以上的中国消费者有口腔问题，其中牙龈出血、口气异味、牙龈肿胀和牙周炎是最困扰人们的口腔问题。除日常咀嚼吞咽外，随着大众对颜值的追求，口腔问题与社交自信度和外貌颜值也有了较强的联系。尤其是在需要高度社交的当下，消除口腔问题成为14亿中国人迫切的需求。资本一向灵敏，根据统计，今年上半年口腔市场一共发生33起融资，融资金额超50亿人民币，达到了有史以来之最。市场也火热，2020年，几乎所有口腔护理都迎来了增长，主要表现在核心类目的价格升级，部分传统类目向升级类目流转，同时消费升级也带来了新类目和新模式机会。比如，电动牙刷是市场成交额指数最高的细分口腔护理产品；而冲牙器成为口腔护理产品中增幅最高的品类。 可以看出，随着人口代际变化和国民对口腔健康消费意识的增强，口腔护理赛道已经变得空前火热，除了专业的风险投资机构，百度风投、字节跳动等也纷纷入局。但目前，这一赛道的主要玩家仍以医疗、个护领域为主，食品饮料行业的对此的关注度较低。除日化产品外，针对口腔问题的食品通常为口香糖或糖果，但现有产品无法满足消费者更加精细化的要求，因此在现有场景下，提供不同于现有产品的产品类型就成了相对“蓝海”的赛道。在国内市场，Foodaily观察到目前也已有一些起效方式不同的食品出现。日本小林制药的口气清新香口丸通过饮服的方式直接接触胃里的残留物，并且逐渐溶化，在大约10-20分钟后就可感受到胃里的丝丝凉气，口中就可呼出带有薄荷味道的清新气息。在国内，最近也有以清除口腔菌群或硫化物为思路的产品。以衡美口腔益生菌直饮粉的创新技术为例，该产品以益生菌为核心，通过添加专门针对改善口腔问题研发的定制复合益生菌，可以抑制口腔内的牙龈卟啉单胞菌，从而改善口腔菌群环境，从根本上解决口腔异味等口腔问题。WONDERLAB的啵啵口腔益生菌选用了鼠李糖乳杆菌、瑞士乳杆菌、长双歧杆菌、唾液乳杆菌、植物乳杆菌和动物双歧杆菌等六株专利菌株，旨在平衡口腔菌群，抑制厌氧菌群的生长，避免厌氧菌产生的臭味气体和硫化物，达到清新口气、健康口腔的效果。口腔赛道的功能性食品还可以朝哪些方向发力呢？日本四国乳业推出与广岛大学联合开发的L8020护龈酸奶。实验证明，鼠李糖乳杆菌 L8020 株（K03 株）具有保持良好口腔环境的功能，可降低多种引起口腔问题的细菌的活性，有效预防蛀牙和牙周病。未来，食品还能在口腔健康零食如何乘风破浪，我们拭目以待！转载授权及媒体商务合作：Amy（微信：13701559246）；
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