巨头都在押注，今夏流量担当「柠檬」，下一个攻略目标是低度酒？
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文：JW YANG
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
这个夏天，你喝到爆款柠檬茶了吗？从泰绿柠檬茶刷屏、柠檬茶品牌暴增，到鸭屎香柠檬茶和手打渣男柠檬绿茶等爆品的突围。这个夏天，柠檬茶才是饮品界真正的“流量担当”，也让想要进军饮品界的新锐们看到了新的财富密码：
手打柠檬茶品牌TANING挞柠，在2019年11月就完成2000万元天使轮融资，仅4年的时间便迅速扩张了400+家店铺； “丘大叔”单店月营业额可以做到40～50万元，并于2020年1月完成过亿元Pre-A轮战略融资，在其首次融资成功10天后又有两家机构追投，估值在10天内翻了近3倍； 柠季成立仅半年就已经在湖南开店近150家，单店月营收超20万，并获得字节跳动数千万元A轮融资。 除此之外，包括喜茶、奈雪、蜜雪冰城等头部在内的新茶饮品牌也纷纷瞄准了柠檬茶赛道，正是看准了这背后巨大的增量市场。5月11日，喜茶推了4款柠檬茶新品，首日卖出近40万杯，把柠檬茶系列饮品彻底推向了全国市场。
在厮杀激烈的新茶饮领域，柠檬茶这一品类为什么突然翻红？背后经历了怎样的商业化进程？聚焦爆款背后的C位-柠檬，这个酸涩不讨喜的水果凭什么在今夏出圈？捧红了柠檬茶这一细分品类，柠檬的造星之路还可以有哪些期待？在美国市场增速迅猛的柠檬水、在日本广受欢迎的柠檬酒会是柠檬的下一个出圈机会吗？
复盘柠檬茶的商业故事，走红其实早有苗头
虽然各大品牌柠檬茶刷屏以及现制手打柠檬茶开始走红是在今年年初，但其实在2017年开始，手打柠檬茶就已经乘着新茶饮的势头在广东地区爆发。追溯到更早时期，以港式茶餐厅为灵感的预包装柠檬茶的先行普及或许早已经为今夏柠檬茶的爆火打下了扎实的用户基础和市场认知。
柠檬茶是以柠檬果片加茶叶、糖等配料制作而成的饮料，最早起源于西方。上世纪六七十年代，受到西方下午茶文化的影响，柠檬茶在港澳台地区流行并形成香港饮食文化的独特标志。据统计，香港平均每年要消耗6000万只柠檬，冻柠茶在各种大排档、茶餐厅随处可见。[1]
港式柠檬茶是茶餐厅的标配，图片来源：网络
一方面受到港式茶餐厅的饮食文化熏陶，另一方面由于气候湿热，柠檬茶解暑降火，适合佐餐开胃，因此柠檬茶在广东地区消费习惯开始逐渐渗透扎根。但传统的港式柠檬茶尽管适合当地气候水土，其口味却偏酸涩，难以让内地消费者适应，因此也限制了柠檬茶的普及。尽管耕耘多年，柠檬茶始终没有走出广东。
打破地域限制，柠檬茶真正在全国范围内破圈并形成资本和市场关注的细分品类，有两个关键的节点，第一是早些年预包装柠檬茶的风靡，第二是近段时间新茶饮的爆发。
预包装先行，柠檬早已成就过网红爆款
其实柠檬的爆款基因，早就在预包装茶饮料里验证过。
“柠檬+茶”搭配在内地消费者的认知，最早是由柠檬口味的茶饮料建立的，而柠檬茶细分品类的走红，则不得不提维他柠檬茶这个大单品的推动。2016年左右，维他柠檬茶在大陆市场突然走红，深挖其走红的原因，在于品牌抓住社交平台崛起的红利，为柠檬茶赋予了口感和情绪的双重“上瘾”价值。
首先从口味口感上，维他柠檬茶以真茶+真柠檬作为卖点，主打“涩味”，但与此同时，隐藏在涩味背后的高糖含量疯狂的刺激消费者多巴胺，“甜+涩”造就让人上瘾的魔性口感。
也正是基于独特的魔性口感，维他柠檬茶以“爽过吸DAMA”的病毒式社交话题迅速席卷网络，在社交网络爆火出圈后，品牌反应迅速，抓住年轻人求真求新喜好猎奇的用户心理，以“真”和“涩”切入市场，通过创意的广告形式、好玩的活动、将产品与饮用场景紧密结合、推出柠檬茶主题文创产品等形式与年轻人玩在一起，表达出“真我”的态度与品牌调性，将维他柠檬茶塑造成年轻人的“上瘾性”社交货币，迅速建立了强有力的品牌认知。
在维他的带动下，预包装柠檬茶的热度在近几年一直高居不下，可口可乐、华润怡宝、康师傅等传统玩家以及东鹏特饮、名仁等新玩家都在积极发力布局。得益于品牌推动的市场热度，以及常温零售产品高覆盖度和流通度的属性，极大的提高了大众消费者对于柠檬茶的认知。
但热度之下的隐忧在于，随着消费升级以及消费者对于健康品质需求的提出，“无糖”“0卡”“天然”成为核心需求点，在这样的背景下，预包装柠檬茶似乎跟不上年轻人的诉求了。市面上的预包装柠檬茶覆盖价格区间2-6元，主要以柠檬茶浓缩液制作，且存在一定的食品添加剂和大量添加糖，健康度大打折扣，在增速迅猛的无糖茶以及果汁茶的光环下，过去几年含糖茶饮料增速萎靡，预包装柠檬茶许久没有拿出亮眼成绩。
图片来源：信达证券研发中心
新的故事新的情绪价值，柠檬茶借新茶饮东风翻红
饮料行业的爆款单品与现制茶饮的品类机会往往是互相印证的，维他柠檬茶每年约20亿元的销售额，也证明了这一品类在需求侧的巨大空间。但消费者想要健康的痛点和需求并未被传统预包装品类满足，正好给了虎视眈眈的现制柠檬茶，向年轻消费者提供更潮更酷更具新鲜感故事的新机会。
隶属于餐饮业态的现制柠檬茶，其实一直作为各大奶茶店的经典现象级饮品存在，其最早作为细分品类单独出道，可以追溯到2006年的快乐柠檬。2017年左右，维他柠檬茶在社交平台的走红，不仅让年轻人重新关注到柠檬茶这个品类，也让彼时在新茶饮赛道渐成风口的大背景下，部分新茶饮从业者找到押注的新突破口。
这批新晋柠檬茶深谙新茶饮造爆品思路，在传统港式柠檬茶基础上通过茶底创新（从红茶粉到绿茶、茉莉花茶等花式茶底），独特柠檬品种（香水柠檬、青柠、子弹柠檬），新口感，具有辨识度的视觉审美（潮酷包装），新故事（手打，手锤，手工制作，天然，新鲜，健康），新的情绪价值/社交货币（暴打渣男，柠檬精，“绿”文化）…等全方位狙击，将柠檬茶品类在亟需细分的新茶饮赛道迅速捧红出圈[2] 。
图片来源：潮妹儿吃成都
根据百度指数，截止今年5月18日，柠檬茶的热度指数在一年内同比上升了9886%。2020年，全国共卖出282,600,000杯柠檬茶。预计到2021年，全国现制柠檬茶消费者规模达到3046.2万人，增长速度达到37.7%，远高于其他现制茶饮的增长率。[3]
尽管柠檬茶面临野蛮增长的发展阶段，新品牌要过的门槛还有很多，比如品牌塑造能力、全国扩张能力、供应链能力、产品创新力等等。但柠檬茶在预包装软饮料赛道、新茶饮赛道的成功分化爆火，再一次验证了柠檬茶这一品类的想象空间，同时也让我们看到了背后的主角柠檬的无限潜力。
拆解柠檬的财富密码：消费场景广，营养价值高，
有流行文化底蕴，有产业实力支撑
不只是柠檬茶，实际上，柠檬一直是饮品届的主流趋势。早在元朝，我国宫廷就开始流行在夏季喝柠檬水饮品。在17世纪，法国巴黎流行以苏打水、柠檬汁和蜂蜜制成的柠檬水，18世纪，柠檬水进入美国形成潮流；今天的中国，早晨、饭前一杯柠檬水成为很多人的日常…
从古至今，柠檬为什么能受到全球消费者的欢迎？
扒开柠檬内核，酸涩难入口，但却拥有极强场景渗透力
与同类柑橘水果的不同，柠檬的果肉和汁液非常酸涩，难以作为鲜食入口，因此常常给人留下鸡肋无用的印象，在英语中就常用“lemon”一词指代一些无用、假冒的商品。
靠直接吃无法取悦消费者，但浑身都是宝的柠檬，却不断衍生开发出新的用途形成新的商业价值，在别的领域混的风生水起，拥有极强的场景渗透力。
用柠檬汁或柠檬片泡水，稀释了柠檬的酸涩，反而为炎炎夏日带来清新舒爽的感觉，柠檬与糖等成分的复配，酸甜上瘾的口感，更是推动了柠檬在饮品届的风靡。柠檬饮品清爽解腻的属性为其创造了大量的需求空间，对于解渴、解腻、解辣、解热、开胃等不同场景都非常适配，因此也衍生出了柠檬冻干片、柠檬茶、柠檬汁、糖渍柠檬酱等不同的细分品类。
在东南亚以及西方美食文化中，柠檬汁因为相比于醋更加柔和的酸味，被普遍用作增香、解腻、去腥的调味品。
柠檬果皮中富含芳香挥发成分，因此“暴打”柠檬之后可以释放出浓郁香气，利用柠檬果皮提炼的精油常出现在化妆品、香水和空气清新剂中，效果往往能让人精神为之一振；由柠檬果胚生产出的果胶，是生产糖果、果酱、蜜饯的重要原料；柠檬果胚榨取的汁液能生产柠檬饮料和果酒…
自带“美白”“健康”标签，拥有高营养价值
柠檬本身富含大量柠檬酸、维生素、矿物质、类黄酮等物质，具有美容养颜、清除自由基、降三高、防癌抗癌等功效，还能增强抵抗力、预防感冒，是一种营养和药用价值较高的水果。
因为富含维生素C，柠檬在坊间一直被贴有“美白”和“健康”标签，每天一杯蜂蜜柠檬水甚至成为女性群体公开的养生秘籍，得益于着这些认知优势柠檬一直受到消费者的欢迎。
独特流行文化符号，造梗体质优秀
社交网络上柠檬已经成为独特的流行文化符号，从最初魔性刷屏的维他柠檬茶，到表示“我好酸”的“柠檬精”“柠檬树下你和我”“高高的柠檬山”，到今夏流行的暴打渣男柠檬绿，柠檬在出圈的过程中一直带有非常强烈的情绪标签，其独特的酸涩口感、反差的柠檬香气、辨识度很高的黄绿色表皮带给了柠檬类的产品非常多的造梗空间，非常容易形成年轻人喜欢的社交货币。
柠檬成为年轻人的造梗符号，图片来源：网络
供应链富豪，我国柠檬产量全球第二
柠檬性喜温暖，耐阴，不耐寒，也怕热，因此比较适合在冬暖夏凉的亚热带地区。中国柠檬产量一直处于全球领先水平，位于四川的安岳是世界较为有名的5个柠檬产区之一，柠檬产量占到我国全国产量的80%以上，是名副其实的中国柠檬之都。
2019年柠檬我国产量位居世界第二。图片来源：腾讯新闻
柠檬种类繁多，品种有尤力克、维尔娜、菲诺、麦尔柠檬等，各地均有分布。柠檬自种植需要近2年左右成熟周期，没有固定的成熟时间，是四季鲜果，不会遇见因季节而停产的问题，若供应链不能保住其品类优势，其辛苦打造的品类爆款也会逐淡出消费者视野，因此供应链方面不会成为柠檬品类扩张的阻碍。相较于草莓、车厘子等鲜果，常温条件下，它可以放1个月的时间，这也使得柠檬及柠檬衍生品类有着先天优势。
在我国柠檬产业结构中，鲜果销售占比约四分之三，柠檬深加工产品约为四分之一，受益于柠檬的下游应用如奶茶、果汁等需求增长，柠檬消费量也呈现逐年上升的趋势，随着消费需求逐渐碎片，新品牌拥有无限发挥机遇，浑身都是宝的柠檬更多潜力期待被挖掘。
不止柠檬茶，柠檬的新故事还能这么讲…
捧红了柠檬茶，柠檬还有很多问题亟待解决，竞争白热化、产品同质化、区域口味只是第一步限制，柠檬本身的“苦涩”特性，在热饮中如何解决？追求冰爽的夏天过后，柠檬茶怎么过冬？添加大量的糖确实可以满足好喝的口感，但是否违背柠檬健康属性的初衷？
但机会都是留给有实力的选手，柠檬在新茶饮赛道的内卷，恰恰应证了消费侧巨大的需求空间，也让我们看到了柠檬在更加便捷的零售产品领域“造星”的潜力，根据Foodaily观察，围绕柠檬这个核心原料已经有品牌在抢占新品类机会，赋予柠檬新的价值感，讲出与众不同的新故事。
比如专注于柠檬饮品的本土新品牌柠檬共和国，声称“以极客精神捍卫一瓶柠檬饮料好喝的正义”，提供健康且口感纯粹的柠檬类饮料。
图片来源：柠檬共和国
成立于2017年的美国冷榨柠檬水品牌Lemon Perfect，主打“一种天然清爽、零糖的冷榨柠檬水，含有保湿电解质和必需的抗氧化剂”，集功能性、健康、便利性和饮料的四重定位于一身，使其很快成为市场和投资人眼中的香饽饽。
图片来源：lemon perfect
在日本，柠檬更是凭借强烈的“酸”特性活跃在各大饮料品牌的产品线中，但近年来，除了饮料，柠檬还搭上了低度酒的顺风车，基于替代啤酒、健康、年轻、口感等因素，推动了柠檬气泡酒（烧酒+柠檬汁+碳酸水）的风潮。在2018年柠檬气泡酒开始增长，2021年预计将达到14178万箱，同比增长30%。
在2018年，占据酒精RTD最高市场份额的三得利烈酒发布了柠檬气泡酒产品，销量迅速提升。2020年，麒麟推出发酵柠檬气泡酒，两个月内售出了2000万瓶，成为麒麟过去十年中销售速度最快的RTD产品。可口可乐在日本酒精市场的首次发力，也是以柠檬酒作为核心策略取得成功，仅2019年累计销量就达到2.4亿瓶。
我国柠檬产量全球遥遥领先，但迄今为止只跑出了柠檬茶这一个细分品类，供需不平衡，给了新品牌新品类崛起的机遇。不论是柠檬水还是柠檬酒，核心套路都是放大柠檬特性，以创新产品切入细分品类，找到满足消费者需求和痛点，传递出引发共鸣的独特品牌态度和情绪价值。在这个瞬息万变的商业时代，柠檬捧红的下一个爆品和品类会是谁？我们共同期待。
[1]「成瘾性」与高估值：维他奶的柠檬茶故事，Rexi、刘小七，元气资本
[4]柠檬：航海时代的救命果，北京日报
李小木
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