第三次国货浪潮到来，品牌如何生存？

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这里我们所谈的“新国货”，不是一个简单的概念炒作，而是中国企业未来的生存方式。

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国际局势变幻莫测，大国博弈此消彼长。尤其，在疫情肆虐下的全球经济不堪入目，国与国之间的交往受阻，商品流通也放慢脚步，中国品牌走向国际的道路多了很多障碍。

反观国内，由于技术的进步、营销的进步以及企业责任感的进步，国际品牌和本土品牌的差距不断缩小，尤其近几年不少国际品牌在中国市场上的丑态百出，让消费者也意识到“洋货不过如此，国货也不错”。

这是一次国民意识的觉醒，也是一次本土企业进步的象征，更是一次新“国货运动”的开始，我们可以称之为“第三次国货浪潮”。

回顾历史，

三次国货浪潮意义非凡

也许大家不知道，其实在中国历史上已经发生过三次国货浪潮，即便相互间隔的时间长短不同，但每次浪潮都有着独特的历史意义。

第一次国货浪潮

相比之下，第一次国货浪潮发生的时间比较早，甚至早到新中国成立之前。具体时间大约是20世纪初的30年。

当时的旧中国正处在动荡时期，一边是封建社会的垂死挣扎，一边是帝国主义的横行霸道，政权四分五裂，经济支离破碎，百姓颠沛流离，全国上下一片狼藉。

在这样的历史背景下，以孙中山、梁启超、蔡元培、陈独秀、李大钊为代表的一大批觉醒者和革命者诞生，带来一股前所未有的“民族主义”思潮。尤其，梁启超的“少年强则国强，少年独立则国独立”的金句至今在耳边回荡。

在民族主义思潮的驱动下，中国迎来了第一次国货浪潮，并诞生了张裕干红、荣氏实业、鞍山钢铁、中国银行等品牌，并在那乌云密布的环境中坚强成长。然而，遗憾的是，由于抗日战争的爆发，这次国货浪潮终结了。

第一次国货浪潮的意义何在？我们认为，其最大的意义在于“国货”概念的诞生。也就是说，无论那个时期的企业规模是大是小，发展情况是好是坏，都是值得尊敬的，因为它们的努力让灾难中的旧中国拥有了真正的“国货”。

第二次国货浪潮

第二次国货浪潮的具体时间是20世纪80年代初到90年代末。标志性的事件就是1985年发生的海尔“砸冰箱”事件。

表面上，当年的海尔只是砸了品质不好的冰箱，以此来警示员工“要有品质意识”。但实际上，砸响了中国第二次国货浪潮的战鼓。

那个时期，我们看到太多本土品牌的诞生。海尔、联想、华为、格力、健力宝、伊利等等一个又一个耳熟能详的品牌，就像雨后春笋般崛起。

那么，第二次国货浪潮的驱动因素是什么呢？为什么与第一次国货浪潮间隔的时间那么长？

这就不得不提改革开放。大力发展经济，是改革开放的主旋律，邓小平提出的“贫穷不是社会主义”、“发展才是硬道理”等思想是这个时期的民众呼声。

就是在这样的呼声下，国家推出了一系列“改革开放”的优惠政策，鼓舞了全国人民，引发了罕见的“下海”热潮。很多有志之士，都放弃自己在行政、事业单位的稳定工作，大胆下海经商，由此引来了中国第二次国货浪潮。

然而问题是，第二次国货浪潮为什么来得这么晚？这主要与新中国成立后的经历有关。其实，建国以后，本应该迎来第二次国货浪潮，但是由于抗美援朝、大旱灾、文革等诸多事件影响，全国上下注意力不在经济上。更重要的是，当时在计划经济体制下，即便有人想创业，却心有余力不足。这就是第二次国货浪潮与第一次国货浪潮间隔时间这么长的原因。

不过，第二次国货浪潮的历史意义更加重要，甚至不可替代。因为，它代表着国货的全面复苏，也对中国经济的蓬勃发展立下汗马功劳。这次浪潮不仅让世界认识到“中国制造”，也让世界认识到“中国速度”，让中国彻底摘掉了“贫困、落后”的帽子。

第三次国货浪潮

严格来说，这次浪潮不是即将开始，而是已经开始，我们现在正处在中国第三次国货浪潮之中。这次浪潮预计至少延续到2040年。

这次浪潮的驱动因素比较多，诸如：双创政策、移动互联网、高端技术等等。然而，我们认为，推动这次浪潮走向高峰的最大因素应该是大国博弈。

美国对中国的各种贸易制裁、疫情期间的各种甩锅和栽赃，以及无端打压华为、给台湾销售武器、破坏南海和平稳定、扰乱香港、挑拨新疆等诸多无耻行径，让国人清晰地认识到：唯独祖国强大，才能国泰民安。这一大众意识的觉醒重新点燃了人们的爱国豪情，多数人的消费意向从国际品牌转向本土品牌，快速掀起了第三次国货浪潮。

在这次浪潮的推动下，也诞生了很多优秀的新品牌，诸如：小米、蔚来、元气森林、钟薛高、花西子、三顿半、巴奴、李子柒、小仙炖等等。他们的故事已经传遍祖国大江南北，不仅给平平无奇的市场注入了新鲜的活力，而且也给我们诠释了“新国货”的定义。

然而，我们认为，这些品牌的诞生和发展，只是这次浪潮的序曲，好戏还在后头，未来20年更多优秀的品牌继续崛起，带给我们更多的惊喜。那么，这次国货浪潮的意义，与第二次国货浪潮有什么不同？

如果说，第二次国货浪潮是国货的复苏，从此中国有了自己的行业标准，那么，这次国货浪潮就意味着，国货广泛取代洋货，让国货真正与洋货分庭抗礼。通俗地讲，第三次国货浪潮让国人意识到：不用到日本买马桶盖和电饭锅。

第三次国货浪潮带来的改变

其实，最大的改变我们已经提到了：国货取代洋货。未来20年，围绕这一主题，在各行各业会发生很多变化，由于篇幅有限，这里我们只列举以下三大变化：

品类创新

第三次国货浪潮一个重要的关键词就是“小众崛起”。也就是说，小众市场的需求爆发，对品牌的品质、功能、审美和服务提出了新的要求。这不得不迫使企业开创新品类，以新的概念和形象出现在顾客面前。

因此，未来20年是新品类，新品牌井喷式诞生的20年。我们将看到很多从来没有听说过的新产品，也将体验到更加接近人性的好设计、好服务，让国人普遍感受到“新国货”的真正好处。

打破垄断

正因为，随着“洋货不过如此，国货也不错”的认知不断普及，在不久的将来，在很多品类上，国外品牌垄断的局面一一被打破，本土品牌广泛取代国外品牌，成为行业新领袖。这里包括：芯片、汽车、手机、电脑等曾经长期被垄断的大品类。

不过，这种打破并非是风平浪静的，肯定会经历一场又一场激烈角逐，不仅要依靠国民的爱国热情，还要依靠国家的政策支持，更要依靠企业自身的进步。

新价格战

比起前面两大变化，这一变化是我们所不希望的。但是，凡事都有好与坏，不可能完美无瑕。

未来市场，无论大家如何区分，如何差异化，由于品类和品牌的井喷式发展，必将引来“新山寨产品”的跟进，消费者在“新国货”和“伪国货”之间茫然，新一轮价格战无法避免。

因此，未来的新国货将面临双重压力：坚持品质的压力和实现盈利的压力。这两大压力迫使企业必须践行我们“认知思维”提倡的8个字：外求认知，内求使命。

要么革新，要么淘汰

第三次国货浪潮无疑是中国企业的福音，机会大于挑战，希望大于威胁。然而，这也并不意味着我们可以躺平、躺赚。

如果你想在这次浪潮中成为弄潮儿，打造强势品牌，就必须在“新国货”的“新”字上做文章。

新概念

新国货，必须在顾客的心智中创造一个新东西。技术可以是原来的技术，设备可以是原来的设备，渠道也可以是原来的渠道，但概念必须是新的。

举例的话，元气森林在技术上与其他饮料厂商没有什么区别，它的苏打水，其他厂商也能生产出来。但是，在概念上，元气森林在全国第一个旗帜鲜明地提出“0脂0糖0卡”的概念，深受爱美女孩们的欢迎，从而走红全国，在短短3年时间创造了30亿的营业额和400亿的市值。这就是概念的魅力！

所以，我们必须要明白一个事实：新国货，归根结底是心智产品，而非物理产品，我们必须要成为顾客心智中的“新东西”。

新审美

新国货与老国货最容易区分的地方就在于视觉层面。从品牌LOGO到产品包装，从形象广告到官方网站，新国货有一个共同的特征就是在视觉元素中融入了新的审美，做出新的感觉。

然而，在新审美的应用上，很多企业会陷入困境：新审美到底有没有一个可衡量的标准？

说实话，确实没有。艺术与科学最大的区别就在这里，审美属于艺术范畴，每个人心中都有一个评判的标准，很难统一。但是，我们还是给出两个可以落地的方法，供大家参考：

第一、中国元素与时尚接轨。

新国货的视觉表达，必须要与时尚接轨。这就需要鉴别“何为时尚”。其实，有两个简单的方法：一是、当今流行什么颜色？二是、年轻人喜欢什么风格？如果你能把握这两点，与时尚接轨就容易得多。

近期，花西子推出了一个虚拟代言人，不仅节省了高昂的明星代言费用，而且带来了全新的视觉感受。虚拟代言人，长着一副东方美女的脸，气质、神态很现代，但在穿着打扮中有着一股中国味道，总让你感觉她与众不同，却似曾相识。其实，她的出现，符合了年轻人沉迷于虚拟世界的现状，也符合了多数年轻人内心深处那位“女神”的样子。

除了这个虚拟代言人，花西子在产品造型和产品包装的设计上也是出色的，在设计中融入了很多新审美元素，给人带来一种焕然一新的感觉。尤其，他们曾经推出的“苗族印象”系列产品堪称经典，把中国元素与时尚无缝对接，既符合年轻人的口味，也弘扬了民族文化。

第二、中国元素与国际接轨。

360董事长周鸿祎曾经说过：视觉上分歧很大，拿不定主意的时候，大家要看看苹果，苹果是怎么做的。这就是与国际接轨的很有效的方法。新国货一定是高品质的，一定是有能力走向国际市场的，因此必须在审美上与国际品牌看齐，每个触点必须要有十足的“国际范儿”才行。

蔚来汽车，是一家本土企业，但是，在它的视觉形象上就有着十足的“国际范儿”，完全不输给特斯拉。产品设计我们可以不谈，因为他们可能是聘请国外设计师设计的，但是它的4S店装修以及官网设计，甚至到每一个宣传物料，都是那么精致、讲究，具有很强的国际感。这就是我们要学习的地方。

新审美的内核，说白了就是“时尚审美+国际审美”。如果你看懂这个道理，在新审美的追逐上，就不再迷茫了。

新模式

新国货品牌，要想获得这次浪潮中的胜利，就必须在商业模式上做出创新才行。

商业模式，我们通常分为三个方式：价值提供方式、资源整合方式和实现盈利方式。其中，对新国货而言，最重要的革新在于价值提供方式。

老国货在价值提供上一般都是这样的模式：厂家—经销商—零售商—消费者。在互联网时代，多了一个模式：厂家—电商平台—消费者。为了促进这个进程，在这两个模式里，厂家做的最多的事情就是：广告+促销。

对于新国货而言，这种模式已经淘汰了，必须要做出创新才行。因为，消费者的生活方式发生了改变，每天接触的媒介物也发生了改变。如果你还是按照老模式去做，可能没有办法跟你的目标消费者有效沟通。

那么，新国货到底怎么做？其实没有指定的答案，只能根据你的产品属性和目标消费者的生活方式，设计出适合你的模式。但是，有一点必须注意：先进入心智，后进入渠道。

近几年，新国货品牌广泛采用的内容营销，让很多老品牌看得有点晕。不少企业认为，好好的广告和促销不做，就做那些没用的文章、海报和视频，多浪费时间啊？其实，这就是新老国货的本质区别。

内容营销最大的魅力在于，在内容的展示和故事的讲述中建立认知，以新鲜、高级、有使命感的形象优先进入消费者心智，心智中先“走红”，从而拉动产品的销售。逻辑很简单：在互联网时代，媒体即渠道，认知一旦建立起来，打动了消费者，消费者扫一个码就可以订购你的产品了。

这个方面，李子柒是经典案例。李子柒现在推出月饼、粽子、辣酱、面条、茶叶等各种各样的产品，但刚开始的时候，她却一个产品都没有，就是老老实实地拍短视频，给大家展示中华美食的制作过程。结果，视频走红网络，不仅国内爆红，在国外也做出了影响力。这个时候，李子柒就从一个网红变成了IP，在消费者心智中打入一个深深的烙印：东方美食生活家。正因为建立了这样的好认知，李子柒推出产品的时候，基本上推一个火一个。

如果我们把这种做法从模式的角度总结的话，大概是这样的：内容—IP—消费者—渠道—产品。当然了，这个模式不能完全代表“新国货”模式，但跟老国货模式有着本质的区别：老国货模式是以“推”为主，产品在先，认知在后；而新国货模式是以“拉”为主，认知在先，产品在后。后者更加符合心智时代的打法。

所以，这里我们所谈的“新国货”，不是一个简单的概念炒作，而是中国企业未来的生存方式。如果你看不透其中的原理和新意，只能在过去的老路上徘徊，从而在第三次国货浪潮中被人遗忘，最终被无情地拍到沙滩上。 

作者：包·恩和巴图；来源：包·恩和巴图品牌战略（ID：singjoy-BC），转载已获得授权。

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