临期食品，噱头后面的百亿生意

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年轻人疯抢的“临期食品”到底是行业自救还是商业蓝海？

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咚咚最近爱上了一款巧克力夹心小熊饼，当她准备在某橙色软件上下单时，带有“低价标签”的同款吸引了她的注意。一般来说，这款小熊饼干的单价要十元左右，但是这家店却仅需一半的价格就能轻松拿下，只是加购时显示商品的保质期只剩三个月左右。

犹豫之余，咚咚翻看商品的评论，好像并无不妥，并且店铺显示回头客有10w+，抱着试一试的想法，咚咚下了一单。收到货后，咚咚惊喜地发现这款所谓的“临期食品”无论是从外观还是口味来说都与之前的一模一样，心想这次的羊毛薅对了。

其实，像咚咚一样的消费者并不在少数。在豆瓣上，“我爱临期食品”小组自2020年9余月成立至今已拥有超过9万名成员加入；在微博上，#年轻人买临期食品来减少浪费#话题的阅读人数已超过1亿；据淘宝联合科普中国发布的《临期消费冷知识报告》统计，淘宝上有近万家临期食品店铺，每年约有逾210万人在淘宝购买临期食品。

与此同时，线下的临期食品店也在蓬勃开业，甚至成为众多消费者“一站式购物”的目的地。

越来越多的人热衷于购买临期食品，甚至成为一种消费新潮流。那么，临期食品消费市场蓝海究竟有多大？

头豹研究院发布的《2021年中国临期食品行业：临期食品出圈逻辑探析》报告显示，2020年我国临期食品市场规模达到194亿人民币，预计将在2021年突破200亿人民币，并且随着供给侧改革与需求规模的扩大，临期食品市场预计将在2021年－2025年迎来加速增长，拥有广阔的未来前景。

图源：头豹研究院

面对200亿的诱惑，引得不少企业入池抢食，使原本冷门的“临期食品”竟演变成一桩热门生意。但如今疫情严峻，商业环境更是扑朔迷离，企业要想入局，仅凭机遇显然不够，必须得了解什么是“临期食品”，还需要摸清其背后的商业逻辑以及存在的风险。只有这样，脚踩风口的玩家们才有迎风起飞的可能。

资本也爱吃“临期食品”  

所谓“临期食品”并不是“过期食品”，对于“临期食品”，人们最关注的就在于其“临界期”究竟有多久。根据全国各省市对于临期食品的地方管理规定，“临期”的定义主要分为两种：第一种是处于保质期满日之前的指定天数；第二种是处于保质期满日之前特定比例天数，具体食品品类不同，可参考以下表格。

关于临期食品的安全性问题，华东理工大学FDA研究中心副主任刘少伟也曾表示，只要食品在保质期内储存得当，品质和安全均未出现问题，就可放心食用。并且，市面上出售的临期食品价格通常仅为其原价的30%-50%，其中甚至不乏大牌，这对于消费者来说是十分具有诱惑性的。

百亿风口叠加庞大的消费群体，让本不太受宠的临期食品摇身一变成为“香饽饽”，就连资本也迫不及待地想来尝一口。据数食主张不完全统计，2021年里就有好特卖、实惠帮、嗨特购等多个临期食品品牌获得融资，且金额一度高达数千万人民币。

除了融资动向，临期食品的火爆还体现在新近激增的企业数量上。数食主张查询天眼查的数据得知，截至2022年4月中旬，与“临期食品”、“打折食品”、“特卖食品”相关的企业达1233家，其中近5年成立的有742家，超过半数。

从上述数据可以看出，在资本加持下，临期食品赛道自2020年爆发以来进入了高速增长期，其规模不断扩大，覆盖线上线下多种销售渠道。在线上渠道，临期食品主要活跃在电商购物平台（淘宝、京东、拼多多）、微信社群和类似于“甩甩卖”等APP中；在线下，消费者则偏向去临期食品超市如“好特卖”、商超的临期食品专柜或生鲜店铺打折区购买。

图源：头豹研究院

虽然临期特卖超市是近两年才开始频繁出现在大众视野里，但事实上，我国的临期食品并不是一门“新生意”，这个赛道由来已久，可以说是与食品零售业相伴相生。

在2010年以前，由于监管比较宽松，临期食品主要流通在一些街边的零售店；2010年-2015年，品牌开始采用设立直营店的方式向顾客销售临期食品；2016年-2020年随着社区团购的兴起，临期食品通过许多“专场促销活动”走进人们的生活，并且市面上开始相继出现临期食品集成店；2020年至今，直播电商的兴起为临期食品带来巨大的流量，同时线下连锁的临期食品折扣店逐渐形成了一定的规模，呈井喷式爆发。

引人深思的是，为何临期食品赛道偏偏在近两年才迎来春天？其爆红绝非偶然，除了资本的助力，究竟还有哪些因素在作用？

临期食品成为“新食尚”

在过去，去超市抢购“特价食品”仿佛是老年人的专利，对于其他年龄段的人来说好像并不太“入流”。可如今，情况却发生了变化。

有意思的是，年轻一代竟成了购买临期食品的主要人群。根据艾媒咨询2021年中国临期食品用户画像可知，购买临期食品的人群中22-40岁的中青年群体占据压倒性优势，达到了74.6%，并且临期食品的消费群体超过半数都分布在一二线城市，且以中等收入人群居多，在性别上女性的比例高于男性，接近六成。

图源：艾媒咨询

一方面，由于大众的消费意识不断觉醒，他们对于高保值率、能够长期使用的东西往往愿意付出更高的代价，但是对于如食品等快消品类则倾向更经济实惠的选择。尽管临期食品可能在口感、营养成分、色泽等方面有所欠缺，但是基本没有太大的安全问题，相比于其经济实惠的价格，更是瑕不掩瑜。所以说，购买临期食品既能带给他们“薅到羊毛”的爽感，又能满足其追求性价比的需求。

另一方面，年轻人热衷于购买临期食品并不是因为变穷了，上述数据表明其中相当大一部分目标人群都是收入不低的都市白领。究其消费内核，主要是由于这一届年轻人开始变得更加注重“性价比”消费，他们既希望尽可能的“对自己好一点”，又不愿意为此付出过多的金钱。事实上，这也侧面反映出大众的消费观正发生巨大改变，当代年轻人早已不再是“盲目消费”的代表，相反，他们的消费观变得愈发理智，并且正在用更加理性的消费方式对抗着“消费主义”的侵袭。

图源：innovationnewsnetwork

除此之外，“食物浪费”这一全球性问题正在引起世界各地人民的关注，人们购买临期食品的另一大原因是希望借此贡献自己保护环境、节约资源的力量。根据联合国环境署2021年食物垃圾指数报告估计，光是在2019年全球就产生了9.31亿吨食物垃圾，占据了全球粮食产量的17%，其中有超过六成的浪费来自于家庭的日常生活，其余来自食品零售和餐饮业。2021版的《世界粮食安全和营养状况》曾指出，由于新冠的原因，2020年的世界饥荒问题正在急剧恶化，据其估计，全球有多达8.11亿人挨饿，与2019年相比增加了1.6亿人，其中亚非拉等发展中国家约有23.7亿人遭受中度或者重度粮食安全问题的困扰。

尽管新冠对近两年全球饥荒问题造成了巨大影响，但从长远来看，饥荒问题更多归因于食物浪费，对此无论是发达国家和发展中国家都负有一定责任。根据环境署统计，2019年全美有35%的食物根本未被食用，甚至未被出售，由此造成的浪费相当于美国GDP的2%；在日本，这一数字同样惊人，达到了600万吨；在中国，据统计中国城市餐饮业每年的食物浪费总数估计在170-180 亿公斤之间。环境署曾统计，全球 8%-10%的温室气体排放来自于食物浪费，原本可以供给饥饿人群食用的食物却流入垃圾场、下水道或焚化炉中，环境也因此不堪重负。

图源：腾讯网

事实上，国内早在2013年就发起了“光盘行动”，打击吃播等浪费行为，而在2021年4月我国通过了《反食品浪费法》，进一步规范了临期食品市场，其中规定“超市、商场等食品经营者应当对其经营的食品加强日常检查，对临近保质期的食品分类管理，作特别标示或者集中陈列出售”。一系列政策的颁布，不仅标示着大众消费观念的升级，更是为临期食品赛道保驾护航。现如今，国内越来越多的千禧一代与Z世代们意识到了食物浪费给地球带来的环境压力，因此老一辈的“节俭主义”正在卷土重来，购买临期食品甚至成为年轻人的骄傲。

然而，临期食品的走红不仅仅是靠资本的助推和消费观念的“复古”，更深层次的原因是其产业链和商业模式的变化，那么这门生意究竟是怎样靠“自己”从冷门走向热门呢？

临期食品哪里“有利可图”？

临期食品赛道的大爆发，从某种意义上来说，是我国零食行业发展到一定程度的必然结果，提到临期食品就不得不谈谈整个零食行业的发展历程。

在我国零食行业起步时期，大众对于零食的需求仅仅停留在补充饮食的浅层次需求上，随着健康生活方式的普及，人们开始注重零食的品质，行业开始出现了专业的零食制造商和零食店，但彼时人们也只是能在线下有限的店铺里购买商品。

随着互联网时代的到来，电商开始深入人们生活的各个方面，线下店铺不再是人们仅有的购物渠道，多元化的消费场景在各个渠道都催生了零食巨头品牌，如何把控消费者的需求变成了各大品牌的“必争之地”。

现如今，零食行业已走向成熟，全渠道均已形成综合性的零食品牌商，消费者的选择多种多样，但与此同时，行业也陷入了同质化的困境，如何做到差异化竞争直接决定了品牌经营的成败，而“临期食品”这颗沧海遗珠既为品牌们提供了切实可行的突破口，又使消费者以一种性价比极高的方式达到了愉悦的购物体验，实现了顾客与卖家双赢的局面。

根据前瞻研究院的推算，我国零食行业的总产值将在2026年接近4.7万亿元，在如此庞大的规模下，就算保守估计当年的零食行业仅有1%的库存沉淀，临期食品也将形成471亿元的巨大市场规模。

图源：前瞻研究院

 从前，临期食品无非是迎来被丢弃、被赠送、打折出售等“下场”，但是均未物尽其用，要么是造成了浪费，要么是处理量较小，并且由于摆放杂乱也不方便顾客选购。近年来，临期食品行业不断完善，现已形成了完整的产业链。

我国的临期食品产业链主要可以粗略划分为上中下游三个部分，上游主要负责供给，主要包括品牌商、代理商、批发商等，中游的临期食品集成店则负责整合上游提供的产品，售卖给下游的个人消费者和公益机构等。在整个供应链中，临期食品集成店获利最高，达30%-50%。

图源：艾媒咨询

2020年一场席卷全球的新冠疫情，对线下实体店造成了前所未有的冲击，大量的食品滞销于仓库中。但危机往往伴随着转机，正当产业链上游正因为库存积压而一筹莫展时，不少品牌商趁此机会低价收购了大批临期食品，迎来了大好“钱途”。

公开数据显示，其中最具代表性的“好特卖”如今线下门店超过400家，辐射范围包括了上海、北京、深圳等多个一二线城市，据其官网介绍计划在未来三年将门店扩充至5000家。

然而，大规模扩张期过后，企业之间的竞争必将更加激烈。因此，如何找到有效的突破口，将成为未来临期食品行业关注的焦点。

临期食品未来该如何劈波斩浪？

河有两岸，事有两面。 

临期食品行业高速发展的背后，货源不明、包装不合格、有效期不明朗等诸多“猫腻”令消费者无法忽视，带来阵阵质疑声。如今的法律法规只是规定了“临期食品”的期限，但由于受到物流、温度，仓储环境的影响，真正到消费者手中的食品品质难以确保，毕竟消费者的消费动机是“以折扣价购买非折扣质量”的商品，而当产品出现了品质问题时一般不会再次购买。根据艾媒咨询2020年临期食品的相关报告显示，60%以上的消费者对临期食品有负面印象。

除了“外患”，临期食品“内忧”同样不断。 

首先，临期食品面临的最大问题就是货源不稳定。临期食品的产生归根结底是由于品质缺陷或者上游生产商在产能预测、库存管理、物流运输等方面失误造成的，而上游企业一旦纠正失误，会在后续调整下一批次的产量，直接减少临期食品的产生，这将导致中游的临期食品集成店/折扣店不能获得持续稳定的供应且无法主动向上采购，陷入库存不稳定的被动境地。根据头豹研究所的调查显示，大约有33.7%的顾客表示在临期食品折扣店存在品牌不知名、种类范围少和库存不稳定的消费体验。因此，中游商家普遍存在缺乏话语权、难以吸引顾客、复购率低的问题。并且，临期食品本身的缺陷就导致其顾客信任度较低，一旦再次滞销则会变成“过期食品”，形成“负资产”。在我国，出于维护品牌形象等原因，一线品牌能在市面上流通的临期食品数量有限。至于进口食品由代理商代理销售的模式，决定了其临期产品只会承包给大型零食食品批发商的性质。

头豹研究院：消费者反映临期食品集合店存不足之处，2021年

另外，从下图可以看出，临期食品仓库主要集中在上海、青岛、天津等港口城市，考虑到物流成本和时间的原因，中游的集成店多遵循“就近原则”围绕仓库周围设立，相互之间可以更加及时有效地沟通售前售后等问题，仓库的辐射范围十分有限。而离库存地较远的地区则较多不便，考察仓库、进货、业务沟通都需要支付更高的时间成本与物流成本。据头豹研究院统计内陆省份门店耗费的物流成本占其总成本的5%-10%，这将直接提高商品的最终定价，而较高的定价则使其失去其特价的优势，从而进一步削弱了产品的竞争力。

头豹研究院：中国临期食品库房重点分布地点，2020年

尽管临期食品升温迅速，但是其风险也与热度并存，盲目进入行业仍然存在较大风险。那么，临期食品玩家们如何在未来做好这笔买卖呢？

1、 打好价格战，实现精细化运营 

首先，临期食品应该发挥其最大的优势，打好“价格战”。通常，中游品牌商的拿货价格为商品正价的2-3折，当其与上游形成稳定的供需关系后，则具备更强的议价能力，相应的利润也更加可观。由于临期食品对于日期更为敏感，临期食品的库存管理难度更大，需要店铺根据动态的销售情况调整商品定价，实现精细化运营。

在整理库存方面，线上店铺比线下更为方便，可以运用算法自行调整日期与价格，越接近过期时间的商品给予更大的折扣，如半年打八折，五个月打六折等。而线下店铺对于消费者来说则具有更直接的冲击力与吸引力，只要拥有稳定的货源、精美的货架，就能够吸引消费者，再加上店内醒目的折扣标语，能够极大刺激消费者的购买欲望。

图源：hotmaxx官网

2、 线上+线下模式，掌握流量密码

在信息时代，酒香也怕巷子深，临期食品也逃不开“流量”课题。要想发掘大众对临期食品的兴趣，首先要为其吸引一波“自然流量”。在线上，临期食品可以通过淘宝、京东、拼多多、抖音等平台可以收获大量的自然流量。在线下，门店应该将地址选在人流量大的地方，辟如大型卖场、大学附近等地，才能实现最大程度的曝光，从而发挥其价格优势促成买卖。

在行业发展初期，抢占消费者的心智是开拓市场的首要任务。目前我国临期食品行业正处于初级阶段，线下渠道的转化率更高，仍是拓展市场的最优选。但考虑到成本因素，商家可以采取“线下建立品牌印象+线上复购”的销售模式，将线下店铺具备的优势与线上渠道价格更低、消费者易冲动消费的特点相结合，促成消费者反复购买，达到提升销售额的目的。

3、 在公益中发挥“余热”

值得赞扬的是，临期食品还在许多公益上发挥着“余热”。在上海，有这么一家把临期食品与公益结合起来的“绿洲食物银行”，每日会分发来自各种渠道捐赠的临期食品，以求惠及困难群体。“食物银行”这个概念来自于海外，主要目的是倡导“惜食分享”。据其负责人李冰介绍，绿洲食物银行共帮助239家食品厂商，“抢救”了1000多吨即将浪费的临期食品，免费发给需要帮助的群众100多万人次。

图源：chinafoodbanking

“食物银行”并不是临期食品做公益的唯一渠道。早在2017年，“共享冰箱”这一模式就已在北京上海等多地兴起，帮助超市、餐饮公司向社会捐赠了不少临期食品。如今，不少企业正在利用自身的资源纷纷效仿这一模式，做出自己的贡献。数食主张希望在未来有更多的爱心企业关注到这一领域，并形成有效的合作机制，让属于我们本土的“食物银行”惠及更多群体。

临期食品作为食品品类中一种特殊的存在，往往伴随着一些食品安全问题与消费纠纷。随着临期食品逐渐流行，社会对其关注度也在不断提高，保障其市场健康有序地发展势在必行。

对于临期食品各品类期限界定的问题，国家应该出具详细的标准，对其进行分级界定，市场监管部门也应及时出台相应有效的监管措施，加强对相关临期食品厂商、销售商的监管，严厉打击不法行为。对于消费者来说，临期食品应该按需购买，无需过多囤积，尽管其价格低廉，但也要保持理性消费，不要让追求实惠变成了“交智商税”，为此媒体也需正确的宣传与引导。对于生产厂商来说，应该增强安全意识，把好质量关，不做篡改日期等违法行为，同时积极配合协商与消费者的纠纷。

数食主张相信，未来的临期食品行业定将会向规模化、专业化、品牌化的方向发展，无论是上中下游还是线上线下各个渠道，都必将走向一个百花齐放的时代。

注：文中咚咚为化名

参考来源：

1、 2021年中国临期食品行业市场现状及发展前景分析 2026年市场规模或将超470亿元

2、 艾媒咨询｜2021-2022年中国临期食品行业发展及标杆案例研究报告

3、 每年有210万人购买 临期食品为何受追捧？

4、 快过期食品的上升趋势

5、 从“冷门赛道”到“资本热捧”，临期食品如何实现“蜕变”？

6、 2021年中国临期食品行业：临期食品出圈逻辑分析-头豹研究所

作者：天天绻；来源：数食主张（ID：foodatalink），转载已获得授权。

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