乘着新中式烘焙的东风，不起眼的桃酥翻身了？

“ 

越来越纷杂的口味，真的能帮助品牌打下市场的头阵吗？

 ”

大家对桃酥有着怎样的印象呢？

在年轻人眼中，桃酥多是外公外婆那一辈人喜好的点心，年轻人对其兴趣寥寥，甚至很奇怪长辈为何会对这种相貌平平的食物那么钟情。

不过正如《父母爱情》中所表现的，在物质匮乏的年代，能吃上桃酥本就是一件奢侈的事情，基本逢年过年的时候才有，是属于那个年代亲戚朋友间走动的硬通货。所以剧中，江家的孩子们看到方形纸包装，用绳系成花，上面有红贴的桃酥，以为家中发生了大事儿。

○《父母爱情》剧照截图

上世纪北方长大的人们，对桃酥、饼干、麦乳精之类的还有些许印象。蘑菇小时候对桃酥的印象就是红色方形纸盒中码得整齐，或是散装的买回家放到铁皮盒里。虽不至于像有些网友分享的，桃酥有油哈喇味，但也确实谈不上对这款点心多么感兴趣。

在相声大师侯宝林的段子里，汽车把桃酥压进了沥青马路，棍子没把桃酥翘出来反倒折了，辛辣讽刺了过去桃酥的品质。虽说这都是上世纪九十年代之前的事了，但也因此侧面印证了桃酥曾经历过品质非常低劣的时期。

○桃酥，詹记官网

即便如此，老人们似乎在岁月的长河中，一如既往地拥抱这款老式点心，并未曾因为品质低劣时期就粉转黑，说到底还是物质生活条件受限年代培养出的忠诚的舌尖情怀。

但在今天，不断推陈出新的烘焙产品在争夺我们的目光，角落里的桃酥若不是看到老人在买、老人在吃，似乎早就被遗忘了。然而这样的年轻人视角，对桃酥的解读，在如今市场数据面前可能又错的离谱。毕竟，根据第一财经商业数据中心（CBNDATA）发布的《2021女性品质生活趋势洞察报告》中的数据，2020年女性线上国风零食TOP10中，桃酥上榜了三次。

○《2021女性品质生活趋势洞察报告》截图

一面是固有认知被市场数据颠覆，一面是新中式烘焙风潮席卷已久，那么桃酥真的翻红了吗，还是说桃酥市场从未沉寂过？我们不妨从最具代表性的江西省与新中式烘焙品牌入手，来看桃酥市场的发展境况。

一、  桃酥身上的江西印记
二、  以桃酥为主打的新中式烘焙品牌代表

桃酥身上的江西印记

在引入市场数据之前，有必要为桃酥“正个名”。虽然受限于食品原料的发展，桃酥曾有过品质低劣的时期，但随着时代的发展，如今大家吃到的桃酥，基本都是“好吃版”的，如其名字「酥」中所传达的，有着典型的酥松、易碎、易化的口感，可类比曲奇。

制作上因为不使用酵母，也没有面包工序那么繁复，通常是碳酸氢钠（俗称小苏打）和碳酸氢铵（俗称臭粉）作为化学膨胀剂，让面团在烘焙过程中产气，形成饼体不规则破裂的表面。不过对于很多人来说，不喜欢桃酥是因为部分制品有明显的氨碱味残留，闻到并不愉悦。

○桃酥，泸溪河官网

现代版的桃酥，一般用油量充足，入口有令人愉悦的酥渣感。如果喜欢曲奇的口感，爱吃桃酥也就不足为奇了。所以桃酥也是国内最早一批探索工业化生产的中式烘焙品之一。

在收集整理资料的过程中发现，市面上针对桃酥品类的专项介绍与报告几乎没有，只有极少数的付费行业数据。所以下面我们以公开披露数据的江西食品厂和被评为“中式糕点之乡（桃酥）”称号的江西鹰潭市进行展开。

1、江西食品厂
成立于上世纪五十年代的江西食品厂，作为老字号企业，是江西乐平市最早生产桃酥的工厂企业。1994年，江西食品厂与科研单位协作，研制出我国第一条机械化桃酥生产线，从而结束了该厂漫长手工生产桃酥的历史。这在当时，是登报告知的大事件。

生产的桃酥也曾被国内食品专家誉为“中国桃酥王”。其中，虽然不乏商业价值的炒作，但其全国影响力可见一斑。

○江西食品厂，绿色985

2009年，企业实行改制，但企业性质仍属国有。2016年重新建厂，拥有场地2万多平米，员工数百人，配备了完善的生产设备和现今的现代化管理体系，年产桃酥万吨。

目前开出原味、奶油味、椒盐、巧克力、香葱、生姜、猴头菇、芝麻等口味的桃酥，涉及中高档定位。

○江西食品厂旧照，绿色985

在江西乐平，除了江西食品厂，还聚集了其他很多桃酥生产企业，比如沃冠桃酥、高家庄桃酥等。

但江西真正以桃酥品类出圈儿的还不是乐平市，而是被称为“中国桃酥之乡”的鹰潭市。

2、中式糕点之乡（桃酥）
2017年，鹰潭市被中国轻工业联合会中国焙烤糖制品协会授予“中国桃酥之乡”称号；2018年，鹰潭市又被全国工商联烘焙业工会授予“中式糕点之乡（桃酥）”称号。

在这些称号的背后，是强大的数据支撑，根据中国轻工业区域发展服务平台中的介绍，2015年底，鹰潭籍桃酥焙烤类生产企业及商户在全国实现销售收入200亿元，约占当年全国焙烤食品市场的8.95%！

目前，10万鹰潭人在全国约2万家门店从事桃酥类烘焙食品生产，其中规模以上企业达30余家，创造了“泸溪河”、“詹记”、“胡记”等区域知名品牌。

○桃酥，泸溪河官方

2018年，鹰潭举办了第一届中国（鹰潭）中式糕点博览会暨首届中国（鹰潭）桃酥节，现场成交金额只有2000万元。到今年3月份的中式糕点博览会上，现场签约交易额达已高达4.1亿元，这对于不知名、地方性的博览会来说，成绩非常亮眼。

而且自去年11月，鹰潭市农商行与市烘焙商会签订了战略合作协议，推出“烘焙贷”特色产品，投入5亿元信贷资金，用于支持烘焙企业扩大生产规模。

而散落在全国各地的鹰潭烘焙人，其成就也有目共睹。在数十年间，已经慢慢攻下了以桃酥为招牌的新中式烘焙的半壁江山。下面，我们将选择几个代表性品牌。

以桃酥为主打的新中式烘焙品牌代表

无论是1999年开出第一家店的詹记，2004年注册的“韦老俵桃酥王”，2013年创立的泸溪河，背后掌舵手都是鹰潭人。

1、在北京辉煌一时的韦老俵
韦老俵的创始人韦和基，最早1994年就在北京开出了第一家桃酥店。彼时国内烘焙市场基本还没有国外品牌入驻，所以市场压力多来自于稻香村等传统糕点品牌。但通过开设4家分店，开发20多款桃酥新品，打开了市场。等到2004年注册“韦老俵桃酥王”的时候，一度出现比现今泸溪河还要夸张的排队情况。

○桃酥，韦老俵官方公众号

但是随着2004年，面包新语、巴黎贝甜等国外品牌进驻大陆，市场开始受到明显冲击。在这两年国外入驻品牌大规模关店的同时，韦老俵也陷入了半停滞，目前在大众点评上只搜到北京一家店，看上去似乎与当年的盛况相比，有些寂寥。

有人觉得韦老俵没有等到资本时代的到来，或者说辉煌的太早了。至少韦老俵在北京为桃酥品类打下了数十年的市场积累，或许刚好为新入京的詹记与泸溪河打下了一定市场基础。

2、南方风头正盛的泸溪河

说起来现在风头正盛的新中式烘焙品牌代表泸溪河，其招牌产品同样主打桃酥。目前泸溪河的门店在230多家左右，是中式烘焙直营连锁NO.1，覆盖全国多个省，除了创始地南京，江苏省和其他省外共计100多家。

○桃酥，泸溪河官方

很多宣传中，都将泸溪河的桃酥描述为“平均每秒就卖出1斤”的爆品，每天新鲜制作限量供应。但是从结果来看，根据《加盟评论》的分析，排名前三产品（肉松小贝、原味泡芙、绿豆饼）的销量是招牌桃酥销量的200%。评论中还指出，泸溪河明面上主打桃酥和现做的概念，价格上却比竞争对手更优优势，从而吸引消费者选择。

但即便如此，泸溪河的桃酥销量仍然强劲，主打地位短期之内也不会发生变更。加上数据披露，泸溪河的主要客群为20-29岁的女性，也直接促进了桃酥在年轻人群中的扩散。

○桃酥，泸溪河官方

此外，根据泸溪河在11月发布的招聘信息显示，泸溪河现有6个食品加工基地，员工4500多人，2020年销售收入超10亿元。

随着泸溪河国内部署的扩张，在越来越多的一二线城市开店，桃酥也更频繁地出现在年轻人的视野。但这是否意味着桃酥已经成功打入年轻人的市场，还有待观察，但至少是个开始。

3、亟待走出安徽的詹记
1999年，鹰潭人詹振华创立于安徽合肥的詹记，同样以现场即做的桃酥为主打，很快发展为合肥最具代表性的烘焙店。

目前詹记有100多家门店，多分布于安徽，且大多数在合肥。品牌也进驻了天猫平台、美团、饿了么等线上平台。

○桃酥，詹记官网

在没有爆火之前，詹记最火的品类为桃酥和无水蜂蜜蛋糕，且吸引客群较泸溪河年长一些。因此如何摆脱品牌的年龄感，重新吸引年轻消费者，是摆在品牌面前的现实问题。

目前詹记同泸溪河一样，也开始注重品牌的VI设计，但是相比于泸溪河更清晰的白绿色系，詹记的视觉记忆没有那么强烈。

○詹记，排队现场

目前无论是扩店中的泸溪河还是詹记，都面临着进军一、二线城市后更高的租金压力和人力成本。

而主打的“桃酥”品类，对年轻人来说也不比麻薯、蛋黄酥等更老少皆宜。在品牌开疆拓土的同时，是不是也需要持续拓展并巩固中老年人客群呢？毕竟，相比于年轻人，如今的中老年群体购买力也是非常惊人的。

或许，在很多城市的角落，桃酥依然是非常经典的单品，但与年轻人的断档脱节也确实是不可否认的现实。无论是否给桃酥加一个“宫廷”的后缀，至少在古代和几十年前的很长的岁月里，桃酥是老少皆爱的单品。如今怎么就发展到了如此有些尴尬的境地呢？

借着新中式烘焙的东风，至少目前桃酥回归了年轻人的视野，而越来越纷杂的口味，真的能帮助品牌打下市场的头阵吗？那些原本喜爱桃酥，却因为减糖减脂的需求管住了手的中老年人们，是否能迎来照拂到他们的新品呢？

另外，其实膨松剂使用量得当，桃酥烘烤后放置一段时间，碱味会逐渐消散，桃酥也会有一点点回油从而更加酥脆。考虑到如今很多门店新鲜出炉反而更受欢迎，或许很多消费者并不是很在意牺牲掉的那一点口感，新鲜现做更吸引人，毕竟放凉这件事，买回去可以慢慢放～

作者：Mogu；来源：CIB烘焙技术研究所（ID：CIBTCN），转载已获得授权。转载授权及媒体商务合作：Amy（微信号：13701559246）；
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