文：Jacky Yang
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
樱花恬淡芬芳、粉嫩轻薄，给人一种活泼清爽的感觉，这与春天带给人们的感受如出一辙，于是浪漫的“樱花”便成为了这众多春季主题一个不可或缺的元素。也正因如此，每年春天都会有各种樱花季限定扎堆出现在货架上。品牌如何在樱花季脱颖而出？有没有机会跳出口味变换的传统套路，玩出更多新奇的花样？怎么做才能让消费者愿意为这些有趣的“小心思”买单，让限定的价值最大化？Foodaily了解到，鲜奶头部品牌每日鲜语推出了樱花限量版包装春日限定产品&系列活动，试图用“小机关”让消费者开启新概念樱“味”时代。接下来，Foodaily将从每日鲜语这一春日限定事件中带大家看一看他们是如何借力季节潮流元素，与消费者互动擦出新的火花。3月，是属于樱花的季节。每年三月份百度指数关于“樱花”的热度要高于平时10倍左右。即使受到疫情的影响，人们对樱花的热爱也是空前的，微博话题#武汉给全国网友的浪漫#上线3天，就获得接近9000万的阅读次数，可见人们对这份“限定”浪漫的喜爱。短暂又绚烂的花期，对于品牌来说意味着大生意。高颜值包装无疑是呼应主题的第一步，以粉嫩的樱花主题包装或是通过赠送樱花限定周边直击少女心，然而仅仅停留在包装上的创意容易让消费者产生视觉疲劳。
于是除了在“形”上的改变，借助樱花口味“唤醒”春天似乎也成为了约定俗成的习惯。但它不像桂花、茉莉花、玫瑰等具有很强的辨识度，樱花香是一种很清淡的香味，且网上对樱花味的食物褒贬不一，众口难调，“樱花味”产品也就变得没有那么迷人了。不同于传统春日限定产品，每日鲜语此次限定却“逆潮流”地在“嗅觉”上下足了功夫，来强化消费者的“季节限定”感知。为了延续其“高端、精致”的品牌调性，每日鲜语的春季限定延用其一贯简约的设计风格，采用白瓶金字的经典风格，品牌特征明显，简单却极具辨识度，让消费者一眼就可以辨认出。透明的瓶身上点缀有大大小小樱花盛开的图案，将清新淡雅的粉色与品牌细腻精致的烫金工艺完美碰撞，色彩明快、图案简单灵巧，在视觉上形成强烈的梦幻氛围。每日鲜语还巧妙地运用“黑科技”将樱花香味融入瓶身花瓣标签中，手指轻拭花瓣，一股春日明媚的樱花香味扑面而来，让人有一种亲临樱花林的感觉心生向往。这样的外观设计不仅保持了全脂鲜牛奶本身的醇厚风味，同时加深了消费者的嗅觉记忆，通过视觉嗅觉为其带来双重感官体验。利用标签作为“香气传递系统”将消费者的情感记忆与个人品牌联系起来，能够获取消费者好感，为“限定”产品赋能，提高品牌忠诚度。
不同的香味也让人与不同的场景联系在一起，就如同闻到爆米花的味道就会联想到电影院、闻到橙子的柑橘香味就让人联想到秋天一样，樱花香味无疑是春日氛围的起点。气味可以影响人们的情绪，从而可能影响消费者的行为。纽约时报曾提到，81%的消费者会选择他们能闻到和看到的产品，而不是他们只能看到的产品。正所谓“色变香移味不同”，因而如果要做一款樱花味的食物，并非是只要看起来或尝起来似樱花，想要打造一款能够引起人们联想到“赏樱”场景的产品，还需要在“嗅觉”上下点功夫。樱花在嗅觉上的香气与味觉是分离的，其“尝”起来并没有“闻”起来那么香。因此，市面上的樱花风味食品基本是用香精香料调配出来的。而随着消费者健康意识的增强，《益普索2020健康饮料研究》表明，“天然无添加”成为消费者选购健康饮品的主要原因。也正因为如此，在食品饮料行业，嗅觉正在成为一个新兴的创新趋势点。嗅觉经济的优势在于，可以不添加香精或者其他风味成分，既能保留食品本身的味道，又能满足消费者的健康需求。可以看出，巧妙地应用樱花香味，调动消费者更多的感官，保证“健康无添加”的同时，还能让消费者感受到浓浓的“季节”氛围，这便是每日鲜语此次樱花季新品包装广受消费者好评、营销出圈的原因。
每逢春天，朋友圈里去“赏樱”，去“拍照”，去花下“野餐”的人不在少数。数据显示，早在2019年，全国樱花旅游游客已达3.4亿人次，相关旅游收入超过600多亿元。但在疫情又一次大范围肆虐的当下，对于想要利用这个季节销售限量版和樱花主题产品的品牌来说，如何让不能出远门的消费者，即刻解锁春日樱花下的场景浪漫，无疑是一个很重要的切入点。
可以动手“自制”的饮品总是自带网红特质，因为他可以满足了消费者追求“仪式感”的情感需求。每日鲜语本次推出的樱花限量版包装与Seesaw长颈鹿咖啡冷萃液强强联手，让你足不出户也可以闻着淡淡的樱花香，自制一杯浓郁香醇的樱花季“专属”奶咖。针对火热的咖啡市场，每日鲜语与Seesaw长颈鹿咖啡冷萃液跨界推出了神“鲜”喝法。每日鲜语的奶源来自GAP一级认证牧场，从牧场到工厂，原生锁鲜，锁住鲜奶的鲜醇口感与鲜活原生营养，更大程度保留六大活性营养物质（免疫球蛋白、原生高钙、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白、乳清蛋白、乳铁蛋白），让“鲜”直达消费者手中。这样味道鲜香，口感醇厚的鲜奶与Seesaw长颈鹿咖啡冷萃液搭配时口味更佳，消费者只需要”喝一口，倒一条，摇一摇”，便可得到一杯神“鲜”奶咖。由于限量款商品的稀缺性和即时性，本质是利用了消费者对于“限量”“限定”商品新鲜感的追求，以及在特定季节和场景下的情感需求，使得其在消费者心中具有一定的吸引力，为品牌获取新的流量。然而，在“限定也内卷”的今天，并不是所有的“限定”都会在大放异彩，如果“限定”用错了方法，还可能会适得其反，甚至“自砸招牌”。怎么让限定不翻车，是需要品牌好好去反思和总结的。1）季节限定的本质，用应季元素触动品牌与消费者双向奔赴的“仪式感”对于消费者而言，“季节”限定是一种情感寄托，人们通过产品感受到季节更替，这些跳出框框的新产品满足了消费者追求新鲜感的快乐。通过一些“小机关”，品牌与消费者有了更多互动和参与。那些戳到消费者惊喜点上的“小心思”让他们在各大社交平台上热情分享，满足了消费者的分享欲和收藏欲。
消费者通过产品感受到季节更替和追求新鲜感的快乐，品牌通过“限定”让消费者感受到品牌的用心之处，逐渐形成品牌的记忆点，吸引更多“粉丝”。把握好“限定”的本质，增加品牌与消费者之间的互动，才能激发消费者对品牌持久的兴趣。2）季节限定也要匹配品牌调性，切忌噱头大过产品本身对于“限定”，不能只停留在营销噱头上。好的产品，才是消费者买单的关键，也是品牌背后所传递的价值所在。本次每日鲜语运用这些“小心思”上新，“高端鲜奶”定位的标杆产品力是支撑其用心打造樱花限定爆款的关键。每日鲜语自2018年诞生起便始终坚持走高端鲜奶路线，从牧场、奶源到管理，每一个环节都坚持高标准，是国内首款获SGS认证、产品品质达欧盟标准的生牛乳（*指微生物、体细胞指标优于欧盟标准），其上新的每日鲜语4.0新品更是在其原有的全脂鲜奶基础上，提高钙含量和蛋白质含量，更营养口感更醇，受到了消费者的喜爱和追捧。
正是因为其追求高品质生活的品牌价值态度，使消费者始于“颜值”忠于“产品”。
3）将老元素幻化出新花样，季节限定如何打开更多新思路？将老生常谈的元素幻化成新花样，为消费者带来熟悉的新鲜感，也是一门学问。为什么需要是老元素，因为老元素意味着普及程度更高，与季节的绑定在消费者的认知更强烈。为什么需要新花样，避免消费者的审美疲劳，限定版为旧产品带来刺激，进一步凸显品牌的创新属性。每日鲜语摒弃了一味地套用“公式”去变换口味，而是保留鲜奶本身的高品质和良好风味，通过“嗅觉＋视觉+触觉＋感觉”多感官和场景式互动。给了消费者一个强有力的购买理由，也给了“季节”限定一个新思路，用简单的打法为消费者带来了“限定“场景下的氛围感。单一的在色彩上呼应主题已经不足以在这个季节“卷”出圈，品牌应充分调动“五感”，让消费者在“视听味触智”上让品牌与消费者“互动”起来，感受不一样的“樱花季”！
想要在“樱花”限定中脱颖而出还需“内外兼修”，“内”要坚守品牌调性，不忘“初心把握消费者切实需求，“外”要在此基础上，用一些独特的、符合品牌调性的“小心思”，用更多的场景化以创意拼配填补樱花场景，在熟悉中寻找惊喜，用更多的互动“小心机”满足消费者的情感需求，打造有温度的“限定”产品。转载授权及媒体商务合作：Amy（微信号：13701559246）；
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